谷歌UCP：AI代理掌控购物！跨境卖家品牌/利润大考

2026年，全球跨境电商行业正经历深刻变革，人工智能技术作为核心驱动力，重塑着消费者的购物路径与商家的运营模式。在此背景下，科技巨头如谷歌等正积极探索AI在商业领域的深度应用。我们近日关注到谷歌推出的“通用商务协议”（UCP），一项旨在通过AI代理管理整个购物流程的宏大计划，其发展动向对我们国内的跨境从业者具有重要的参考意义。

谷歌的“通用商务协议”（UCP）是一项具有前瞻性的倡议。这项协议曾在美国全国零售联合会的一年一度行业盛会上亮相，其核心目标是让AI代理能够主导并管理整个购物旅程，覆盖从商品发现到最终结账的每一个环节。尽管这项努力在获得商户和消费者认可的道路上可能面临一定的挑战，但其潜在影响力不容小觑。

据了解，UCP是由谷歌与包括Shopify、Etsy、Wayfair以及Target在内的多家知名企业合作开发的。这项协议的首批落地应用预计将是一个全新的结账功能，允许用户直接通过谷歌的AI模式或Gemini平台完成购买。这一举措标志着谷歌正试图将其在传统搜索领域的优势，逐步延伸至AI驱动的购物场景。

美国Javelin Strategy & Research机构的商户支付总监唐·阿普加（Don Apgar）分析指出，谷歌长期以来在搜索领域占据主导地位，而进入2026年，消费者正越来越多地利用人工智能进行购物搜索。与此同时，像OpenAI和Perplexity这样的公司也在积极构建各自的技术标准，希望能在“代理式商务”的市场竞争中占据一席之地。例如，如果谷歌的UCP标准得以普及，那么在购物相关的AI搜索领域，其他竞争者可能会面临一定的市场份额挑战。这反映了在AI商业化浪潮中，科技巨头们争夺用户入口和行业标准的激烈态势。

AI代理的购物模式探讨

UCP的广泛服务还包括一个名为“商务代理”（Business Agent）的聊天机器人，它能让消费者与品牌之间直接互动，提供更为个性化的咨询和购物体验。此外，一项名为“直接优惠”（Direct Offers）的服务目前仍在测试阶段，这项服务旨在允许零售商直接向AI代理推送促销信息和折扣。这些创新服务共同引发了一个核心问题，即：这种新型的购物机器人，其最终的服务对象究竟是谁——是寻求最优性价比的消费者，还是驱动平台商业增长的谷歌？

阿普加先生对此分析道：“回顾搜索领域的发展历程，最初我们获得的是纯粹的搜索结果，随后页面顶部出现了赞助广告位，而如今，AI结果又占据了页面的优先位置。”他进一步提出疑问：“当谷歌的购物代理完成一笔购买时，这个机器人究竟是在为消费者争取最优惠的价格，还是在优先选择能为谷歌带来最大收益的选项？”这个问题触及了AI商业模式的核心伦理与商业考量。

对于国内的跨境电商从业者而言，如果未来的交易主要由AI代理完成，其背后推荐逻辑的透明度与公正性将直接影响到卖家的公平竞争环境，以及消费者的购物体验和信任度。平台在提供便捷服务的同时，如何在消费者利益与自身商业目标之间寻求平衡，将是其长期发展的关键考量。

商户面临的挑战与机遇

商户在拥抱AI代理购物模式的同时，也可能面临一系列新的挑战，这值得国内跨境商家提前关注和思考。

1. 潜在的欺诈风险与退货率上升

商户普遍担忧，如果购买决策主要由AI代理而非消费者本人做出，可能会增加交易中的欺诈风险。例如，AI代理在某些情况下可能无法完全识别复杂的用户意图或潜在的恶意行为，从而导致订单风险上升。此外，AI代理基于大数据和算法推荐的商品，如果与消费者实际期待存在偏差，也可能导致更高的退货率。对于需要承担物流和处理成本的跨境卖家而言，这无疑是额外的运营压力，需要企业在技术层面加强风险预判与管理。

2. 品牌资产的稀释风险

当购物流程被AI代理深度介入时，品牌与消费者之间的直接互动和情感连接可能被削弱。消费者或许更关注AI代理推荐的“最佳”选择，而非特定品牌的价值主张和文化内涵。长此以往，品牌的独特形象和忠诚度建设恐将面临挑战。对于致力于打造国际品牌的国内企业来说，如何在AI代理驱动的购物环境中有效传递品牌故事，维系与消费者的直接沟通，将是亟待解决的课题。这要求品牌不仅要优化商品本身，更要思考如何在算法和代理的“滤镜”下，依然能够清晰地表达品牌的核心价值。

3. 成本与定价策略的调整

阿普加先生认为，谷歌期望商家主动为代理式购物者提供折扣，这在现阶段是不现实的。他指出：“就像今天的消费者通过外卖平台订购食品需要支付更高费用一样，商家最终可能会对代理式购物者收取额外费用。”这反映出商家在利润空间上面临的压力，以及对平台新规的观望态度。在AI代理成为主要销售渠道的未来，商家需要重新审视其定价策略和成本结构，以确保在新的商业模式下仍能维持合理的利润空间。

4. 机器人管理与技术适应的挑战

目前，许多商家会利用机器人阻断软件来防止竞争对手抓取价格信息，或避免不必要的流量占用服务器资源，以确保真实客户的响应速度。而随着AI代理的普及，商家将面临新的挑战——如何区分哪些是需要允许的有效购物机器人，哪些是需要拒绝的有害流量？这种精细化的机器人管理策略，将考验商家的技术投入和运营智慧。这需要商家升级技术栈，发展更智能的流量识别和管理系统，以适应AI时代的新型交互模式。

对中国跨境从业者的参考意义

谷歌UCP的推出，为我们国内的跨境电商从业者观察全球主流电商平台未来发展趋势提供了一个重要视角。无论是在国内还是国际市场，AI驱动的个性化推荐、智能客服、自动化购物等功能正成为新的竞争焦点。

• 平台趋势洞察与技术准备： 国内跨境电商从业者应密切关注这些技术动向，思考如何将AI技术融入自身的产品开发、市场营销和客户服务中。随着AI在商务领域的渗透，清晰、结构化的商品数据将变得至关重要，以便AI代理能够准确理解并推荐。同时，对欺诈风险、退货率等运营数据的分析能力也需同步提升，以便及时调整策略。
• 构建品牌韧性与价值传递： 面对AI代理可能带来的品牌稀释风险，国内出海品牌更应注重打造独特的产品价值、提升用户体验以及强化品牌文化输出。即便购物路径由AI代理主导，强大的品牌力依然是吸引和留住消费者的关键。同时，探索与AI代理高效互动、传递品牌信息的方式也变得尤为重要，例如通过提供详细的产品信息、高质量的媒体内容，或通过AI可理解的语言来阐释品牌故事。
• 思考中国特色AI电商模式： 借鉴海外巨头的探索，国内企业在AI电商领域也拥有独特的优势和发展空间。结合中国市场庞大的用户基数、完善的供应链体系和日益成熟的AI技术，未来有可能形成具有中国特色的AI驱动购物模式。例如，如何将国内成熟的社交电商、直播电商与AI代理相结合，可能会带来新的突破和创新商业模式。

谷歌的这项AI商业倡议无疑是一次意义深远的尝试。它在带来购物体验升级潜力的同时，也伴随着诸多商业模式和技术挑战。围绕“AI代理为谁服务”的讨论，以及商户在利润、品牌和运营风险上的顾虑，都预示着未来AI商业化之路并非坦途。然而，无论挑战如何，人工智能与商业的深度融合已是大势所趋。国内相关从业人员应持续关注此类动态，积极学习和适应新的技术环境，以便在全球跨境贸易的浪潮中把握机遇，实现可持续发展。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ucp-ai-shopping-sellers-big-test.html