欧美AI电商大变局！谷歌UCP联手3巨头亚马逊缺席。

在全球跨境电商领域，一场围绕人工智能（AI）与商业协议的新变革正悄然展开。新媒网跨境获悉，近日，美国科技巨头谷歌推出了“通用商业协议”（Universal Commerce Protocol，简称UCP），旨在标准化AI时代下的电商数据交互。这项举措不仅吸引了沃尔玛（Walmart）、Shopify和欧洲知名时尚电商Zalando等行业巨头的支持，也引发了业界对于AI驱动型商务未来格局的深入探讨。值得注意的是，亚马逊（Amazon）和阿里巴巴（Alibaba）等全球重要的电商参与者，在此次倡议中并未出现。

这一消息最初通过资深行业分析师Marcel Weiß和Jochen Krisch的播客节目“Exchanges”对外披露，该节目深入分析了谷歌此举背后的战略意图，以及它对整个电商生态系统可能产生的影响。

AI驱动型商务：重塑消费者购物路径

在深入探讨UCP之前，理解“Agentic Commerce”（代理式商务）或“AI驱动型商务”的核心概念至关重要。传统的电商模式中，消费者通过搜索引擎、电商平台或品牌官网主动搜索商品、浏览信息并完成购买。然而，随着生成式AI技术的飞速发展，一种全新的购物体验正在形成。

在代理式商务模式下，AI代理（AI Agent）将扮演更主动、更智能的角色。它不再仅仅是一个被动的搜索引擎或推荐系统，而是能够理解用户的意图、偏好，自主地在多个平台和商家之间进行比较、筛选，甚至替用户完成交易。例如，用户只需向AI代理表达“我需要一款适合夏季旅行的防晒霜”，AI代理便可能根据用户的肤质、预算、品牌偏好以及实时库存和价格信息，直接推荐并协助购买最合适的商品，而无需用户手动浏览大量网页。

这种模式的崛起，对现有电商格局带来了颠覆性影响。用户可能不再直接访问电商平台，而是通过AI聊天机器人、智能语音助手或集成AI功能的浏览器完成购物，从而绕过传统的流量入口。对于谷歌等依赖搜索广告和流量分发的公司而言，这无疑构成了潜在的挑战。

谷歌UCP：巩固AI时代下的商业地位

正是基于对AI驱动型商务未来趋势的洞察，谷歌推出了通用商业协议（UCP）。这项协议的核心目标是为AI代理提供一个统一、标准化的方式，来访问和理解来自不同零售商和平台的产品数据、库存信息、价格以及其他相关的商业条款。

新媒网跨境了解到，谷歌此举的战略意义在于，它试图在AI代理与商家之间建立一个开放但由其主导的标准框架。通过推动UCP成为行业通用标准，谷歌有望将自己重新定位为AI时代下商业信息流动的核心枢纽。如果AI代理需要通过UCP才能高效地获取和处理各商家的数据，那么谷歌将在新的购物链路中继续占据关键地位。这不仅有助于维护其在广告领域的优势，也能确保其在未来AI驱动的商业生态中不被边缘化。

此次谷歌首席执行官亲自出席一场贸易会议，力推UCP，正体现了谷歌对该项目的高度重视和其战略优先级。这不仅是对合作伙伴的庄重承诺，更是向整个行业发出的明确信号：谷歌正在积极塑造AI时代的商业规则。

主要支持者：看重数据互通与潜在流量

UCP的推出获得了沃尔玛、Shopify和Zalando等重要参与者的支持，这并非偶然。对这些企业而言，支持UCP有多重考量：

• 沃尔玛（Walmart）: 作为全球最大的零售商之一，沃尔玛拥有庞大的商品SKU和线下门店网络。通过UCP，沃尔玛可以确保其丰富的产品信息能以标准化的格式被各类AI代理识别和推荐，从而拓展其线上触达消费者的渠道，并可能从AI代理带来的新流量中获益。在未来，无论消费者通过何种AI入口进行购物决策，沃尔玛都有可能被优先考虑。
• Shopify: 作为领先的电商建站平台，Shopify服务着全球数百万商家。UCP的推广，意味着Shopify的商家能够更容易地将其商品信息无缝接入到各种AI驱动的购物体验中。这不仅提升了Shopify平台的吸引力，也为商家们提供了一个新的销售渠道，帮助他们适应AI时代的商业变革。
• Zalando: 作为欧洲领先的时尚电商平台，Zalando同样需要确保其海量的时尚商品和个性化推荐能力能够被AI代理有效利用。通过UCP，Zalando可以简化与新兴AI购物接口的集成过程，保持其在时尚电商领域的竞争力。

这些主要支持者的加入，为UCP的初期推广提供了重要的行业背书，也预示着该协议未来可能在各自领域内形成一定的影响力。

缺席的巨头：亚马逊与阿里巴巴的战略考量

然而，此次UCP倡议中，亚马逊、阿里巴巴等全球电商巨头的缺席引发了业界广泛关注。这并非仅仅是技术协议上的差异，更深层次反映了巨头们在AI时代下的战略布局和竞争态势。

• 亚马逊（Amazon）: 亚马逊拥有全球最庞大的电商平台和完善的FBA物流体系，其自身就是集搜索、购物、物流、支付于一体的“超级应用”。亚马逊的AI技术（如Alexa语音助手）已深度融入其购物体验中，构建了一个相对封闭且自给自足的生态系统。对于亚马逊而言，参与谷歌主导的UCP可能意味着将自身核心数据和流量的一部分拱手让人，或至少受制于谷歌制定的标准。亚马逊更有可能选择继续强化其内部AI能力，甚至开发自己的“代理式商务”协议，以保持其在电商领域的独立性和领先地位。
• 阿里巴巴（Alibaba）: 作为中国电商市场的领导者和全球领先的数字经济体，阿里巴巴也拥有淘宝、天猫等庞大平台，以及阿里云、菜鸟物流等基础设施。与亚马逊类似，阿里巴巴在AI领域也有着深厚积累，并致力于构建自身的数字商业生态。让其核心商业数据适配谷歌的UCP，同样存在数据主权和竞争策略上的考量。阿里巴巴也可能更倾向于在自身生态内发展AI驱动的商业模式，甚至与国际伙伴共同探索符合自身利益的开放标准。

这两大巨头的缺席，使得UCP的“通用性”仍面临挑战。未来，UCP能否真正成为AI时代下电商数据的“通用语言”，很大程度上取决于其能否吸引更多主流玩家的加入，或者在市场竞争中证明其不可替代的价值。

AI与电商融合：行业变革持续深化

“Exchanges”播客中提及的多个话题，如“Instacart通过Instant Checkout App全面拥抱OpenAI”、“ChatGPT与Target等公司走向超级应用”，以及“AI浏览器和其他颠覆者”等，都进一步印证了AI与电商融合的趋势正在加速，并带来深刻的行业变革。

这些案例表明，无论是传统的杂货电商、大型零售商，还是新兴的AI技术公司，都在积极探索如何将AI技术融入到购物体验中，以提升效率、优化用户体验，并抢占未来商业的制高点。AI浏览器作为一种新的入口，其直接提供购物推荐和比价的能力，也对传统搜索引擎和电商平台的流量转化模式构成冲击。

新媒网跨境分析认为，在2026年这个时间点，电商行业的“守卫者”与“颠覆者”之间的界限正在变得模糊。无论是谷歌的UCP，还是亚马逊、阿里巴巴各自的AI战略，亦或是OpenAI等新势力与零售商的深度合作，都指向了一个共同的未来：消费者将越来越习惯由AI驱动的、更加个性化和便捷的购物方式。对于中国的跨境电商卖家而言，这意味着需要密切关注这些国际标准的演变，以及主要平台和AI代理的接入策略，以便更好地调整自身产品策略和营销布局，确保在全球AI驱动的商业浪潮中不被落下。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ucp-ai-ecom-3-giants-amazon-out.html