Google广告Q4：AI驱动点击量创新高，购物支出暴涨16%！

数字营销领域知名机构Tinuiti发布了其最新的季度基准报告，深入剖析了2025年第四季度全球数字广告市场的各项关键趋势与数据。报告指出，Google搜索和购物广告的点击量正经历显著增长，这主要得益于人工智能技术对整体查询量的驱动作用，以及市场中各主要参与者策略的调整。

根据Tinuiti的这份报告，在2025年第四季度，Google搜索广告的支出同比上升了13%，相较于第三季度的10%增速有所加快。在此期间，广告主的点击量增长达到了自2021年初以来的最高水平，而平均每次点击成本（CPC）则连续第二个季度略有下降，整体保持稳定。新媒网跨境获悉，这一现象为广告主在不显著增加成本的前提下，触达高意图受众提供了有利条件。

在购物广告方面，Google购物广告的支出同比增长了16%。报告详细分析了市场竞争格局的变化，指出美国Target和Walmart等主要零售商在假日购物季加大了投入。值得关注的是，美国亚马逊在此期间退出了Google购物拍卖市场，这一举动为其他零售商创造了新的市场空间。与此同时，Shein和Temu等电商平台也在其中保持着各自的市场份额，但其在拍卖中的存在感相对较弱。购物广告的平均每次点击成本（CPC）同比下降了1%。

Performance Max（PMax）作为Google的智能购物广告系列，在2025年第四季度表现出显著的影响力。报告数据显示，PMax广告系列贡献了Google购物广告总支出的62%和销售额的61%。尽管这一比例较上年略有下降，但仍高于2025年早些时候的水平，显示了其在广告生态系统中的核心地位。PMax支出的39%流向了非购物库存，包括视频和展示广告。其中，YouTube视频广告占据了搜索结果以外展示量的13%，突显了视频内容在综合营销策略中的重要性。

Google文字广告的点击量也呈现出强劲增长，达到了19个季度以来的新高，同比上涨9%。文字广告支出同比增长11%，而每次点击成本（CPC）的增长则保持在2%的温和水平。具体到品牌关键词，其CPC增长放缓至仅2%。尽管点击率（CTR）有所下降，但强劲的展示量增长弥补了这一趋势，这可能与人工智能驱动的搜索结果概览（AI Overviews）在搜索结果中发挥的作用密切相关，该功能可能会改变用户与搜索结果的交互方式。

将目光转向其他数字广告平台，微软的付费搜索支出增长在第四季度超越了Google，实现了16%的同比增长，高于第三季度的12%。尽管点击量增长略微放缓至10%，但每次点击成本（CPC）上升了5%。值得注意的是，亚马逊仍保持其在微软购物列表中的广告投放，这与它在Google购物拍卖中的策略有所不同。

亚马逊自身的广告业务也展现出复杂多样的趋势。报告显示，亚马逊商品推广（Sponsored Products）的点击量同比增长了23%，而平均每次点击成本（CPC）却下降了1%。品牌推广（Sponsored Brands）的支出虽有2%的温和增长，但点击量却有所下降。相比之下，展示推广（Sponsored Display）的支出大幅下降了47%。然而，亚马逊的DSP（需求方平台）支出表现抢眼，同比增长31%，这主要得益于其站外库存的扩展以及Prime Video等高端广告位的贡献。这一数据反映出亚马逊在广告策略上更加注重多元化和高价值的流量来源。

沃尔玛的广告业务也值得关注。在其搜索广告支出中，商品推广（Sponsored Products）占据了高达89%的份额。报告指出，在假日购物季期间，沃尔玛广告的转化率持续保持高位。此外，展示广告支出在沃尔玛总广告支出中的占比增长至35%，其中60%的展示广告预算被分配给了站外定向投放，显示出沃尔玛在拓展站外流量方面的投入。

视频与流媒体广告市场同样呈现出活跃态势。YouTube的广告支出同比增长13%，展示量飙升38%，而千次展示费用（CPM）则下降了18%。在Google的需求生成（Demand Gen）支出中，视频广告如今占据了66%的份额，彰显了视频内容在吸引和转化用户方面的核心作用。

在传统流媒体平台方面，Prime Video的广告支出在第三季度至第四季度期间激增31%，其千次展示费用（CPM）甚至超越了Netflix。在所有传统流媒体广告支出中，电视屏幕仍然占据主导地位，但报告也强调，手机在直接响应格式的广告投放中扮演着至关重要的角色，尤其是在触达和驱动用户行为方面。

综合来看，Google的搜索和购物生态系统在复杂的市场环境中展现出强大的韧性。人工智能技术的持续发展推动了搜索查询量的增长，而主要零售商参与策略的变化则共同塑造了当前数字广告市场的机遇与复杂性。与此同时，微软和亚马逊也在不断演进其广告产品和服务，为广告主提供了在搜索、展示和流媒体等多元渠道触达高意图受众的丰富途径。对于跨境电商广告主而言，深入理解这些平台特性与市场动态，是制定高效营销策略的关键。

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