谷歌PMax更新：否定关键词终落地，跨境卖家告别无效投放。

谷歌（Google）的效果最大化广告系列（Performance Max，简称PMax）持续演进，近期又迎来一系列更新。这些变化为广告主提供了更多工具、洞察，并最终赋予了更强的掌控力。从期待已久的广告系列层级否定关键词功能，到诸如附加链接计入广告强度评估等细微的用户界面调整，此次更新内容丰富。其中一些更新具有变革性意义，而另一些则影响有限。新媒网跨境将对这些更新进行深度解析。

PMax更新：广告系列层级否定关键词终落地

在本次PMax更新中，广告系列层级的否定关键词列表被认为是价值最显著的改进。一直以来，如何有效过滤无关流量是PMax面临的一大挑战。此前，广告主若要设置否定关键词，只能依赖账号层级的否定词列表，或通过其他变通方案实现。此次更新后，广告主现在可以直接为每个PMax广告系列创建并应用一个专属的否定关键词列表。这意味着可以针对特定广告系列的推广目标，定制排除那些不相关的搜索词，从而更精准地触达目标受众。对于追求投放效率和成本控制的中国跨境卖家而言，这项功能尤为重要，它能够有效减少无效点击和转化，确保每一分广告预算都投向高意图的查询，进而提升整体投资回报率。

广告素材强度与创意优化：实用但非颠覆

谷歌对广告强度的计算方式进行了调整，其中一个显著变化是附加链接（sitelinks）现在也被纳入评估范围。这一调整旨在鼓励广告主利用更丰富的广告格式，并通过相关内容触达更多潜在用户。附加链接能够为用户提供更多信息入口，如直接跳转到特定产品页面或联系方式，从而提升广告的实用性和吸引力。

然而，需要客观指出的是，广告强度这一指标虽然有用，但其影响力不及质量得分（Quality Score），而质量得分本身也并非广告表现的唯一决定因素。广告强度更多地反映了广告素材的多样性和完整性，作为评估创意资产健康状况的良好基准。它虽然不能直接影响广告排名或每次点击费用（CPC），但保持广告强度得分处于良好状态，有助于提高匹配率，并确保广告创意有资格在更多库存中展示。从这个角度看，这项更新对广告优化具有指导意义，但并非颠覆性的改变。跨境卖家可以借此审视并优化其广告素材组合，使其更具吸引力。

PMax可靠性再评估：自动化与掌控力的平衡

PMax自推出以来，其高度自动化和“黑箱”操作模式曾让许多效果营销人员持谨慎态度。但随着谷歌不断增加控制选项、优化报告功能以及提升搜索主题的智能性，PMax正逐步向一个更值得信赖的平台迈进。例如，广告主现在可以进行设备定位，获得新的排除选项，并且每个资产组的搜索主题数量已从25个增加到50个，这些都表明PMax在透明度和控制力方面取得了显著进步。

对于那些现有广告效果稳健的中国跨境卖家而言，PMax的这些改进使其成为一个可以谨慎拓展的流量驱动器，尤其适用于常青型（evergreen）广告系列。然而，即便PMax日趋完善，营销人员在运用时仍需设立清晰的“护栏”。这些护栏包括：

1. 强有力的否定关键词列表： 配合新推出的广告系列层级否定功能，精准排除无关流量。
2. 聚焦的受众信号： 通过上传高质量的第一方数据或设定清晰的受众偏好，引导PMax的智能投放。
3. 定期创意素材更新： 保持广告内容的新鲜度和相关性，避免审美疲劳。
4. 严格的设备定位： 针对不同设备的用户行为差异，进行精细化投放，优化转化路径。

值得一提的是，得益于新的报告功能，监控资产层级的表现并及时暂停低效创意变得更加便捷，这对于提升广告系列整体效率至关重要。

其他值得关注的PMax功能更新

除了上述主要改进，PMax还推出了一些辅助性功能，同样值得中国跨境卖家关注：

• 新客户报告准确性提升： 转换数据中“未知”来源的情况减少，使得广告主能够更准确地识别新客户转化，优化归因分析和后续营销策略。
• 年龄排除功能上线，性别排除功能进入测试阶段： 这些人口统计学排除选项为广告主提供了更细致的受众定位能力。例如，如果某些产品不适合特定年龄段用户，广告主可以直接进行排除，避免向非目标人群展示广告，从而提高广告相关性并降低无效投放。
• 设备出价调整叠加功能： 广告主现在可以对PMax广告系列叠加设备出价调整，这意味着可以根据不同设备（如移动设备、桌面设备、平板电脑）的预期表现，设定不同的出价系数。这项功能有助于将PMax的投放策略与广告漏斗中已知的高绩效细分市场对齐，实现更精细化的预算分配和效果优化。

新媒网跨境总结：PMax的持续演进与策略调整

PMax并非完美无缺，但其演变速度之快令人瞩目。一年前对PMax持怀疑态度的广告主，现在是重新评估其潜力的好时机。通过更强大的过滤工具、更详尽的报告以及更灵活的创意策略，广告主可以更具战略性地运用PMax，而不仅仅是将其视为一个“设置后即忘”的选项。然而，无论技术如何发展，营销的基本原则依然重要：持续测试、密切观察数据、并始终设置有效的防护措施，才能在不断变化的数字营销环境中取得成功。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-pmax-neg-keywords-go-live.html