谷歌被判垄断！200亿买默认，排名广告大揭秘

进入2025年以来，全球数字经济领域的一个重要动态持续受到关注，即美国司法部针对谷歌公司的反垄断诉讼。这起案件不仅涉及美国市场竞争格局，其审理过程中披露的诸多信息，特别是关于搜索引擎排名机制、广告系统运作原理等，对全球跨境电商、数字营销及相关产业都具有重要的参考价值。长期以来，业界对于谷歌搜索算法的内部运作机制存在诸多猜测，而这场具有里程碑意义的庭审，使得谷歌内部高管在宣誓证词中首次公开证实了NavBoost等排名系统的原理、用户点击的实际作用以及算法的底层结构。这些公开信息，结合相关数据泄露事件，为我们理解谷歌生态系统提供了前所未有的窗口。

本文旨在梳理美国司法部对谷歌提起的两起核心反垄断诉讼的背景、主要指控及法庭裁决，并深入分析这些案件对跨境行业可能产生的深远影响。我们将首先回顾谷歌在搜索和广告技术市场被指控的垄断行为，探讨其通过数十亿美元交易和内部运营策略维持市场主导地位的方式。随后，我们将聚焦于审判中揭示的，与我们行业息息相关的技术细节和运营真相，特别是关于搜索引擎优化（SEO）和广告投放的最新认知，以期为中国跨境从业者提供一份务实的参考指南。

以下是关于美国司法部对谷歌公司两起反垄断案件的核心信息概览：

第一部分：搜索垄断案 (美国诉谷歌，2020年)

美国司法部于2020年10月20日对谷歌公司提起联邦反垄断诉讼。该诉讼指控谷歌违反了1890年的《谢尔曼反垄断法》，通过非法手段垄断搜索引擎和搜索广告市场，特别是在安卓设备、与苹果公司以及移动运营商的合作中。对于我们跨境行业而言，此案的核心是针对谷歌搜索垄断的指控。

美国司法部的核心论点是，谷歌之所以能够维持其近乎全部的市场份额，不仅仅是因为产品质量，更是通过一种“自我强化的垄断循环”。简而言之，谷歌斥资数十亿美元，确保其在各处成为默认搜索引擎，从而保证了海量的搜索查询量。这些数据反过来又使其能够改进算法和广告工具，进一步提升产品优势，而竞争对手则因缺乏数据而难以追赶。

默认的力量：与苹果的协议和微软高管的证词

其中最引人注目的披露，是谷歌与美国科技公司苹果之间的合作协议。庭审透露，谷歌仅在2022年就向苹果支付了高达200亿美元，以使其成为Safari浏览器的默认搜索引擎。值得注意的是，这笔交易在2020年占据了苹果公司全年营业收入的17.5%。这项合作带来的巨大利润，甚至让苹果公司高管埃迪·库承认，他曾“因担心失去这笔收入份额而彻夜难眠”。

这一事实验证了跨境电商和数字营销从业者多年来的一个核心认知：用户习惯具有极强的惯性。政府的关键证人，微软公司首席执行官萨蒂亚·纳德拉进一步强调了这一点。他驳斥了谷歌声称用户可以轻易切换的说法，称其“完全是无稽之谈”，并为我们行业人士提供了庭审中最令人难忘的一句话：“默认设置是唯一重要的东西。”当谷歌律师试图将公司市场份额归结为单纯的人气时，纳德拉的回应则点明了本质：“你可以称之为流行，但在我看来，这就是主导。”他用一个我们都熟悉的比喻解释了习惯的力量：“你早上起床，刷牙，然后在谷歌上搜索。”他的证词证实，谷歌的主导地位并非仅仅赢得日常选择，而是通过数十亿美元的排他性合同巩固了其既有的市场地位。

谷歌自己的话：内部证据的印证

也许最有力的证据来自谷歌自身。尽管其律师在法庭上辩称“竞争只是一次点击之遥”，但公司内部研究却揭示了截然不同的事实。一份文件承认，“用户体验中看似微小的摩擦点，可能对人们是否放弃或坚持使用产生极其不成比例的影响”。其他研究也显示，用户对默认搜索引擎的设置存在“大量困惑”。

这在庭审中造成了巨大的可信度差距。谷歌在法庭上辩称用户积极选择其产品，而其自身的数据科学家却清楚地知道，默认设置和用户惯性才是真正的驱动因素。这表明支付给苹果的数十亿美元，不仅仅是对优质产品的投资，更是对竞争的一种“保险”。

更糟糕的是，美国司法部指控谷歌通过其“历史关闭”聊天政策系统性地销毁证据，即内部消息在24小时后自动删除。政府提交的培训文件显示，谷歌曾告知员工，“‘非正式’聊天‘比发送电子邮件更好’”。员工在聊天中曾表示，“我们关闭了历史记录，这样我们就可以（更）自由地发言”。在另一起相关案件中，法官詹姆斯·多纳托称这种做法是对“公正司法管理的正面攻击”。

第二部分：引擎背后的营收驱动力

对于身处谷歌广告和自然搜索前线的我们而言，庭审在这部分内容上变得尤为引人关注。证词揭示了谷歌内部为实现营收目标所面临的巨大压力以及为达成目标所采用的机制，这印证了我们许多长期以来的猜测。

“黄色代码警报”与自然搜索面临的压力

2019年2月，谷歌曾因担心无法达到季度营收目标而发布了“黄色代码警报”。美国司法部的一位律师称，这是一次“全体总动员的行动呼吁……旨在从广告商那里榨取更多收入，以达到华尔街的盈利预期”。来自被认为是独立部门的搜索和Chrome团队的工程师，被重新分配去帮助广告团队，以找出提高收入的方法。

这在公司内部引发了巨大冲突。当时的搜索副总裁本·戈麦斯在庭上展示的电子邮件中表达了他的担忧。他写道，他担心“我们与金钱走得太近了”，以及“为了产品和公司的利益，我们过多地参与了广告业务”。他划清了界限：“我认为我们帮助调查查询量损失是没问题的，但不能帮助解决收入损失。”他甚至将问题诊断为“由‘参与度黑客行为’引起的用户负面情绪”。

这证实了我们许多人多年来的感受：用户至上的理念常常与财务压力相悖。另一位高管尼克·福克斯在给戈麦斯的电子邮件中捕捉到了新的现实：“鉴于 (a) [我们] 负责搜索，(b) 搜索是公司的收入引擎，以及 (c) 收入疲软，这似乎就是我们工作的新现实了？”

“翻箱倒柜”与拍卖操纵

谷歌广告副总裁杰瑞·迪斯勒最生动地描述了这种压力。他在一封电子邮件中写道，他的团队正在“翻箱倒柜”寻找方法来达到华尔街设定的目标。他对风险的描述极为坦诚：“如果我们达不到计划……我们将再次未达街头预期……所以我们会在市场上受到很严厉的惩罚。”

他的证词透露，谷歌“频繁地”对其广告拍卖进行不披露的更改以提高价格。他承认，“我们倾向于不告诉广告商定价变化”，并证实这些“调整”可以将价格提高5%到10%。庭审中详细披露了两种具体的操纵技术：

1. 挤压 (Squashing)：一种人为地抬高“最高出价者价格”的方法，旨在使拍卖更具竞争力并增加最终成本。
2. 随机广义第二价格 (Randomized Generalized Second-Price, RGSP)：一种谷歌可以将顶级广告位随机分配给第二高出价者的系统。一封内部电子邮件将其描述为一种“在不提高广告质量的情况下，以小幅度逐渐提高价格（又称‘通货膨胀’）”的方式。

当另一位高管亚当·朱达博士被问及广告团队是否试图提高价格时，他的回答颇有深意：“我不会将其描述为提价，而更像是得出更好的价格或更公平的价格，而这些新价格比之前的更高。”对于任何广告商而言，这都证实了拍卖并非完全公平的竞争环境；平台方在其间施加了影响。

第三部分：广告技术案简述

尽管搜索垄断案为搜索引擎优化（SEO）提供了最直接的洞察，但针对谷歌广告技术业务的并行案件同样重要。此案指控谷歌非法垄断了发布商用于销售广告空间、以及广告商用于购买广告空间的整套技术栈。

美国司法部的案件围绕着谷歌一位高管的有力比喻展开，该高管担心公司“拥有平台、交易所以及庞大的网络”，将其比作“高盛或花旗银行拥有纽约证券交易所”的情况。证据显示，谷歌有着明显的支配意图，一份2009年的高管文件指示同事们“摧毁”竞争对手。像美国知名媒体Gannett这样的主要出版商的证人作证称，他们觉得自己“别无选择”，只能使用谷歌全套产品，即使他们怀疑自己处于“交易的劣势”。法院最终也同意这一观点，裁定谷歌非法垄断了广告技术市场，谷歌同样表示将对此判决提起上诉。

第四部分：搜索引擎优化的新认知

作为跨境行业的一员，法律诉讼的戏剧性固然引人入胜，但真正的价值在于那些首次证实谷歌排名系统实际运作方式的宣誓证词。这并非臆测，也非缺乏上下文的泄露文件；而是谷歌搜索业务副总裁潘杜·纳亚克（Pandu Nayak）在宣誓后解释了其架构。对于从事搜索引擎优化（SEO）的从业者而言，这构成了新的知识体系。

两大支柱：质量 (Q*) 和受欢迎度 (P*)

庭审揭示，谷歌的系统最终归结为两个“最基本的高层排名信号”，它们决定了网页的得分：质量 (Quality, Q*) 和受欢迎度 (Popularity, P*)。

1. 质量 (Q)：该信号评估网站的信任度和权威性。它受到PageRank算法的严重影响，该算法衡量一个网站与“已知优质来源”的距离。
2. 受欢迎度 (P)：该信号衡量一个页面被访问的广泛程度和被链接的程度。它直接由Chrome访问数据和NavBoost的用户互动信号驱动。

用户点击和NavBoost的核心作用

多年来，谷歌的对外员工一直对点击在排名中的作用含糊其辞。此次庭审终结了这场争论。纳亚克的证词明确证实，谷歌确实将点击用于排名。这通过一个名为NavBoost的系统实现，它是谷歌最重要的排名信号之一。它通过分析过去13个月的用户聚合点击数据来运作。正如法庭文件所述，“从这种用户反馈中学习，或许是过去十余年来网络排名技术不断改进的核心方式。”每一次点击都是训练数据，它告诉谷歌，“对于这个查询，人类认为该结果最相关。”这证实了我们许多人长期以来的信念：创建真正满足用户并赢得点击的有用内容，不仅是良好实践，更是直接的排名因素。

模块化、“手工打造”的架构

庭审也揭开了谷歌算法的神秘面纱，揭示它并非一个深不可测的AI黑箱。相反，它是一个“模块化、工程化的架构”，其中“手工打造”的信号仍然是其支柱。这对我们来说意义重大，因为这意味着搜索引擎优化的基本原则依然非常重要。

1. 链接和权威性：PageRank被明确确认为一个关键的质量信号，这彻底终结了关于构建高质量、权威性反向链接重要性的争论。
2. 锚文本：超链接中的可点击文本为页面的相关性提供了“有价值的线索”，帮助谷歌从外部来源理解页面的主题——参考主题性（Topicality, T*）。
3. 时效性：对于那些时效性很重要的查询，谷歌会提升最近更新的内容。一个名为“Instant Glue”的系统利用24小时的用户互动数据日志，以近乎实时的方式提升新鲜的结果。

RankBrain和BERT等机器学习模型充当了最终的精炼层，以更好地理解语义，而不是取代这些基础信号。这种模块化结构与谷歌内容仓库泄露的信息相吻合。

最终层面：语境和个性化

最后，证词强调了语境的重要性。在许多查询中，地理位置和个性化被确定为主要影响因素，而用户的个人搜索历史则有助于解决歧义。“十个蓝色链接”并非普适真理——它们是根据每个用户隐含需求量身定制的答案。要掌握这一点，跨境电商从业者必须关注实体搜索引擎优化（Entity SEO）和E-E-A-T框架，确保每个页面清晰地传达其负责人是谁以及为何值得信赖，正如《质量评估指南》第2.5.2节所阐释的那样。

第五部分：判决及其后续影响

在所有证词提交之后，搜索和广告技术两起案件的判决都具有决定性意义：法院裁定谷歌为非法垄断者，并滥用了其市场权力。阿米特·P·梅塔法官在搜索案中的结论直截了当：“谷歌是一个垄断者，并且它以垄断者的身份维持其垄断地位。”尽管美国司法部曾力推彻底拆分谷歌，包括剥离Chrome浏览器，但梅塔法官最终选择了更具针对性的行为补救措施。

1. 禁止排他性合同：谷歌现在被禁止为获取独家默认地位而付费。
2. 数据共享：在未来五年内，谷歌必须向竞争对手提供部分搜索索引和用户互动数据。

禁止排他性协议的意义重大，但数据共享要求则可能带来革命性的变革。这是直接尝试打破长期以来保护谷歌垄断地位的“数据飞轮”。然而，法官不愿拆分公司的态度，原因包括人工智能的迅速崛起，这表明在重塑大型科技公司方面，法院采取了谨慎的态度。

结语：新时代的开端

美国司法部与谷歌的这场较量，对我们跨境行业而言是一个里程碑式的事件。尽管谷歌避免了彻底的拆分，但游戏规则已被改变。该公司已被官方认定为垄断者，其通过付费获得默认地位的核心策略也已被禁止。

对于中国跨境行业的从业者而言，最大的收获是我们所获得的知识。此次庭审提供了一个新的认知体系，用宣誓证词取代了以往的猜测。我们现在确切地知道，用户参与度、网站整体权威性以及高质量链接不仅与成功相关联，更是谷歌排名系统的基本支柱。这些被证实的信息使我们能够建立在更坚实基础上的战略。

尽管市场竞争依然复杂，但“规则手册”终于变得更加透明。中国跨境从业者应密切关注这些全球数字平台规则的变化，深入理解其对流量获取和广告投放策略的影响，并积极调整自身运营模式，以适应不断演进的全球数字营销生态。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-monopoly-20b-default-seo-ads-revealed.html