谷歌需求生成升级：CPA暴降91%！可购物CTV助获客！

在全球数字广告的激烈竞争中，谷歌的需求生成（Demand Gen）广告产品迎来了一系列重大更新，旨在进一步巩固其在全漏斗营销领域的地位。这些新功能不仅强化了广告的互动性和可衡量性，更将发现式广告、视频内容与商业转化深度融合，覆盖YouTube以及谷歌生态系统内的各种用户触点。新媒网跨境获悉，此次升级标志着谷歌在吸引广告预算、提升广告主投资回报率方面的又一次重要部署。

谷歌需求生成广告全面升级：三大核心功能深度解析

此次谷歌需求生成广告系列的普遍推出，其核心亮点在于三项关键功能的强化与拓展：可购物的联网电视（Shoppable CTV）广告、归因品牌搜索洞察以及旅行数据信息流（Travel Feeds）的整合应用。这些更新旨在为广告主提供更全面、更高效的营销工具。

1. 可购物的联网电视（Shoppable CTV）广告全面上线

• 功能概述： 谷歌宣布，可购物的联网电视广告现已在需求生成广告系列中全面上线。这意味着用户在通过联网电视设备观看YouTube上的广告时，不再是被动接收信息，而是可以直接浏览并购买广告中所展示的商品。这一创新突破了传统电视广告的局限性，将观看体验与购物行为无缝衔接。
  
• 背景与意义： 随着智能电视的普及和流媒体内容的兴起，联网电视已成为消费者获取信息和娱乐的重要渠道。传统上，电视广告主要承担品牌建设和认知提升的功能，其直接转化效果难以量化。然而，通过引入“可购物”属性，谷歌将联网电视广告从单纯的曝光渠道转变为具备直接转化能力的销售平台。对于品牌商而言，这无疑打开了全新的销售路径，使其能够更有效地将品牌投入转化为实际收益。用户只需通过遥控器或其他交互设备，即可完成从“看”到“买”的全过程，极大提升了购物体验的便捷性。这一功能特别适合那些拥有引人入胜视频内容的电商品牌，能够利用高质量的视觉呈现直接激发购买欲望。

2. 归因品牌搜索洞察（Attributed Branded Searches）提供更深层数据

• 功能概述： 此次更新中，需求生成广告系列引入了归因品牌搜索功能。该功能允许广告主清晰地洞察其需求生成广告活动如何有效地推动了谷歌和YouTube平台上的品牌搜索活动。这意味着广告主不仅能看到直接的点击和转化，还能了解广告在上层漏斗（品牌认知和兴趣激发阶段）对用户行为产生的间接影响。需要注意的是，此功能需通过谷歌销售代表协助激活后方可使用。
  
• 背景与意义： 在数字营销领域，“最后一击归因”模型长期以来占据主导地位，往往忽视了用户在购买决策前所经历的多次触达和品牌探索过程。然而，现代消费者路径日益复杂，品牌认知和兴趣激发在整个销售漏斗中扮演着至关重要的角色。谷歌通过提供归因品牌搜索洞察，为广告主衡量上层漏斗投入的真实价值提供了有力工具。它帮助广告主理解其视频或发现式广告如何激发了用户对品牌的主动搜索，从而证明了需求生成广告在建立品牌知名度和消费者意向方面的强大作用。这对于那些致力于长期品牌建设、并希望优化全漏斗营销策略的广告主而言，是极为宝贵的洞察。通过这些数据，广告主能够更精准地评估不同广告活动对品牌价值和最终转化的综合贡献。

3. 旅行数据信息流（Travel Feeds）助力动态视频广告

• 功能概述： 谷歌还推出了旅行数据信息流功能，允许广告主将酒店中心（Hotel Center）的数据信息流无缝连接至需求生成广告系列。通过此功能，广告主能够创建动态视频广告，实时展示最新的酒店价格、用户评分以及客房可用性等信息。
  
• 背景与意义： 旅游行业因其产品信息更新频率高、用户决策周期长且受多重因素影响的特点，对广告的实时性和个性化要求极高。传统的静态广告往往难以满足这些需求。旅行数据信息流的整合，使得旅游广告能够根据用户的实时需求和偏好，动态呈现最相关、最新的产品信息。例如，用户在观看旅行视频时，可能会看到目的地酒店的实时报价和空房情况，极大缩短了从发现到预订的决策路径。这不仅提升了广告的相关性和吸引力，也提高了用户的预订效率，从而为酒店、航空公司、在线旅行社（OTA）等旅游服务提供商带来了更高效的获客手段和更高的转化率。

数据驱动下的效能提升与市场竞争力

谷歌此次需求生成广告系列的升级，并非仅停留在功能层面的丰富，更在数据表现上展现出显著的提升。

• 增量转化数据： 谷歌的报告指出，包含电视屏幕的谷歌需求生成广告系列，在保持相同投资回报率（ROI）的前提下，能够额外带来7%的增量转化。这一数据有力地证明了将视频和更广泛的屏幕触达融入需求生成策略的有效性。它表明，通过多屏整合和视觉内容的丰富，广告能够触达更广泛、更深度的潜在消费者群体，并有效促进购买意向。
• LG电子的案例： 作为此次更新的早期使用者之一，LG电子的实践案例提供了更为具体的成功范例。数据显示，LG电子的需求生成广告系列相较于付费社交媒体平台，实现了24%的更高转化率。与此同时，在触达高价值客户方面，其每次转化成本（CPA）更是降低了91%。这一显著的成果，不仅体现了谷歌需求生成广告在精准营销方面的优势，也彰显了其在成本效益上的竞争力。LG电子的经验表明，结合谷歌生态系统的第一方数据和先进算法，品牌能够更高效地识别并触达其目标受众，从而实现更高的广告投资回报。

这些数据和案例共同描绘了谷歌需求生成广告在提升营销效率和降低成本方面的巨大潜力。它们为广告主提供了坚实的依据，使其能够更有信心地将预算投入到这一渠道，以期获得更优异的营销表现。

谷歌需求生成广告的市场定位与未来展望

谷歌此次升级的需求生成广告系列，并非仅仅是一款广告产品的迭代，更是谷歌在数字广告领域战略布局的体现。它被定位为付费社交媒体平台的一个强大替代方案，尤其是在当前广告主寻求更具扩展性、更高效的营销渠道之际。

• 挑战付费社交媒体： 长期以来，付费社交媒体平台因其用户粘性、社交互动和精准定位能力，在广告市场占据一席之地。然而，随着用户隐私政策的收紧、数据获取限制的增多以及部分平台用户体验的改变，广告主开始重新审视其在这些平台上的投入。谷歌正是抓住这一时机，利用其优质的视频库存、庞大的第一方用户数据以及持续改进的衡量工具，将需求生成广告系列打造成一个集发现、视频和商业于一体的全能型解决方案。
• 全漏斗营销的融合： 此次更新的核心在于将需求生成广告从单一的“发现”渠道，提升为能够覆盖整个营销漏斗，从品牌认知到最终转化的“全漏漏斗”表现渠道。可购物的联网电视广告将被动曝光转化为直接购买机会；归因品牌搜索洞察则为上层漏斗的品牌建设提供了可衡量的依据；而旅行数据信息流则通过实时动态广告，缩短了从兴趣到预订的路径。这些功能的组合，使得需求生成广告能够更好地服务于广告主在不同营销阶段的需求，并提供更清晰的绩效信号。

新媒网跨境了解到，通过不断的技术创新和功能完善，谷歌的需求生成广告正变得更加多功能、可衡量，并有望在赢得广告主上层漏斗预算的竞争中占据更为有利的位置。随着消费者行为的持续演变和数字广告技术的飞速发展，这种融合了发现、视频和商业元素的广告形式，有望成为品牌在复杂多变的市场环境中获取竞争优势的关键。广告主们需要密切关注并积极探索这些新功能，以期在日益激烈的市场竞争中把握先机，实现营销效果的最大化。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-demand-gen-91-cpa-drop-shoppable-ctv.html