谷歌需求拓展：CPA翻2倍，高预算才敢“造”新需求！

在当今快速变化的数字营销领域，如何有效地触达全球潜在消费者，始终是中国跨境商家关注的焦点。谷歌广告平台作为重要的营销工具，其产品更新迭代牵动着无数出海企业的神经。

近年来，谷歌广告工具箱中出现了一位新成员——“需求拓展”（Demand Gen）广告系列。虽然它不像“效果最大化”（Performance Max）广告系列那样，一经推出便吸引了所有目光，但其内在的创新逻辑却不容忽视。它标志着谷歌广告在传统“捕获现有需求”模式之外，开始更加注重“创造新需求”，为品牌在全球市场的增长带来了新的可能性。自2023年10月公开推出以来，该系列广告产品已逐步成熟，并不断纳入更多功能与库存，其在推动品牌认知度和拓展用户群方面的潜力，正逐步显现。

谷歌“需求拓展”广告系列的工作机制

与“效果最大化”广告系列类似，“需求拓展”广告也大量依赖自动化和机器学习技术来处理复杂的优化工作。两者都采用了算法定位方式，这与以往谷歌广告系列（如搜索广告和购物广告）所依赖的更具体的定位选项有所不同。

然而，两者在核心目标上存在差异。“效果最大化”广告系列旨在覆盖整个营销漏斗，而“需求拓展”广告系列（顾名思义）则主要侧重于提升品牌认知度，并为营销漏斗的顶端注入新的潜在客户。

需要注意的是，随着2023年10月“需求拓展”广告系列的推出，谷歌广告用户已不再能创建“发现广告”系列。此后，其他库存和广告系列类型，尤其是YouTube上的视频行动广告系列，也陆续被整合进这一新的广告产品中。

将“效果最大化”广告系列仅通过创意素材和受众信号（不使用数据Feed）来运行，在一定程度上与“需求拓展”广告系列的目标相似。但关键区别在于，“效果最大化”广告系列更倾向于在中漏斗和下漏斗流量方面发挥作用，通过在所有网络（购物广告除外）推送图片、展示和视频广告，其重心仍更多地放在实现漏斗底部的转化。而“需求拓展”广告系列的首要目标，则是主动创造新的市场需求。

谷歌官方信息：“准备好将您的发现广告升级至需求拓展广告系列”

“需求拓展”广告系列允许广告主添加现有受众，并且创新地引入了“类似受众”功能。这一功能对于熟悉Meta广告（如Facebook、Instagram）的从业者而言并不陌生。它通过以现有客户列表、邮件订阅用户或网站上基于像素的行动用户等数据作为“种子”，来寻找与这些用户行为模式高度匹配的新用户。这无疑是发现新受众的有效途径，也与谷歌官方强调“需求拓展”广告系列旨在创造新需求的目标相符。

将“需求拓展”广告系列与其前身“发现广告”进行比较，最大的不同在于创意形式。之前的“发现广告”系列只支持使用图片、图片轮播或产品数据Feed来创建广告。“需求拓展”广告系列则新增了视频素材（包括标准的YouTube视频和YouTube Shorts短视频），极大地丰富了创意的表现力。

“需求拓展”广告系列的出现，是谷歌帮助广告主主动创造需求的一种方式，而不仅仅是捕捉用户已经产生的需求——这正是谷歌广告一直以来的传统模式，即当用户搜索他们已经需要的产品时，广告主才能触达。现在看来，谷歌希望改变这种单一的“捕捉”型形象。其广告界面也越来越像一个付费社交广告平台，与Meta广告的产品结构呈现出明显的相似之处。

然而，值得注意的是，“需求拓展”广告系列在推动用户从最初认知到直接购买的转化路径上，可能并非最优选择。相比于Meta等社交媒体平台上的同类广告系列，其报告的广告支出回报率（ROAS）可能会相对较低。这主要是由于在YouTube或Gmail等谷歌产品上创造需求，与在社交媒体平台上直接刺激购买行为的性质有所不同。

这是否意味着“需求拓展”广告系列实际带来的收益更少？这需要通过结合第三方收入和归因工具进行综合评估才能得出结论。对于中国跨境商家而言，这意味着在衡量其效果时，需要采用更全面的视角。

“需求拓展”广告系列的应用场景

鉴于“需求拓展”广告系列独特的工作方式，以及其不断增加的频道控制功能，它已足够灵活，能够支持几乎所有细分市场中成熟的账户。

• 投放网络： 发现页、展示广告网络、Gmail以及YouTube（包括信息流内广告、插播广告和短视频）。
• 定位选项： 兴趣、自定义细分受众群、人口统计信息、第一方受众（如客户列表）、网站/应用/YouTube用户、设备、地理位置和语言、新客户、优化型定位以及类似受众。
• 广告格式： 单图片、视频、轮播广告（均兼容Merchant Center商品数据Feed）。

在现有的广告策略中，行业内普遍建议的广告系列配置顺序是：首先是搜索广告和/或购物广告，其次是“效果最大化”广告系列，然后是Meta广告（可选），最后再考虑引入“需求拓展”广告系列。这个顺序有助于确保在探索新需求之前，充分捕捉现有的高意向用户。

谁应使用“需求拓展”广告系列，以及何时使用？

无论账户规模大小、新旧程度，无论是电商、线索生成、本地服务还是全国性零售商，任何账户都可以通过“需求拓展”广告系列，将品牌、服务和产品展示给那些目前没有即时购买需求的用户。

然而，这个广告系列本质上带有一定的探索性，因为它不依赖关键词定位。它不会将您的信息呈现在那些积极寻找您特定产品的用户面前。相反，它利用谷歌庞大的受众数据点库，来寻找那些可能对您的产品或服务感兴趣的用户。这种匹配通常基于他们当前和过去的搜索行为，以及您所设定的定位条件（例如客户列表或选定的兴趣）。

这有助于发掘用户的“潜在需求”，而非搜索、购物等广告系列所针对的“活跃需求”。因此，行业内通常认为，“需求拓展”广告系列最适合那些已经充分捕捉了搜索市场份额，甚至已通过Meta等其他渠道满足了更多即时需求的账户。

如果急于一开始就使用“需求拓展”广告系列，可能会面临投入大量资源在漏斗顶端，却无法看到实际投资回报率的风险。对于新启动的谷歌广告账户而言，这并非一个理想的开局。唯一可能将其作为谷歌广告首发策略的特殊情况，是对于那些以Meta广告为主的广告主（例如直营电商），其产品本身搜索量不足，导致搜索广告和购物广告难以发挥显著作用时。

广告系列及项目管理的最佳实践

广告系列管理建议

谷歌官方对“需求拓展”广告系列的竞价和预算目标提出了一些建议，行业内仍在持续测试这些建议的效果：

• 目标每次转化费用（Target CPA）： 建议设置为标准广告系列效果的两倍。
• 每日预算： 建议为目标每次转化费用的15倍，或者为平均转化价值除以目标广告支出回报率（Target ROAS）的20倍。

这些基准建议旨在为广告系列提供足够的运作空间，以发现新的潜在受众。但这也意味着对于预算有限的账户和品牌来说，“需求拓展”广告系列可能难以企及，或者可能成为一项耗资巨大的投入。

谷歌的另一项建议是，为“需求拓展”广告系列预留4到6周的运行时间——这既考虑了转化延迟，也为数据积累和学习周期提供了保障。将这些建议与预算建议结合来看，对于较小的预算而言，往往在数学上难以成立。

根据以往经验，谷歌曾建议将预算设置为目标每次转化费用的五倍，这种方法在“需求拓展”广告系列中也曾被尝试并发现效果不错。然而，“需求拓展”广告系列需要更大的预算才能充分发挥作用，这与YouTube广告类似。因此，对于大多数预算有限的广告系列来说，它可能并不高效。

目前观察到，“需求拓展”广告系列更适合那些希望在已达到上限的搜索广告、购物广告和“效果最大化”广告系列之上，寻求进一步增长的账户。对于预算有限的中小型广告主，如果未能产生足够的转化量来证明其在媒体组合中的长期价值，则可能需要更谨慎地评估。

与客户和管理层沟通

与其他新的谷歌广告系列一样，让客户和内部领导接受“需求拓展”广告系列，对许多营销人员来说是一个挑战。

有些客户乐于参与测试项目并尝试新事物。他们明白，如果在市场其他人之前找到成功的策略，这种先发优势可以带来丰厚的回报。在“效果最大化”广告系列和其他谷歌测试项目中，我们已经看到了这一点，因此可以根据客户的心态进行有针对性的沟通。

对于其他客户，特别是那些拥有较大规模账户的客户，持续测试新想法本身就是一项常规工作。在这样的规模下，不断解锁新的增长机会至关重要。通常会建议将不超过总预算的10%用于持续测试新想法。

这些测试可以包括：

• 尝试现有广告类型的新广告系列。
• 在搜索广告系列中测试新的关键词。
• 配置新的“效果最大化”广告系列。
• 任何被认为可能存在新机遇的领域。

将测试预算控制在一个合理的范围内（例如总支出的10%）非常重要，因为如果实验效果不佳，可能会影响整个账户的表现。

设定切合实际的预期

“需求拓展”广告系列是一个相对较新的产品，其主要目标是触达新的受众。因此，对于该广告系列，我们应该合理预期其转化量可能较少，每次转化费用（CPA）可能较高，或广告支出回报率（ROAS）可能较低。不应像衡量搜索广告或“效果最大化”广告系列那样，用相同的标准来衡量“需求拓展”广告系列。

在规模较大的账户中，分配一部分预算用于覆盖营销漏斗上层的受众，总是有所裨益，尤其是在已经建立了完善的培育计划的情况下。对于每月预算达到六位数的账户，同时覆盖搜索广告、购物广告和Meta广告，确保也能带来全新的品牌认知（例如视频观看量、网站访问量、品牌搜索量）至关重要。这种新鲜的需求是关键，但它并非凭空而来，需要投入相应的营销资源。

“需求拓展”广告系列实战观察

作为深耕行业多年的从业者，在实际操作“需求拓展”广告系列中，我们积累了一些经验。以下是一些常见的实践案例和从中获得的启发。

值得注意的是，与“效果最大化”广告系列一样，对于线索生成类广告，需要做好反垃圾信息措施，例如连接客户关系管理系统（CRM）、在表单中添加reCAPTCHA验证、以及构建完善的产品数据Feed等，以确保收集到的线索质量。

案例一：历史数据助力广告优化

在一个账户中，我们将长期运行的“发现广告”系列，升级为“需求拓展”广告系列。该“发现广告”系列原先主要针对暖受众（如网站访客和订阅用户），以及更广泛的受众（如自定义意向、兴趣相似受众）。

在升级并逐步提升“需求拓展”广告系列的投放量后，其表现得到了显著改善，达到了可以通过可观的ROAS来衡量转化，并以健康的CPA来获取线索的水平。这很可能得益于在切换广告系列时，累积了大量历史数据，为新系列提供了优化基础。这是一个令行业内满意的应用场景，并在此后得到了广泛推广。

案例二：小额预算下精准定位的挑战

在另一个线索生成账户中，我们测试了一个全新的“需求拓展”广告系列，每日预算仅为50至100美元。尽管通过强大的第一方数据，早期偶尔能获得转化，但转化率却非常低。从这次实验中观察到的情况是，即使拥有强大的受众信号，小额预算的广告系列也往往难以取得理想效果。谷歌官方建议将预算设置为预期CPA的15倍，因此很可能“需求拓展”广告系列存在一个财务门槛，使其不如其他广告系列那样易于使用。

案例三：高预算与探索性投入

第三项测试同样是在线索生成领域，我们投入了更为慷慨的每日1500美元预算，但初期依然面临一些挑战。它确实带来了流量和转化，但目标每次转化费用（Target CPA）略高于预期。总的来说，从中得到的经验是，“需求拓展”广告系列所需的较高预算似乎并非只是建议。由于该广告系列的工作机制，谷歌需要更多的预算来触达不同类型的用户，并逐步发现哪些用户群更值得在后续阶段进行重点投放。

展望谷歌广告的未来：更多类似“需求拓展”的广告系列

回顾“效果最大化”和“需求拓展”广告系列推出时所受到的重视和关注，我们可以推断，这些更加注重算法驱动的广告系列，将成为谷歌广告未来的主流产品。

谷歌目前正在逐步淘汰许多我们所熟悉的、手动控制的选项，这正在从根本上改变营销人员的工作性质。这种范式转变将继续倾向于自动化和机器学习，而那些能够拥抱这一变化的广告主，将更容易适应新的发展方向。

我们还看到，谷歌在推动这一转变方面非常积极，即便某个新产品在初期尚不完善，例如“效果最大化”广告系列吸收了“智能购物广告”并取代了常规的购物广告。虽然改进和新增控制项的发布会有所延迟，但它们最终都会到来。谷歌一直在努力采纳高级用户的反馈，例如在“效果最大化”广告系列中增加了否定关键词等呼声很高的控制功能。虽然这种互动不断增长令人欣喜，但当前行业对谷歌的信任普遍不足，这并非毫无缘由。然而，无论个人感受如何，这一转变趋势都将持续。这是谷歌所希望的，如果希望保持竞争力，跨境从业者需要积极适应。

建议国内相关从业人员关注此类动态。 深入理解和积极适应谷歌广告平台的这些变化，对于中国跨境企业在全球市场中的长远发展至关重要。提前布局，熟练运用新工具，将有助于在全球竞争中抢占先机。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-demand-gen-2x-cpa-new-demand.html