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谷歌AI概览（AI Overviews）的出现，正在以前所未有的速度重塑我们对搜索的认知。对于广告主而言，搜索引擎营销（SEM）格局正经历一场快速变迁。随着AI生成答案在更多查询和行业中呈现，其对传统付费搜索（Paid Search）点击率（CTR）的影响不容小觑。

新媒网跨境获悉，Adthena的早期数据显示，AI生成答案在搜索结果页（SERP）占据更多空间，可能导致付费搜索的点击率下降8%至12%，这相当于相对下降了20%至40%。为深入理解谷歌AI概览的真实影响，Adthena的数据科学团队对超过2100万个索引数据进行了分析。这项研究横跨2025年两个为期四周的周期（分别为4月至5月和8月至9月），涉及零售、旅游、金融、医疗保健和汽车五大关键行业。研究旨在揭示：

• AI概览在不同行业和搜索类型中的出现频率。
• 哪些类型的查询最有可能触发AI概览。
• AI概览的可见性随时间推移，在各行业和查询长度上的变化。

谷歌AI概览：重塑搜索体验的关键力量

AI概览是谷歌对搜索查询做出的生成式回复。它们通常在搜索结果页的显著位置呈现，甚至经常出现在最顶部，通过结合AI生成内容和网页引用来总结答案。

这些AI概览与传统的搜索功能有所不同：

• 精选摘要（Featured snippets） 直接从单一来源提取信息。
• 知识面板（Knowledge panel） 的答案依赖结构化数据和知识图谱。
• AI概览 则综合多个来源的信息。

其在页面上的位置使其拥有强大影响力，但同时也带来了颠覆性改变。广告和自然搜索结果往往被推到首屏下方，迫使广告主重新思考如何维持品牌可见性。

AI概览向营销漏斗中后端加速渗透

在新媒网跨境此前的研究中，AI概览大多出现在较长的信息型搜索查询中。然而，最新的模式显示出显著变化。现在，AI概览正越来越多地被较短、高流量的关键词触发，而这类关键词往往是推动付费转化（Paid Conversions）的关键。

AI概览不再是纯粹的营销漏斗顶部功能。它们正日益渗透到商业型查询中，这些查询通常是广告支出和投资回报率（ROI）最集中的领域。这种营销漏斗的压缩是一项重大转变：这意味着AI概览开始占据与点击付费广告（PPC ads）相同的空间，重塑了可见性获取的方式和地点。

行业深度解析：AI概览如何重塑垂直领域

以下图表展示了各行业中，不同查询长度（从单个词搜索到10个词查询）下出现AI概览的搜索索引百分比。

这张图表揭示了与首次研究相似的模式——所有垂直领域都呈现出清晰、一致的趋势：搜索查询越长，触发AI概览的可能性越高。然而，此次研究中，这种效应的规模和强度有所不同。尽管长尾搜索仍是AI概览触发的主导因素，但在较短、高流量的查询中，尤其是在金融和零售行业，我们看到了显著的增长。

在不同行业中，AI概览造成的颠覆程度差异显著：一些行业正经历稳定、渐进的转变，而另一些行业，如医疗保健和金融，则面临搜索格局的快速重塑。新媒网跨境了解到，下一张图表通过展示各行业中AI概览在不同查询长度下出现的搜索索引百分比，进一步深化了这一洞察。

金融和零售行业居领先地位： 金融行业的AI概览可见性从单词搜索的11%攀升至长查询的近79%，而零售业在9-10词查询中达到84%的峰值，这表明生成式结果现在已主导了对比和产品发现查询。

医疗保健领域始终保持高位： 即使是短医疗查询（1-3个词）也频繁触发AI概览，这突出表明该类别在生成式结果中的高饱和度。

汽车和旅游业增长较慢： AI概览在此类行业出现频率较低，但两者均遵循相同的上升曲线，其中旅游业在较长的计划相关查询中尤其显示出早期颠覆迹象。

时间维度对比：AI概览可见性的演变

通过对比不同时间段的数据，我们可以看到AI概览在短时间内惊人的扩张速度。以下图表展示了AI概览在各行业可见性的变化，揭示了生成式搜索的增长速度及其影响范围的扩大。

金融行业增长最快，增幅达9.9%， 表明AI概览在信息性和漏斗前端查询中迅速扩展。医疗保健紧随其后，增长8.3%， 尽管有饱和迹象，但仍保持最高的整体存在感。旅游业增长5.8%， AI概览现在出现在曾经由酒店和航班广告主导的计划和预订搜索中。零售和汽车行业适度增长，约为2%， 表明在产品和基于比较的搜索中，AI概览正逐步且稳健地被采用。

在短短四个月内，AI概览已在所有垂直领域实现增长，重塑了信息型和商业型搜索结果页。增长最快的领域集中在用户进行研究、比较或规划的场景，而这些场景正是付费广告传统上表现最佳的地方。

品牌层面的洞察：谁在获得优势，谁在面临挑战

为了理解哪些品牌受影响最大，研究对比了各垂直领域领先域名在AI概览中的可见性。Adthena的分析涵盖了五大关键行业中全球企业域名的多样化组合。下表突出了数据集的深度，展示了索引和搜索词的覆盖范围。

此数据集为品牌层面的分析提供了基础，揭示了AI概览可见性在不同域名、行业和搜索行为上的差异。

结果显示，部分品牌明显占据优势，而另一些则面临早期预警：

• 金融： 聚合平台和大型银行引领了这一浪潮。某知名金融聚合平台（+13.7%）、某知名银行（+12.9%）和另一知名金融服务商（+10.7%）的增长最为显著，反映了比较和信息内容的优势。
• 医疗保健： 某知名医疗品牌（+13.9%）和另一知名医疗服务商（+10.3%）获得了关注，因为AI概览持续在漏斗前端的医疗查询中浮现。
• 旅游： 某知名在线旅游平台（+13.0%）和另一旅游服务商（+5.6%）是先行者，AI概览日益出现在预订和规划相关的搜索中。
• 零售和汽车： 增幅较为温和，由某知名零售品牌（+3.5%）和某汽车品牌（+5.9%）引领，显示出其在产品和车辆研究查询中逐步扩张。

那些在AI概览中获得最多可见性的品牌，通常提供广泛、信息丰富的内容，这些内容往往具有教育性或侧重于比较。这些页面现在正为谷歌的生成式结果提供内容，从而将可见性从纯粹的付费广告位转移。

AI概览可见性随查询长度的变化

下方的热力图对比了AI概览的可见性如何随着查询长度（从单词搜索到10个词查询）的变化而转变。这一视角突显了谷歌AI在不同行业和查询复杂性方面的演进差异。

• 金融： 在完整的查询范围内扩张。金融行业在所有查询长度上都表现出均衡增长（+10-15%），反映了谷歌对商业意图的更深理解，并与传统点击付费广告和比较空间存在重叠。
• 医疗保健： 在复杂医疗查询上有所回撤。尽管是AI概览渗透率最高的类别，医疗保健在长查询中却出现了下降（-21%），这可能表明谷歌在敏感话题上限制了AI的曝光，将可见性集中在更简单、更安全的搜索上。
• 零售： 长查询持续领先。零售行业的AI概览增长（+6-11%）主要由更长的产品级搜索驱动，例如“[200英镑以下最好的无绳吸尘器]”，这再次印证了AI概览在购物意图查询中的优势。
• 旅游： 广泛而持续的扩张。旅游业稳步增长（+4-8%），尤其是在中等长度的规划型搜索，例如“[春季游览西班牙巴塞罗那的最佳时间]”，这表明AI概览正在取代或补充付费列表。
• 汽车： 缓慢而稳定的变动。汽车行业在短查询和中等查询中出现适度增长（+3-6%），但在长查询中下降了25%，这揭示了AI在处理特定比较时的波动性。

AI概览正在跨行业精准识别用户意图，扩大在研究和商业搜索中的影响力，同时在医疗保健等敏感领域表现出谨慎，重塑了付费和自然可见性之间的平衡。

借助Adthena的AI概览仪表板洞悉先机

新媒网跨境了解到，借助Adthena的AI概览仪表板，广告主可以监测AI概览出现的位置和方式，衡量其对营销效果的影响，并发现应对颠覆性变化的新机会。

该仪表板超越了表层追踪，它揭示了驱动AI概览出现的意图模式，将复杂数据转化为可执行的策略。每位广告主都能获得完全定制的竞争格局视图，可以选择特定的搜索词或类别，甚至了解AI概览如何影响竞争对手竞标的关键词。

与仅定期捕获AI概览数据的工具不同，Adthena的平台每天持续多次索引搜索结果。这提供了对AI概览频率最准确、最及时的可见性，对于将谷歌广告作为核心收入渠道的品牌而言，这是至关重要的情报，尤其是在付费广告开始直接出现在AI概览中时。

潜在的机遇洞察

AI概览并非无处不在，其影响也不尽相同。

在AI概览渗透率仍较低的类别中，广告主可以加倍投入，以争取搜索结果页的更多曝光空间。

在AI概览突出显示的领域，广告主可以更积极地竞价，以获得更高的可见性，扩大覆盖范围以获取更多收入，并调整广告文案策略。

搜索结果页已然改变：您准备好了吗？

AI概览正在重新定义品牌在付费搜索和自然搜索领域的竞争方式。可见性变得更难争取，竞争日益加剧，快速适应新环境成为成功的关键要素。

Adthena的AI概览仪表板可以帮助您了解您的可见性在不断变化的搜索结果页中如何演变，并学习如何在AI时代保障您的付费搜索表现。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ai-overviews-slashed-paid-ctr-40.html