谷歌AI Max：告别关键词！广告主控制权巨变

在数字化营销日新月异的今天，人工智能（AI）的深度融合正成为行业发展的主旋律。特别是对于依赖数字广告触达全球消费者的中国跨境从业者而言，海外主要广告平台的每一次策略调整，都牵动着营销布局的神经。进入2025年，我们看到谷歌广告（Google Ads）在自动化道路上又迈出了重要一步，其中一项备受关注的测试，便是名为“AI Max”的广告组设置。这一变化似乎预示着，在未来的广告投放中，AI将拥有更广泛的掌控权，而营销人员的直接干预空间可能会有所调整。

长久以来，谷歌一直在引导广告主拥抱自动化解决方案，从智能出价到智能购物广告，再到近年推出的效果最大化（Performance Max）系列，每一次迭代都旨在通过机器学习提升广告效率与效果。AI Max的出现，可以视为这一趋势的最新体现。它尝试完全取消关键词匹配类型，并赋予AI在创意生成、受众定位以及关键词拓展方面的更多权限。这无疑给依赖精细化运营的跨境电商和品牌带来了新的思考：我们应该如何适应这种变化？它将如何影响我们的全球市场拓展策略？以及，如何在享受AI带来便利的同时，有效掌控风险？

AI Max测试的价值与适用场景

AI Max并非万能钥匙，也并非适用于所有类型的广告活动或所有阶段的跨境业务。对于那些正在寻求增量表现的团队，在特定条件下，AI Max确实可能提供新的增长契机。

我们将考虑在以下情境下对AI Max设置进行谨慎测试：

• 完善的转化追踪机制： 这是核心前提。如果广告主已经建立了精准且多维度的转化追踪系统，能够清晰地衡量从点击到最终销售或潜在客户获取的完整链路，AI才能获得高质量的数据进行学习和优化。这对于跨境业务尤为重要，因为涉及不同时区、不同货币以及复杂的物流环节。
• 充足的测试预算： 任何新的广告技术都需要投入一定预算进行测试和数据积累。AI Max作为一个更高度自动化的工具，其学习周期可能相对较长，因此需要预留足够的预算以避免因短期波动而过早下结论。
• 传统搜索广告效果趋缓： 当传统的关键词广告投放策略，例如广泛匹配、词组匹配和精准匹配的组合，已经达到瓶颈，效果增长乏力时，AI Max提供了一种探索全新增长曲线的可能。它可能帮助我们发现现有策略未能触及的潜在受众和关键词组合。
• 以曝光和流量为主要目标： 如果广告活动的重点在于提升品牌知名度、扩大市场覆盖范围或获取大量高质流量，而非极致的转化率优化，AI Max在拓展触达能力方面或许能展现其优势。例如，对于新进入市场的跨境品牌，在前期品牌建设阶段，可以考虑利用其拓展性。

然而，我们必须清醒地认识到，采纳AI Max意味着在一定程度上放弃了过往精细化控制的权力。如果未能设置恰当的“护栏”，盲目地将控制权完全移交给算法，可能会导致预算在低质量流量上过度消耗，甚至偏离既定的营销目标。对于中国跨境企业而言，这意味着需要更加注重底层数据基础设施的建设和对广告策略的宏观把控能力。

如何在保持掌控力的情况下测试AI Max

尽管AI Max赋予了算法更多的自主性，但作为广告主，我们并非完全被动。通过一系列策略性部署，我们仍能在测试过程中有效管理风险，确保广告活动沿着正确的方向前进。这要求我们从传统的“细节操盘手”转向“战略规划师”和“数据监测者”。

以下是我们建议采取的关键保障措施：

• 优化高意向转化目标： 引导AI向对业务真正有价值的转化类型靠近。例如，对于跨境电商，不仅仅是“加入购物车”，更应关注“完成购买”；对于B2B出海企业，则应聚焦于“合格的潜在客户线索”或“线下会议预约”。清晰且高质量的转化数据是AI学习和优化的基石，它能够确保AI的方向与我们的商业目标高度一致。
• 建立强大的否定关键词列表： 即使AI Max取消了匹配类型，但否定关键词的作用依然不可忽视。通过不断完善否定关键词列表，我们可以从一开始就过滤掉不相关或质量较低的流量，避免预算浪费在无效点击上。这需要我们对目标市场、产品受众以及潜在的搜索意图有深入的理解。
• 初期关闭文字优化与最终URL拓展： 在测试初期，我们建议先关闭谷歌的文字优化功能和最终URL拓展功能。这样做可以帮助我们更清晰地了解AI在关键词拓展方面的实际表现，避免多个变量同时作用导致结果难以分析。在积累足够数据并验证其效果后，再逐步开启这些自动化功能，以实现更深度的优化。
• 善用URL排除功能： 通过排除特定不转化或与广告目标无关的网页URL，可以有效阻止流量导向这些页面。这在拥有复杂网站结构或多产品线的跨境平台中尤其重要，能够确保用户被引导至最具相关性和转化潜力的页面。
• 隔离测试环境： 为AI Max广告组设置独立的预算组或在单独的广告系列中运行，是进行A/B测试的黄金法则。这样可以避免AI Max的测试数据与现有核心广告活动的表现相互干扰，从而获得更纯粹、更准确的测试结果，便于我们进行效果评估和决策。
• 持续监测搜索词报告： 尽管AI Max自动化程度高，但密切关注搜索词报告依然至关重要。通过分析用户实际搜索词与广告触发词的匹配度，我们可以及时发现异常流量或低质量的点击，并准备好随时调整策略，例如添加新的否定关键词，或在必要时暂停表现不佳的AI Max广告组。

广告主控制权未来的演变方向

如果说AI Max的出现让人感到谷歌广告控制权的一次重大转移，那么这种感受是准确的。谷歌在过去几年里一直在为这一趋势铺路，AI Max的推出，无疑是自动化进程中一个里程碑式的跃进。展望未来，我们可以预见广告主对广告活动的直接、精细化控制将进一步让位于AI的智能决策，但这并非完全失去控制，而是控制重心和方式的转变。

一些可能的发展趋势包括：

• 手动每次点击费用（Manual CPC）或将逐步退出历史舞台： 谷歌已经取消了增强型每次点击费用（eCPC）选项，并积极推动广告主转向智能出价策略。未来，纯粹的手动出价方式可能会越来越少见，甚至被完全取代，这反映了谷歌对AI驱动的出价优化能力的高度自信。对于跨境商家，这意味着需要更关注转化价值，而非单纯的点击成本。
• 匹配类型可能完全融合或消失： 随着搜索词匹配（Search Term Matching）和AI Max等功能的不断发展，关键词的精准匹配、词组匹配和广泛匹配之间的界限正在变得模糊。AI正在学习如何更好地理解用户意图，从而在不依赖严格匹配类型的情况下，将广告展示给最相关的受众。这意味着广告主需要从“选择匹配类型”转向“提供高质量的关键词意图信号”。
• 动态搜索广告（DSA）有望重回主流视野： DSA通过抓取网站内容来自动匹配用户搜索词并生成广告文案，其核心是基于URL的定位模式。这种模式与谷歌倡导的自动化和内容驱动的广告策略高度契合。在“关键词缺失”的未来，DSA可能会成为一种更为高效的流量获取方式，尤其对于拥有大量产品或服务页面的跨境电商而言，能大幅提升广告创建和管理的效率。
• 转向“关键词缺失”的未来： 我们现在所见的，很可能是一个“关键词缺失”未来的初步预览。在这样的未来中，谷歌的AI将深度预测用户意图，自动构建创意文案，并选择最相关的受众。营销人员的工作重心将从传统的关键词研究和出价管理，转向提供高质量的创意资产、优化转化追踪系统、确保第一方数据的精准性，以及进行更宏观的战略监督。这意味着对于中国跨境从业者，核心竞争力将转变为对目标市场文化的深刻理解、卓越的内容创作能力，以及对数据分析和策略调整的敏锐度。

AI Max：机遇还是挑战？

面对AI Max这类全新的广告机制，中国跨境从业者应当如何权衡？

• 考虑测试： 如果您的企业拥有完善的测量体系、充足的预算灵活性，并且当前目标是获取大批量流量或进行市场探索，那么在设置好各项安全“护栏”的前提下，积极尝试AI Max可能会带来意想不到的增量。它是一个了解未来趋势、探索新增长点的机会。
• 暂时观望： 如果您的核心广告活动效果尚未完全优化，或对精细化定位和质量控制有高度依赖，那么在当前阶段，或许更明智的做法是继续深耕现有策略，并密切关注AI Max的行业应用反馈。在确保基础稳固之后，再择机进行尝试。

无论选择立即拥抱还是谨慎观望，了解这些技术变革对全球数字营销格局的影响，并提前规划应对策略，对于中国跨境企业保持竞争力至关重要。未来的广告投放，将更加考验我们驾驭AI工具、解读数据、以及从宏观战略层面进行布局的能力。

如果您对AI Max的测试结构、风险管理策略，以及在AI时代如何保持对广告活动的有效控制等话题有进一步探讨的需求，欢迎联系我们，共同研究。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ai-max-no-keywords-big-change.html