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谷歌近期又为搜索广告带来了新变化，那就是AI Max。每次谷歌推出新功能，我们跨境圈里总能听到两种截然不同的声音：要么是翘首以盼的及时雨，要么就是PPC末日论又来了。这次AI Max也不例外，有的优化师赞不绝口，有的则直接打入冷宫。

其实，大多数时候，真相都藏在两极之间。与其坐而论道，不如撸起袖子干一场。我经过30多天在多个账户上的实测，现在就把我的观察和心得掏心窝子地分享给大家。

谷歌AI Max新功能深度解析

AI Max其实是搜索广告系列中的一个可选开关，一旦开启，谷歌表示它能帮助你的广告“解锁谷歌搜索的全部潜力”。这究竟是什么意思呢？简单来说，它不再仅仅局限于我们设定的关键词，而是通过谷歌强大的机器学习算法，去主动识别那些“可能很快需要你产品或服务”的用户，并把广告推送到他们面前。

你可以这样理解：我们常用的广泛匹配关键词，它能超越用户当下搜索的词语，去捕捉他们未来可能有的意图。而AI Max，则是在此基础上，将这种匹配能力进一步升级，彻底超越了单纯的基于搜索词的定位，它会综合考虑：

• 用户过去的搜索历史：他们之前都搜过些什么？
• 人口统计学和行为特征：这些人是哪个年龄段、有什么兴趣爱好、日常行为模式如何？
• 历史搜索意图：他们过去表现出的购买倾向或信息需求是什么？

还有那些我们广告主无法直接看到的，谷歌所掌握的各种用户维度数据，AI Max都会利用起来。

不仅如此，AI Max还会根据你网站和落地页的内容，自行判断并匹配可能适合的关键词，然后展示你的广告。这等于是给你的广告投放，开启了一个全新的智能引擎。

提醒：品牌词控制功能已专属AI Max

如果你错过了之前的通知，新媒网跨境获悉，谷歌已经把搜索广告的品牌词“包含/排除”功能，全面转移到了AI Max中。这意味着，你只有在使用AI Max的情况下，才能享受到这些品牌词控制功能。

在我看来，这并不是什么难题。AI Max跟Performance Max（效果最大化广告系列）不同，它没有把所有东西都打包在一起。对于品牌词，我们本来就应该单独设置一个搜索广告系列去跑，确保品牌流量的精准和稳定。

AI Max与Performance Max的关键区别

AI Max与Performance Max最大的不同在于，你可以选择是否在你的搜索广告系列中启用AI Max。而Performance Max本身就是一种独立的广告系列类型，它涵盖了购物、展示、YouTube和Gmail等多种广告库存。

尽管如此，它们两者都是由算法驱动的，所以我在思考它们时，总会找到一些共通之处。比如，如果用表单提交作为转化目标，它们都可能带来较多的“垃圾线索”，除非我们有很强的过滤机制。所以，我个人更倾向于将它们用于“电话呼叫”这种转化目标，相对更精准一些。

反过来讲，这也是为什么AI Max对于电商卖家而言，几乎是个“必选项”。电商的转化通常是订单购买，出现垃圾流量的概率要小得多。当然，它们都可能匹配到一些看似随机、但实际转化质量不高的查询，即便这些查询来自真实用户，也可能因为意图不符而变成无效流量。所以，如果我是跑线索的，我不会轻易使用AI Max，除非我能通过线下转化导入，将合格的客户数据回传给谷歌，形成闭环。

跟动态搜索广告（DSA）直接抓取你落地页内容来生成广告文案不同，AI Max会像Performance Max自动生成广告素材一样，利用算法来生成新的文案。

值得称赞的是，AI Max还允许你完全排除搜索合作伙伴和展示广告网络，这在Performance Max中是无法做到的。这种更精细的控制，对我们广告主来说非常受欢迎。

何时启用，何时规避AI Max

虽然AI Max这样的工具能大幅提升经验丰富的PPC优化师的工作效率和成果，但并非所有账户都适合立即启用。这里，我给大家梳理了一些具体场景，看看你是否适合现在就尝试AI Max。

1. 对于电商来说，AI Max绝对值得一试，它很可能带来实实在在的增量收入。最坏的结果无非是测试期多花了一点钱，但没有达到预期效果，至少你不会损失除了CPC（单次点击成本）之外的其他资源。
2. 对于线索生成业务（Lead Gen），我只有在你能将CRM系统中的合格线索或已成交客户数据回传给谷歌时，才会考虑AI Max。在这种双向数据交换、严格监控的模式下，它才能发挥积极作用。
3. 主流垂直行业和那些搜索量巨大的品类（比如家居装饰、消费品等），AI Max扩大定位范围的能力可能会为你们带来更多新的机会。
4. 新账户或缺乏历史转化数据的账户，请先不要启用AI Max。建议等账户积累了足够的数据，至少连续几个月达到谷歌设定的每月30次手动转化阈值后，再考虑尝试。
5. 月预算只有几千美元的小型账户，请务必先稳扎稳打，把手动定位的流量抓稳吃透，再考虑开启任何算法驱动的功能。
6. 受严格监管的行业，比如药品。这类行业对于谁能看到广告、广告如何展示都有严格要求，为了稳妥起见，最好在启用前咨询你的法务团队或客户。切记，这并非法律建议。
7. 凡是你会考虑使用动态搜索广告（DSA）或Performance Max的场景，AI Max都值得你认真评估。

一个好的开始是，和你的CMO或客户坐下来，明确目标，讨论当前是否真的需要测试AI Max，并制定一个详细的测试计划，确保测试环境能带来成功。这是我们团队一直以来的核心操作流程，能有效避免未来的不测和困扰。

电商案例分享：“为什么不试AI Max？”

在我的一个数码相机客户账户中，搜索广告贡献了绝大部分的业绩。通过下图，你可以清楚看到AI Max带来的实实在在的营收。

虽然我不能百分之百确定，但我相信AI Max（包括其扩展匹配和落地页匹配功能）是利用关键词和落地页内容来寻找新商机的。从我的观察来看，它的消耗并不激进：在这个案例中，它在30天内（含扩展匹配）的总花费约为3800美元，而账户总花费约51000美元。

但它却带来了额外的23个订单，价值高达52486美元——这意味着大约14:1的投入产出比！这个回报相当可观！虽然量级不算大，但效果却优于传统的关键词定位。这就是为什么我强调，对于电商而言，测试AI Max几乎是个不用多想的决定。

现在，我的客户额外获得了52000美元的收入，这笔钱在没有AI Max的情况下，我们可能就错过了。新媒网跨境认为，如果把这种思考延伸到谷歌的整体算法驱动型广告系列，如果没有运行搜索广告，这部分增量可能就会由Performance Max带来。

AI Max的不足：人类智慧何处安放？

把AI Max看作是PPC的终结，或者认为它能让搜索广告完全自动驾驶，这都是完全错误的观念。首先，它是一个100%可选的设置，而且不像Performance Max那样会“吞噬”现有广告系列。所以，如果你真的不想用AI Max，完全可以不开启。

其次，担心AI Max是谷歌广告走向全自动化的又一步，这种恐慌对任何人都没有好处。不必为自己会失业而焦虑，因为人类营销专家仍然是不可或缺的，他们需要：

1. 制定智能决策：在策略、受众定位和信息传递等核心环节上，做出明智的判断。
2. 撰写优秀的响应式搜索广告（RSA）：通过满足搜索意图和展现产品价值来赢得点击。
3. 构建高质量的落地页和产品页：确保用户体验良好，引导用户完成转化。
4. 创建体验闭环：利用邮件营销、社交媒体及其他渠道，因为PPC并非孤立存在。
5. 故障排除、优化调整：以及上千种人工智能目前还远远无法独立完成的工作。

AI Max的早期心得与下一步建议

现在就对AI Max盖棺定论还为时尚早，但从目前来看，早期迹象是积极的，甚至可能比当初Performance Max推出时更令人振奋。经过30多天的测试，我总结出了几点主要体会：

1. 期待更详尽的报告和分析：我非常希望能看到更多关于AI Max的报告和分析数据，比如它为何会定位到某些特定用户群体。虽然谷歌出于隐私考虑正在缩减用户层面的报告，但我们理应看到除顶层表现之外的更多洞察。
2. 质量优于预期，但消耗不激进：由于AI Max主要聚焦于搜索网络，并且与最多的用户数据打交道，它似乎比其他算法驱动的功能能产出更高质量的结果。但令我意外的是，它的消耗并不像我想象的那么激进。
3. Performance Max思维有助益，但非必然成功：Performance Max的优化思维确实有助于我们在AI Max上找到正确的方向。尽管所有的账户数据都是有帮助的，但目前还没有确凿证据表明，在Performance Max上成功就一定能在AI Max上复制成功。

AI Max是新功能，目前仍处于测试阶段，距离它完全成熟，达到谷歌预期的效果还需要一些时间。一如既往，大家要预留一部分预算用于探索和实验，并谨慎测试，避免过度投入，以免在与客户或老板的沟通中陷入困境。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ai-max-guide-3-steps-to-ad-profit.html