Google AI结账，零售商担忧3大核心问题！

Google推出“统一商务协议”（UCP）结账功能，旨在通过AI模式简化消费者购物流程，提升便捷性。然而，这一创新举措在零售行业内部引发了广泛讨论，尤其是在品牌控制、交叉销售机会以及客户数据归属等核心问题上，众多零售商表达了深切的关注与考量。新媒网跨境获悉，此项变革可能导致消费者在完成购买时，不再需要跳转至零售商的官方网站，这无疑会削弱零售商展示其站内商品、推荐关联产品以及与消费者建立品牌连接的机会。
Google’s UCP Checkout Brings New Tradeoffs For Retailers

具体而言，零售商对于Google可能提供的报告细节尚不清晰，这可能意味着他们在购买前发生在Google平台上的消费者行为数据，将面临可见性降低的风险。对于那些高度依赖“故事化”营销和精心策划商品组合以吸引消费者的品牌而言，这种权衡的价值判断，可能与那些主要依靠价格和便捷性参与市场竞争的零售商截然不同。

Google AI模式结账功能的核心变革与零售商的深层关切

Google此前曾高调宣布，消费者将能够直接在AI模式中完成商品购买。当时，官方的宣传重点主要集中在提升购物的便捷性和展示其强大的技术能力。然而，一位不愿具名的零售商通过电子邮件向外媒表达了不同的疑问，核心在于当交易环节从零售商自有网站转移到Google的平台时，究竟会失去什么。

这位零售商提出的担忧包括：客户可能因此不再访问其自有商店；在Google平台上，客户可能收到来自其他卖家的配件推荐；以及在Google上完成购买时，客户与零售商的品牌连接度可能被削弱。这些关切反映了Google“统一商务协议”（UCP）所带来的内在权衡：一方面，零售商获得了在消费者产生购买意图的即时触达机会；另一方面，他们可能会失去在消费者访问自有网站时所能构建的品牌环境、发现模式以及客户关系。

结账环节脱离自有网站对零售商互动模式的影响

Google的这项变革，将从多个维度影响零售商与客户的互动方式：

1. 交叉销售策略的重塑

交叉销售的形态可能发生根本性变化。传统模式下，当消费者在零售商网站购买一台相机时，零售商可以根据自身的营销策略，向其推荐配套镜头、存储卡或相机包。Google表示，计划在其平台上增加发现相关产品、应用会员奖励以及提供定制化购物体验的功能。然而，对于AI模式结账的报告机制、费用结构和数据共享的具体细节，Google尚未对外公布。

如果忠诚度奖励、保存的偏好设置以及结账流程在Google平台上运行更为顺畅，部分消费者可能会倾向于选择这种体验，即使这意味着零售商对其的控制力有所降低。这种权衡是否有利于零售商，目前仍取决于Google尚未披露的详细信息。新媒网跨境了解到，数据共享和报告的透明度将是决定零售商能否有效调整其营销和销售策略的关键。

2. 品牌连接与客户关系的演变

品牌故事的呈现，可能被压缩为可输入Google系统的产品数据。零售商通常会投入大量资源用于网站设计、内容创作和导航优化，以传递其独特的品牌价值和差异化优势。当交易主要发生在AI模式的标准化界面中时，这些投资的价值可能无法完全体现。

客户关系动态也随之改变。传统上，零售商拥有完整的交易流程：从商品发现、考虑购买、实际购买到售后沟通。然而，对于在AI模式内完成的订单，Google将在其自有平台上承载更多的发现和结账体验，尽管零售商仍是交易的法定卖家。零售商能够获取多少通常用于指导商品销售和市场营销的客户旅程数据，目前仍是未知数。

3. 与亚马逊模式的异同分析

当前的情况与亚马逊市场（Amazon Marketplace）卖家所面临的动态具有相似之处。在亚马逊上，第三方卖家能够获得庞大的客户流量，但他们通常接受对客户体验的控制力较弱，且与在自有网站上销售相比，获取客户关系信号的权限也受到限制。

Google的协议也创造了类似的动态，但其影响范围更广，覆盖了开放的互联网，而非局限于单一的市场平台。Google将UCP定位为一项开放标准，这与亚马逊的封闭市场模式形成了对比。核心区别在于：亚马逊要求卖家在其平台上发布产品，而UCP允许Google将结账功能嵌入AI模式，但产品技术上仍保留在参与零售商的库存系统中。

这种区别是否能为零售商带来更多的数据，或者仅仅是另一种形式的平台依赖，最终仍取决于Google尚未明确的报告和数据共享细节。

不同零售业务模式的适应性考量

某些零售业务模式高度依赖价格、便捷性和履约速度。对于这类零售商而言，如果UCP能有效带来准备购买的客户，那么失去网站访问量可能影响不大。

然而，另一些零售商则通过商品策展、品牌体验和商品发现来竞争。例如，一家专业的户外装备零售商的客户，通常期望能够探索互补产品、阅读购买指南，并与品牌内容进行深度互动。将更多购买流程转移到Google平台，可能会削弱零售商网站上这些核心价值主张的体现。

计算方式也取决于客户获取成本（CAC）。例如，如果零售商通过Google广告获取一位客户的成本是30美元，而该客户在其网站上购买了50美元的产品，那么在能够进行交叉销售或建立长期客户关系价值的前提下，单位经济效益是可行的。但如果结账发生在Google平台，且零售商无法进行交叉销售或重新定位（retargeting），那么同样的客户获取成本可能就不再划算。

已知事实与尚待明确的疑问

Google此前表示，符合条件的美国零售商将能够通过搜索和Gemini应用中的AI模式参与UCP结账。Google强调，零售商仍将是交易的法定卖家（seller of record），并可以定制整合方式。另一篇Google开发者博客文章也解释称，商家仍将是记录商家（Merchant of Record），并强调了定制结账体验的嵌入式选项。

然而，这些公告并未详细说明AI模式结账事件的数据共享安排、费用结构以及零售商将收到的漏斗层级报告。该协议被描述为“开放”，但其采纳要求、集成复杂性以及非Google AI系统是否可以使用它，目前尚不明确。

Google的“商家代理”（Business Agent）功能展示了新协议的一种应用：品牌AI聊天机器人出现在参与零售商的搜索结果中，但其互动发生在Google平台上。一些分析人士将这一变化描绘为“生存事件”，甚至声称某些零售模式可能面临“灭绝”。然而，这种论断基于对采纳率、客户行为和竞争动态的假设，而这些假设尚未得到证实。零售商提出的更为审慎的问题是：这会形成一个碎片化的局面，使他们需要针对多种结账流程进行优化，还是会走向整合，使Google成为产品搜索领域的主导交易层？

悬而未决的关键问题

有三个实施细节，很可能决定AI模式结账对零售商的影响程度：