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近年来，随着人工智能技术在广告领域的深度融合，广告平台正不断推出新功能，以帮助广告主提升广告效果并保障品牌安全。新媒网跨境获悉，谷歌广告（Google Ads）平台近期正在逐步推出一项名为“文本指南”（Text Guidelines）的新功能。此举旨在为广告主提供更精细化的控制，以确保由谷歌人工智能（Google AI）生成的广告文本资产能够更好地符合品牌要求和商业目标。

这项新功能的核心在于，它是一个活动层级（campaign-level）的设置，专门用于优化那些通过“文本定制化”（text customization）功能生成的文本资产。谷歌方面指出，“文本指南”的推出，旨在协助广告主创建更具品牌安全性的创意内容，引导谷歌AI生成高性能的文本素材。它不仅能够帮助广告主满足自身的业务和品牌要求，还能在“文本定制化”功能启用时，自动控制AI所生成内容的输出，从而实现更精准的品牌信息传递。

功能深度解析：AI广告创意与“文本指南”

在深入了解“文本指南”之前，有必要回顾一下谷歌广告平台中AI在创意生成方面的应用背景。当前，谷歌广告平台已广泛利用AI技术，通过分析广告主提供的素材（如标题、描述、图片、视频等）和目标受众数据，自动生成多种广告变体，以期找到表现最佳的组合。其中，“文本定制化”功能允许广告主提供一系列文本片段，由AI根据广告位和用户语境，智能组合或调整，以实现个性化投放。这种自动化创意生成方式极大地提升了广告效率和投放规模，但也带来了品牌一致性、内容准确性以及品牌安全方面的挑战。

正是为了应对这些挑战，“文本指南”应运而生。它作为一项补充性功能，允许广告主在活动层级设定明确的文本生成规则和偏好。例如，广告主可以定义品牌特定的术语、禁止使用的词汇、期望的语气（如正式、非正式、幽默等）、甚至特定的营销信息表达方式。当“文本定制化”功能被激活，并且AI尝试生成或优化文本资产时，这些预设的“文本指南”将作为一套“过滤器”和“方向盘”，指导AI在生成过程中遵循广告主的品牌规范。

具体而言，“文本指南”可能涉及以下几个方面：

• 关键词偏好与规避： 广告主可以指定AI应优先使用的品牌关键词，或明确禁止使用某些可能引发误解、争议或不符合品牌调性的词汇。
• 语调与风格： 设定AI生成文本的整体语调和风格，确保所有广告信息都与品牌形象保持一致。例如，一家奢侈品牌可能要求AI生成更典雅、专业的文本，而一家年轻时尚品牌则可能倾向于活泼、口语化的表达。
• 信息完整性与准确性： 确保AI在组合文本时，不会错误地传达产品信息，或导致关键信息缺失。
• 文化和地区适应性： 对于跨境广告主而言，这是一项尤其重要的考量。指南可以帮助AI在生成多语言或针对特定地区市场的文本时，避免文化禁忌或不当表达，确保信息的本地化合规性。

通过这些细致入微的设置，广告主能够更有效地掌控AI创意生成的过程，从源头上保障广告文本的质量和品牌一致性。

推出背景与必要性：品牌安全与AI治理的交汇点

谷歌广告平台推出“文本指南”功能，并非孤立的技术升级，而是当前全球广告行业在AI应用与品牌安全之间寻求平衡的必然产物。随着生成式AI技术的飞速发展，广告平台利用AI自动生成创意素材已成为趋势。然而，AI模型在面对复杂语境、品牌价值观以及文化敏感性时，仍可能出现偏差。这可能导致：

• 品牌声誉受损： AI在不当语境下生成了不符合品牌形象甚至带有负面联想的文本，可能损害品牌声誉。
• 合规性风险： 在某些特定行业（如医疗、金融）或地区市场，广告内容受到严格的法律法规限制。AI如果未能严格遵循这些规定，可能导致广告被拒登，甚至引发法律问题。
• 信息失真： AI在自由创作时，可能会过度解读或简化产品信息，导致广告内容与实际产品不符，误导消费者。
• 广告效果不佳： 即使内容没有严重问题，但如果与品牌定位格格不入，也会降低广告的转化效率。

“文本指南”正是谷歌为解决这些痛点所提供的解决方案。它赋予了广告主在AI创意流程中的“最终决策权”和“指导权”，将AI的效率与人类的品牌管理智慧相结合。此举也反映了科技巨头在推动AI技术应用的同时，对AI治理和负责任AI发展的重视。通过提供更精细的控制工具，谷歌旨在建立广告主对AI生成内容的信任，鼓励更广泛地采纳AI工具，同时降低潜在风险。

对跨境广告生态的影响：优化与挑战并存

对于中国的跨境电商、游戏、支付以及贸易等行业的广告主而言，“文本指南”的推出具有深远的意义。新媒网跨境认为，这项功能将对跨境广告生态产生多维度影响：

1. 提升品牌全球一致性： 跨境品牌往往需要在不同市场推广，面临多语言、多文化的复杂性。利用“文本指南”，广告主可以为不同目标市场设定差异化的品牌指南，确保AI生成的广告文本既符合当地文化习惯，又能保持核心品牌信息在全球范围内的统一性，避免“水土不服”的现象。
2. 增强本地化合规性： 法律法规、文化禁忌和消费者偏好在不同国家和地区差异巨大。跨境广告主可以利用文本指南，将特定市场的合规要求（如不得使用夸大词汇、特定产品宣传限制等）输入AI系统，降低广告内容因违规而被拒登的风险。例如，针对欧盟市场的广告，可以明确指示AI避免使用某些可能触犯GDPR隐私规定的措辞。
3. 提高广告投放效率： 过去，跨境广告主可能需要耗费大量人力对AI生成的广告文案进行逐一审核和修改，以确保其符合各地市场特点和品牌要求。现在，通过预设“文本指南”，AI在生成之初就有了明确的方向，减少了后期人工干预的需求，从而提高广告制作和发布的效率。
4. 保护品牌资产和声誉： 品牌名称、核心Slogan、产品卖点等是品牌的重要无形资产。通过指南，广告主可以确保AI在任何情况下都不会歪曲或损害这些核心品牌元素。这对于在全球市场竞争的跨境品牌而言，是维护自身独特性的关键。
5. 优化资源配置： 广告主可以将更多精力投入到高价值的战略规划和创意构思上，而非疲于应对AI生成内容的微观审查和修正，实现人力资源的优化配置。

然而，新功能也可能带来一定的实施考量：

• 学习曲线： 广告主需要投入时间去理解和学习如何有效地设置和利用“文本指南”，这可能包括对品牌风格手册的细化、关键词库的建立以及对不同市场文化 nuances的深入研究。
• 指南的精细化程度： 如果指南设置过于宽泛，AI可能仍然无法完全达到预期效果；如果过于严苛，则可能限制AI的创意发挥，导致广告文本趋于平淡。找到二者之间的平衡点，需要广告主进行反复测试和优化。
• 多语言管理复杂性： 对于全球业务布局的跨境企业，需要针对不同语言和文化背景，建立和维护多套“文本指南”，这会增加管理的复杂性。

行业趋势展望：AI与人类智慧的协同

谷歌广告“文本指南”的推出，是AI在广告营销领域从“自动化”迈向“智能化可控”的重要一步。它预示着未来广告技术的发展方向将是AI与人类智慧更深度的协同。AI将继续在数据分析、效率提升和规模化创意生成方面发挥核心作用，而人类则将专注于战略规划、品牌塑造以及对AI输出结果的精细化指导和质量把控。

这种协同模式有助于构建一个更负责任、更高效、更具创造力的广告生态系统。随着AI技术的不断演进，我们可以预见未来会有更多类似的治理工具和控制机制被集成到广告平台中，以帮助品牌在享受AI红利的同时，有效规避潜在风险。对于跨境行业而言，这意味着更强大的全球营销工具，以及对品牌本土化和合规性的更强掌控力。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-text-guidelines-ai-brand-safety.html