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谷歌广告（Google Ads）平台近期自动启用“门店访问量”（Store Visits）作为主要转化类型，并为其预设转化价值的举措，已在跨境电商和广告行业内引发广泛关注。此项调整于2024年10月8日起生效，其核心在于谷歌将为线下门店访问量自动设定一个货币价值，并将其计入广告投放的转化数据中。

此番调整意味着，广告主在谷歌广告账户中将默认看到“门店访问量”被列为一项主要转化类型，并且谷歌已为其设定了一个大约220美元的预设价值。除非广告主主动选择退出，否则这项变更将直接融入到广告系列报告中，并对目标广告支出回报率（Target ROAS）等自动竞价策略产生实质性影响。

新媒网跨境获悉，这一变化的核心影响在于，谷歌通过为其自行估算的线下门店访问量赋予货币价值，在报告层面上有效提升了广告主的总转化价值和广告支出回报率（ROAS）。尽管谷歌官方对此的解释是，此举旨在通过结合线上与线下的转化数据，为广告主呈现更全面的广告效果图景，但业界普遍关注，这种表现出的“更高绩效”可能并非完全基于真实的交易收入，而是包含了估算数据。

关于此项更新的具体细节，谷歌方面已向广告主发出通知。通知中明确指出，广告主可以在截止日期前通过官方表格选择退出，或者在2024年10月8日之后手动撤销这些变更。然而，这一选择性退出的机制，对于未能及时了解或操作的广告主而言，其广告效果数据将可能在不知不觉中受到影响。

此事件最初由GeniAds公司的董事总经理金·彼得森（Kim Petersen）通过分享收到的谷歌邮件披露。这封邮件清晰地告知了广告主关于“门店访问量”自动启用及其预设价值的详细信息。这一消息随即在外媒中引发了对广告效果衡量透明度和准确性的讨论。

深入分析，谷歌推出的“门店访问量”转化指标，其本质是一项基于模型估算的离线活动，而非直接的、已验证的销售交易。谷歌通常通过整合用户匿名的位置数据、Wi-Fi连接信息、搜索行为以及其他信号来估算用户在看到广告后是否访问了实体门店。这项技术旨在帮助那些同时拥有线上和线下业务的品牌，更好地衡量数字广告对实体店客流量的带动作用。在以往，广告主可以根据自身业务特点和对线下转化的预期，自行设置“门店访问量”的价值。然而，此次谷歌的自动启用并预设固定价值，则将这一弹性空间收窄。

此项改动可能对广告主，特别是那些高度依赖自动化竞价策略和ROAS指标来优化广告支出的广告主，带来多重影响。当“门店访问量”被自动计入主要转化类型，并附带一个固定的货币价值后，广告系统在计算总转化价值时，会将其与在线转化（如电商销售）相加。这意味着，即使实际在线销售额没有变化，只要门店访问量有所增加，报告中的总转化价值和ROAS也会随之提升。

这种数据表现上的提升，可能在一定程度上掩盖广告支出与实际营收之间的潜在差距。例如，一家零售商投放谷歌广告，其在线销售额持平，但如果“门店访问量”被自动计入高价值转化，广告报告会显示出更高的ROAS，从而可能促使广告系统在目标ROAS竞价下，自动增加预算投放。然而，如果这些“门店访问量”并未最终转化为高价值的实体店销售，那么广告主实际投入的资金与最终获得的利润之间就会出现偏差。这种机制可能导致广告主在不完全知情的情况下，为估算而非实际的“转化”支付更多的广告费用。

从行业背景来看，广告平台一直在努力证明其广告投放对线下销售的归因能力，以吸引更多的品牌预算。推出“门店访问量”等线下归因指标正是这一趋势的体现。然而，如何平衡归因的广度与数据的精确性、透明度，一直是行业面临的挑战。此次谷歌的自动启用与固定价值设定，使得这一平衡点再次受到审视。广告主需要更加审慎地评估其广告活动报告，并结合自身的实际销售数据和业务目标，来判断真实的广告效果。

对于那些在全球市场布局的跨境电商企业而言，理解并管理好这类由平台主导的衡量标准变化至关重要。尤其是当一个主要的广告平台自动调整其核心衡量方式时，它不仅影响单个广告系列的数据表现，更可能对企业整体的营销策略、预算分配以及最终的业绩评估产生深远影响。鉴于此，广告主有必要主动审查其谷歌广告账户设置，了解“门店访问量”的启用状态，并根据自身业务的实际情况和对数据透明度的需求，决定是否保持或调整这项转化设置。

总而言之，谷歌广告平台自动启用并预设“门店访问量”转化价值的举动，反映了平台在尝试提供更全面归因视角的努力。但同时，它也对广告效果衡量的准确性、透明度以及广告主的预算决策提出了新的挑战。广告主需要对此保持高度警惕，深入理解各项指标的构成及其对业务的实际意义，确保广告支出能够真正有效地转化为商业增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-oct-8-store-visits-220-roas-alert.html