谷歌广告11月6日巨变！发布商将获更精细买家控制权。

一场关于数字广告生态核心规则的革新，正静悄悄地在后台发生。2024年11月6日起，全球互联网巨头谷歌对旗下AdSense和Ad Manager平台的广告屏蔽控制机制进行了重大调整，用全新的“授权买家”（Authorized Buyers）功能，取代了沿用已久的“广告网络”（Ad networks）选项。这一变革旨在为内容发布商提供更清晰的透明度和更精细的控制权，以管理谁可以在其广告位上进行竞价。

新媒网跨境获悉，此次谷歌的更新，被业界解读为其品牌安全工具现代化进程中的关键一步，旨在更好地适应当前日益复杂的程序化广告格局。过去的“广告网络”概念，已无法完全涵盖当下广告生态中，通过程序化方式访问谷歌合作伙伴库存的需求方平台（DSPs）和交易台（trading desks）等“授权买家”角色。

事件概述：谷歌广告控制机制的结构性升级

此次谷歌实施的变革，其核心在于重塑了发布商管理广告买家的方式。具体而言：

谁（Who）： 谷歌公司，通过其AdSense和Ad Manager平台，针对全球的内容发布商和广告买家（包括DSPs和交易台）。
什么（What）： 谷歌将“广告网络”这一广告屏蔽控制选项，替换为功能更强大、信息更透明的“授权买家”控制功能。
何时（When）： 2024年11月6日正式生效。在此日期之前，发布商可以以只读模式预览新的页面。生效后，所有广告买家管理都将统一转移到这个新页面进行操作。
何地（Where）： 主要发生在谷歌的AdSense和Ad Manager广告管理平台内部。
为何（Why）： 谷歌此举旨在提升整个程序化广告生态系统的透明度和控制力。随着程序化广告的飞速发展，越来越多的广告交易通过复杂的实时竞价（RTB）机制进行，传统的“广告网络”分类已不足以清晰界定所有参与者。新的“授权买家”机制，能够更准确地反映当前市场中广告主通过各种渠道（如DSP）购买广告位的实际情况。同时，它也响应了发布商对品牌安全和广告收入优化日益增长的需求。
如何发展（How）： 新的“授权买家”页面将允许发布商精细化地选择，允许或阻止特定的买家对其库存进行竞价。此外，发布商还可以查看买家之间详细的父子级关系，这有助于他们更好地理解广告资金的流向和决策链条。值得注意的是，一些不活跃或测试性质的广告网络，以及DV360（Google的程序化购买平台）相关的网络，将不再显示在列表中，从而进一步简化了管理界面。

核心变更细节与操作流程

此次升级并非简单的名称替换，而是伴随着关键操作逻辑的调整：

精细化控制： 发布商现在可以直接在新的“授权买家”页面上，逐一管理哪些买家可以参与其广告位的竞价。这意味着，如果发布商对某个特定买家的广告内容或品牌有所顾虑，可以更直接、更精准地进行屏蔽。
透明的买家关系： 新系统提供了买家之间父子级关系的详细视图。在程序化广告生态中，一个大的媒体购买机构可能拥有多个DSP或交易台，这些都将清晰地呈现给发布商，有助于其进行更全面的风险评估和策略调整。
默认允许新买家： 过去，AdSense和Ad Manager提供了一个“自动允许新的谷歌认证广告网络”的控制选项。随着此次更新，这一选项将被移除。所有新加入的授权买家，将默认被允许参与竞价。这意味着发布商需要主动审查并决定是否屏蔽这些新买家，而非默认屏蔽后再手动允许。
现有设置的继承： 谷歌表示，发布商在旧版系统中已设置的广告网络屏蔽规则，将自动迁移并 적용到新的“授权买家”系统中，无需发布商进行额外操作。这确保了政策调整的平稳过渡，避免了对现有广告收入的即时冲击。

行业背景关联与深远影响

谷歌此次对广告控制机制的调整，并非孤立事件，而是与整个数字广告行业的宏观趋势紧密相关。当前，行业对广告透明度、数据隐私保护和品牌安全的需求日益提升。

程序化广告的演进： 随着程序化广告交易的规模和复杂性不断增长，广告购买链条变得更长，参与方更多。发布商往往难以清晰地了解是谁在最终购买其广告位，以及这些广告的实际内容。这种信息不对称，使得发布商在维护品牌形象和优化收益方面面临挑战。谷歌此举正是为了打破这种不透明性，让发布商对自己的广告库存拥有更大的自主权。
品牌安全与质量： 对于发布商而言，在保证广告收入的同时，维护自身的品牌形象至关重要。如果其广告位上出现不当或低质量的广告内容，可能会损害其声誉。新的“授权买家”控制，使发布商能够更直接地管理风险，避免与不符合其品牌调性的广告买家合作。
市场竞争与定价： 新的控制系统可能会直接影响谷歌程序化广告生态系统中的广告触达、市场竞争和广告定价。对于广告主而言，成为“授权买家”的门槛和流程可能发生变化，从而影响他们获取优质广告库存的能力。对于发布商而言，更清晰的买家信息，有助于他们理解市场需求，从而在策略上更好地管理广告位，可能对广告价格带来影响。
新媒网跨境了解到，随着谷歌默认允许新买家参与竞价，发布商在享受更高透明度的同时，也面临着新的管理责任。他们需要保持警惕，定期审查并根据自身需求调整允许或屏蔽的买家列表，以持续维护品牌安全和广告变现效率。

从长远来看，谷歌此番改革预示着程序化广告行业将进一步走向标准化和透明化。对于身处跨境电商行业的卖家而言，了解这些底层广告机制的变动，有助于他们更好地理解广告投放的市场环境，优化广告策略，确保广告预算能够高效地触达目标消费者。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-nov-6-update-publisher-control.html