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新媒网跨境获悉，近日，有全球广告主反映，谷歌广告（Google Ads）平台在“新客户获取（New Customer Acquisition, NCA）”系列营销活动中，似乎正在悄然测试一项新功能：未经广告主明确同意，系统自动设定“新客户价值（New Customer Value）”。这一变动引发了一些广告主的困惑，并已对部分用户的广告报告数据及广告效果产生影响。尽管“新客户价值”理论上可以手动关闭，但其自动启用且影响深远的特性，已成为行业关注的焦点。

事件的起因是一位名为Bilal的广告主公开表达了他的担忧。据其透露，在自动设定启用后，他发现每当谷歌声称通过Google Ads成功获取一位新客户时，广告后台的收入数据便会被额外增加21.88丹麦克朗（DKK）。Bilal指出，这种机制带来了多方面的问题：首先，谷歌系统可能无法准确评估每位新客户的真实价值；其次，由此产生的收入数据被人为抬高，导致报告失真；更令人不解的是，即使在自动设定启用后，大部分转化仍被标记为“未知”，未能提供清晰的归因信息。

针对广告主的反馈，谷歌广告联络官Ginny Marvin迅速回应，证实了这确实是一项正在进行的实验。Ginny Marvin解释称，这项实验旨在引导广告主采纳有助于提升广告表现的设置，特别是为了在“新客户获取”营销活动中提高新客户转化比例。其核心逻辑在于，如果“新客户价值”设置过低或完全未设置，将阻碍营销活动有效优化，使其难以精准找到高价值的新客户。

谷歌方面进一步阐述，如果广告主不确定应如何设定该价值，系统将根据历史转化数据在用户界面中提供一个默认建议值。此外，谷歌建议广告主可以尝试将其设置为平均订单价值的2倍，作为初始测试值。

同时，谷歌也承认了广告主对报告准确性的担忧。Ginny Marvin表示，如果广告主出于NCA报告目的而设置了较低的“新客户价值”，可以通过简单地开启或关闭NCA功能来解锁报告。她还透露，未来几个季度内，谷歌计划为所有购买转化类营销活动引入全新的客户报告功能，更多细节将在未来数月内公布。

本次实验的核心在于“新客户获取”营销活动及其背后的“新客户价值”设定。对于广大跨境电商卖家和企业而言，理解这两个概念至关重要。NCA营销活动是谷歌广告为帮助商家扩大客户基础、寻找全新购买者而设计的智能投放策略。而“新客户价值”则是该策略中一个关键的优化信号。在智能出价（如目标ROAS或最大化转化价值）策略下，系统会根据广告主设定的“新客户价值”来判断不同转化的优先级，从而更高效地分配预算，寻找与广告主业务价值相符的潜在新客户。

然而，未经广告主同意便自动设定这一关键参数，可能对广告效果产生多重影响。从数据层面看，自动添加的价值可能导致营销活动的回报率（ROAS）或投资回报率（ROI）被虚增，使得广告主难以准确评估广告支出的真实效益。例如，一位中国跨境卖家可能原本通过精准计算，将新客户的生命周期价值（LTV）纳入考量来设定自己的“新客户价值”，以便在利润最大化的前提下进行广告投放。如果谷歌系统自动添加了一个不符合其业务模型的值，可能会导致系统优化方向出现偏差，甚至将预算分配给并非真正高价值的新客户，从而影响整体盈利能力。

从决策层面看，广告主对核心数据失去完全掌控，可能影响其后续的运营策略制定。跨境电商往往需要根据精细化的数据分析来调整产品定价、市场推广策略乃至库存管理。一旦基础数据被“修饰”，不仅影响了当前营销活动的表现评估，更可能误导企业对市场趋势、用户画像的判断，进而影响长期发展战略的制定。对于依赖数据驱动决策的中国跨境企业而言，数据透明度和准确性是其核心竞争力之一。

此外，此举也引发了业界对于平台透明度和广告主控制权的讨论。在广告预算日益精细化管理的今天，广告主普遍希望对每一个影响广告效果的关键参数拥有充分的知情权和控制权。谷歌此次的实验，虽然初衷是优化广告效果，但在执行上显然需要更强的透明度和更便捷的广告主干预机制，以避免产生不必要的误解和负面影响。

此次谷歌广告的实验，无疑为全球跨境行业敲响了警钟。在智能化广告投放日益普及的背景下，平台与广告主之间的信任关系、数据透明度以及广告主对关键参数的控制权，都将是行业持续关注的重点。新媒网跨境了解到，未来谷歌承诺将推出更完善的新客户报告功能，期待能为广告主带来更清晰、更全面的数据洞察，帮助他们更有效地管理和优化跨境营销活动。在此之前，广告主尤其是跨境卖家们，应密切关注其Google Ads账户中的NCA营销活动设置，并审慎核对相关报告数据，确保营销策略的准确执行。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-nca-21-88dkk-revenue-distorted.html