谷歌广告无效点击：GDN近1/5误触，跨境人速应对！

在竞争日益激烈的全球跨境电商市场中，广告投放效率已成为决定成败的关键要素。然而，广告无效点击（Invalid Clicks, IVT）这一隐形“吞金兽”，正悄然侵蚀着无数广告主的营销预算。近日，一份由资深行业分析师发布的数据报告，如同拨开迷雾的灯塔，为我们揭示了谷歌广告网络中无效点击的真实面貌及其构成，特别是区分了欺诈性点击与意外点击，为跨境电商卖家优化广告策略提供了宝贵的洞察。

核心洞察：谷歌广告无效点击的深层剖析

全球职场社交平台领英（LinkedIn）上，知名行业分析师Mike Ryan发布了一份引人深思的报告。这份报告基于对2025年第四季度超过5.5亿次电商点击数据的深入分析，聚焦于谷歌广告平台新引入的“一般无效点击（General Invalid Clicks）”指标，对谷歌广告网络的无效点击状况进行了详尽的解读。新媒网跨境获悉，该报告不仅量化了不同渠道的无效点击比例，更重要的是，它将无效点击进一步细分为“欺诈性点击”（或称为“复杂无效流量，Sophisticated Invalid Traffic, SIVT”）和“可能由意外操作引起的点击”（即非复杂无效流量，Non-Sophisticated Invalid Traffic, NSIVT），这为广告主理解无效点击的本质提供了更精细的视角。

无效点击，简单来说，是指不能带来真正价值的点击行为。它可能由多种原因造成，例如：恶意机器人程序、点击农场（Click Farms）制造的欺诈性点击，或者是用户不小心点错、重复点击、网页预加载导致的非故意点击等。长期以来，广告主对无效点击的担忧从未停止，因为它直接导致广告预算的浪费，并扭曲了广告效果数据，使得广告优化变得更加困难。Mike Ryan的报告，正是试图量化并区分这些不同类型的无效点击，帮助广告主更精准地理解问题所在。

上图清晰地展示了Mike Ryan团队的分析结果。以下我们将对报告中的关键数据进行逐一解读。

谷歌广告网络各渠道无效点击解析

Mike Ryan的分析结果揭示了谷歌广告网络各渠道在无效点击方面的显著差异，这对于跨境电商广告主制定差异化策略至关重要。

谷歌展示广告网络（Google Display Network, GDN）：意外点击的高发区

报告指出，谷歌展示广告网络（GDN）拥有最高的无效点击率，其点击中近五分之一被识别为无效流量（IVT）。这意味着，广告主在GDN投放的每五次点击中，就有一次未能产生实际价值。然而，值得注意的是，Mike Ryan的分析表明，GDN的无效点击绝大多数似乎并非欺诈性质。他推测，这些点击中的绝大部分很可能属于意外点击。

造成这一现象的原因是多方面的：

• 广泛的覆盖面与多样的广告位： GDN覆盖了数百万个网站、应用和视频内容，广告形式多样，在众多非核心内容区域的广告位，用户在浏览或操作时更容易发生误触。
• 移动设备上的用户习惯： 随着移动设备的普及，用户在使用手机或平板电脑时，由于屏幕尺寸限制、操作不便或注意力不集中，很容易在滚动、放大或点击其他内容时，意外触碰到广告。
• 富媒体广告的互动性： 一些交互式或动画的展示广告，可能在用户尝试关闭或查看详情时，意外触发点击。
• 页面加载机制： 部分网站在页面加载过程中，广告位置会发生微小移动，导致用户预期点击位置与实际广告位置不符，从而产生误点。

对于跨境电商广告主而言，在GDN投放时，需要将高无效点击率纳入考量。虽然大部分是意外点击，但这类点击仍然消耗预算，且转化率极低。因此，评估GDN广告效果时，应更侧重于后续的网站行为、转化率以及投资回报率（ROI），而非单纯的点击量。同时，可以考虑通过精细化设置，如排除特定低质量或高误触率的展示位置、优化广告创意设计以减少误触，来提升广告投放效率。

搜索合作伙伴网络（Search Partner Network, SPN）：欺诈性点击的温床

与GDN形成鲜明对比的是，谷歌搜索合作伙伴网络（SPN）的无效点击构成呈现出截然不同的特点。报告显示，超过10%的SPN点击是无效的，但与GDN不同的是，这些无效点击中“明显大多数”是“复杂无效流量”，即具有恶意意图的欺诈性点击。Mike Ryan对此明确表示他“不喜欢SPN”，这反映了该渠道在防范欺诈方面的潜在挑战。

SPN是谷歌搜索广告的一部分，允许广告在谷歌搜索以外的其他搜索引擎和网站上展示，这些网站是谷歌的搜索合作伙伴。导致SPN欺诈性点击高企的原因可能包括：

• 合作伙伴生态的复杂性： SPN涵盖了大量的第三方网站，其质量和流量来源参差不齐。部分合作伙伴可能为了获取广告分成，默许甚至参与制造虚假点击。
• 点击农场和机器人攻击： 欺诈者可能会利用自动化工具和机器人程序，对SPN上的广告进行恶意点击，以消耗广告主的预算或干扰竞争对手。
• 流量来源不透明： 相较于谷歌核心搜索，SPN的流量来源往往不够透明，广告主难以完全追踪点击的真实性。

对于跨境电商广告主来说，SPN是一个需要高度警惕的渠道。如果广告主的转化数据显示SPN的转化效果不佳，且成本居高不下，那么Mike Ryan的这份报告无疑提供了强有力的证据，支持广告主考虑将SPN从广告投放策略中排除，或者对其进行极其严格的监控和优化。定期审查SPN的投放效果数据，分析点击与转化之间的关联性，是避免预算浪费的重要手段。

谷歌搜索（Google Search）：良性与恶意机器人的交锋

谷歌核心搜索广告的无效点击率相对较低，但报告揭示了一个值得关注的现象：在谷歌搜索的无效点击中，良性机器人与恶意机器人的点击量几乎各占一半。Mike Ryan对此表示“依然令人震惊”，因为考虑到每天有大量的良性机器人（如搜索引擎爬虫、数据分析机器人等）在谷歌上进行导航。

谷歌搜索作为全球最大的搜索引擎，其反欺诈技术和风控系统无疑是业界领先的。然而，即使在如此严格的环境下，恶意点击行为仍然能够占据无效点击的一半，这说明了广告欺诈的复杂性和持续演进性。

• 良性机器人： 通常指那些对网站内容进行抓取、索引或分析的程序，它们不会对广告主造成直接的欺诈损失，但其产生的点击可能被归类为无效。
• 恶意机器人： 这些是专门设计用于点击广告、消耗预算、制造虚假流量的程序，其目的通常是为了欺诈广告主或损害竞争对手。

对于跨境电商广告主而言，虽然谷歌搜索的无效点击率较低，但仍需认识到恶意点击的存在。持续关注谷歌广告平台提供的无效点击报告，并结合自身的转化数据进行综合分析，对于确保广告投入的有效性至关重要。

谷歌自有与运营媒体（O&O，如YouTube、Discover、Maps、Gmail）：安全绿洲？

报告中令人感到欣慰的是，谷歌自有与运营的媒体平台（包括YouTube、Discover、Google Maps和Gmail）的复杂无效流量（SIVT）率极低，几乎可以忽略不计。这意味着在这些渠道，广告主遭遇欺诈性点击的风险微乎其微。Mike Ryan也对此表达了疑问，认为这些比率“好得令人难以置信”。

这些平台之所以能保持极低的SIVT率，可能得益于以下因素：

• 登录环境与用户身份： 大多数用户在使用YouTube、Gmail等服务时都处于登录状态，用户身份信息相对真实和稳定，这增加了恶意机器人或欺诈者伪造身份的难度。
• 应用内体验： 这些平台大多以移动应用程序的形式被访问，App内的流量通常比网页流量更易于控制和识别，欺诈行为更难隐藏。
• 高用户粘性与互动： 这些平台的用户通常有明确的使用目的，且内容参与度高，意外点击或恶意点击的可能性相对较低。
• 谷歌强大的内部风控： 作为自有平台，谷歌对这些渠道拥有最高级别的控制权和数据访问权限，能够部署最先进的反欺诈技术。

对于跨境电商广告主而言，在YouTube、Discover、Gmail等渠道投放时，可以相对更信任其点击的真实性，更专注于广告内容的创意和受众的精准匹配，以实现高效的品牌曝光和转化。

跨网络投放（PMax）：多元渠道的聚合反映

PMax（Performance Max）是谷歌推出的一种自动化广告系列，旨在帮助广告主在所有谷歌广告渠道（包括搜索、展示、YouTube、发现、Gmail和地图）中寻找转化机会。报告指出，PMax的无效点击表现是所有组成渠道的“混合体”，但从点击权重来看，它主要受到谷歌搜索（包括购物广告）和部分YouTube点击的影响。

这意味着PMax的无效点击率及其构成，会根据其在不同渠道的实际投放权重而变化。如果PMax在某个时期更多地将预算分配给SPN或GDN等无效点击率较高的渠道，那么其整体无效点击率也可能随之上升。

对于跨境电商广告主，在利用PMax的强大自动化能力时，仍需保持对效果数据的细致观察。尽管PMax旨在优化转化，但了解其背后各渠道的无效点击情况，有助于广告主更全面地评估PMax的实际表现，并在必要时提供更具体的优化指导，例如通过否定关键词、排除不相关受众或位置等方式进行干预。

对跨境电商广告投放的启示与应对策略

Mike Ryan的这份报告为跨境电商广告主敲响了警钟，也提供了清晰的指导方向。在当前全球市场不确定性增加、竞争白热化的背景下，每一笔广告预算都弥足珍贵。

1. 提升反欺诈意识： 广告主应充分认识到无效点击，特别是欺诈性点击对广告效果的巨大损害。不再将所有点击视为等价，而是深入分析其质量。
2. 细化渠道评估策略： 针对不同广告渠道的特点，采取差异化的评估和优化方法。对于GDN，应更关注最终转化和ROI；对于SPN，需要更加审慎，甚至考虑默认排除或进行严格的名单筛选；对于谷歌核心搜索和O&O媒体，则可相对更信任点击质量，将重心放在创意和受众匹配上。
3. 强化数据分析能力： 跨境电商卖家需配备或培养专业的数据分析人才，深入解读谷歌广告平台提供的各项数据，而不仅仅是停留在表面的点击量或展示量。利用谷歌分析（Google Analytics）等工具，追踪用户行为路径，识别高价值用户。
4. 持续监控与优化： 广告投放是一个动态调整的过程。广告主应定期审查无效点击报告，结合自身业务数据，对广告系列进行持续的监控和优化。例如，针对GDN，可以排除表现不佳的网站和应用；针对SPN，可以根据效果数据决定是否暂停投放。
5. 关注ROI而非单纯点击量： 最终，衡量广告成功的标准是投资回报率（ROI）和实际销售额。即使某个渠道的点击量巨大，如果无效点击过多，转化率低下，那么它对业务的价值是有限的。将重心从“获取更多点击”转向“获取更高质量的点击和转化”。

结语

Mike Ryan的这份报告，以详实的数据和严谨的分析，为我们描绘了一幅谷歌广告网络无效点击的清晰图景。它提醒着所有跨境电商从业者，在追求流量和曝光的同时，更应关注流量的质量和真实性。在数字广告日益复杂且欺诈手段不断演进的今天，唯有通过数据洞察，不断提升精细化运营水平，方能确保每一分广告投入都能发挥其应有的价值，助力中国品牌在全球市场乘风破浪。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ads-invalid-clicks-gdn-15-misclick.html