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拆分谷歌广告技术业务的尝试，正如同谷歌方证人在庭审中形容的那样，其难度堪比“前往火星”或“取代迈克尔·乔丹”——一项充满不确定性且耗资巨大的工程。2025年，美国司法部与谷歌之间围绕其广告技术垄断的第二轮博弈持续进行，谷歌正全力以赴，力图避免其广告技术业务被强制拆分。此前，谷歌已成功应对了司法部对其搜索业务的类似拆分要求。如今，在弗吉尼亚州地区法院法官莱奥尼·布林克马（Leonie Brinkema）面前，谷歌正试图说服法官允许其广告技术业务保持完整。庭审中，谷歌的证人团队提出，公司无需放弃垄断地位也能恢复其所损害的市场竞争，而法官在听证过程中也释放了复杂且难以捉摸的信号。

在谷歌进行辩护的前一周，美国司法部（DOJ）坚持认为，强制出售谷歌的广告交易平台AdX，并开放其DoubleClick for Publishers (DFP) 广告服务器的部分源代码，不仅在技术上可行，更是确保谷歌无法以牺牲出版商利益为代价、重新巩固其市场主导地位的唯一途径。作为对司法部主张的回应，谷歌召集了一系列高管和行业专家出庭作证，详细阐述了拆分项目的庞大规模和潜在风险，并警告拆分可能引发新的问题。新媒网跨境获悉，这场司法与商业巨头之间的较量已进入白热化阶段。

谷歌广告管理平台（GAM）工程总监格伦·伯恩特森（Glenn Berntson）在证词中指出：“这是一项巨大的工程。”他进一步表示，即便AdX的剥离不涉及谷歌其他专有基础设施的拆解，其复杂性也仅是“稍微好一点”。伯恩特森甚至用“登月比去火星简单”来类比拆分AdX的难度。其他证人也列举了谷歌认为拆分比听起来更困难的诸多原因：技术上的复杂性、谷歌员工是否会转投AdX的潜在买家或选择离职的不确定性，以及在此过程中客户可能遭受的损害。谷歌的技术专家杰森·尼赫（Jason Nieh）在证词中强调：“我们正在试图取代数据库领域的迈克尔·乔丹。”他指出，这只是谷歌众多专有服务之一，如果将广告技术工具从公司中剥离，这些服务将需要被替换。“迈克尔·乔丹只有一个，他是不可替代的。”

弗吉尼亚州地区法院法官布林克马已在此前的裁决中认定，谷歌非法垄断了出版商赖以获取收入的两种广告工具市场，并利用不正当手段将其捆绑，以利于自身业务发展。然而，在谷歌的辩护过程中，法官的这项裁决有时似乎被刻意淡化。谷歌的经济学专家安德烈斯·勒纳（Andres Lerner）展示了一张幻灯片，该幻灯片与谷歌在早先责任审判中用于辩护的材料相似，旨在强调AdX和DFP紧密结合的效率，尽管法官布林克马已经裁定这种捆绑行为是非法的，并导致出版商被锁定在谷歌的生态系统中。谷歌的证人还就开放网络展示广告（该市场在过去十年中，谷歌的行为抑制了竞争）增长停滞的问题进行了作证。

谷歌的“弹性”让步与核心诉求

谷歌在其辩护中反复强调，有针对性地改变其商业行为是恢复竞争最有效且风险最小的方式，并为此引入了包括WikiHow首席执行官在内的外部证人。谷歌广告技术高管蒂姆·克雷克罗夫特（Tim Craycroft）甚至提及了谷歌最初并未提出的让步，表示公司将“非常乐意做出正式承诺”，不再将其购买工具直接整合到DFP中进行竞价。然而，他在证词中并未承诺降低AdX高达20%的抽成比例，尽管法院已裁定该比例高于竞争市场应有的水平。

新媒网跨境了解到，谷歌甚至不愿在法庭上承诺禁止某些其声称目前并未使用的商业行为。谷歌方面表示，其广告技术业务并未利用YouTube或搜索等其他业务的数据，但公司希望保留在未来必要时，将这些数据用于竞争的选项。实际上，经济学专家勒纳认为，只要谷歌停止不正当使用其垄断权力，公司甚至无需放弃其垄断地位。然而，勒纳随后又表示，补救措施通常应该将市场从反竞争行为中解放出来。对此，法官布林克马回应道：“这与垄断权力可以继续存在的概念相矛盾。我看到了其中的矛盾。”

勒纳还驳斥了司法部提出的一项补救措施，即禁止谷歌通过类似但不完全相同的非法DFP-AdX捆绑方式，利用其买方广告主需求来再次取得出版商侧主导地位的建议。他解释称，法官布林克马并未认定谷歌的广告主工具本身具有反竞争性，谷歌创建该工具的方式也并非固有的非法行为。

为了反驳勒纳的观点，美国司法部展示了一份图示，其中描绘了几条道路最终都汇聚到一个带有谷歌标志的红色大框“垄断”中，试图以此说明谷歌可能通过规避其自身提出的补救措施，重新建立垄断地位的多种潜在途径。法官布林克马对此幽默地评论道：“我们现在只差代币和小房子了。”

法官的考量与信号

在庭审的最后一周，法官布林克马提出了她称之为关于拆分是否真正必要的“两个房间里的大象”。其一，预计布林克马将在这些诉讼程序结束后发布一份法院命令，如果谷歌拒绝遵守，将可能被判藐视法庭。其二，谷歌已经面临大量诉讼，未来很可能还会面临更多。这些是否能真正震慑住这家科技巨头？

竞争对手广告交易平台PubMatic的首席执行官拉吉夫·戈尔（Rajeev Goel）作证称，即便谷歌最终被法院命令限制其在垄断广告技术市场的行为，公司也可能会遵守。但问题的关键在于，这份命令能否穷尽谷歌现在或未来可能通过新方式或未知方式获取优势的所有途径。戈尔举例称，当PubMatic向谷歌提出遇到的一个技术问题时，他无法确定修复所需的时间长短，是因为确实存在技术障碍，还是谷歌为了自身利益而故意拖延解决方案。（谷歌的一位高管后来就其为PubMatic提供的修复工作和定期更新进行了作证。）

新媒网跨境认为，法官布林克马在庭审最后一周的提问和评论，就其对适当补救措施的看法发出了复杂的信号，尽管很难判断这些信号究竟反映了她多少真实想法。一方面，在司法部律师提到AT&T拆分有助于加速手机发展之后，布林克马评论道：“是的，但我们失去了贝尔实验室。人们评论的是这一点。”另一方面，她后来似乎又认同了司法部证人反复强调结构性补救措施对于防止谷歌垄断卷土重来的重要性。她指出，当务之急是防止谷歌再次获得主导地位时，“谈论行为（性补救）其实并不重要”。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ad-tech-breakup-tough-2025-doj-fights-monopoly.html