谷歌Ad Manager：29.5亿欧罚款，发布商得定价权。

谷歌广告管理平台（Google Ad Manager）近日宣布了一项重大调整：取消了其长期实施的统一竞价规则。这意味着发布商将再次获得权力，可以为谷歌的需求方与其他程序化购买方设定不同的底价。这一变化在跨境广告行业引起了广泛关注。

事件回溯：谷歌广告管理平台规则巨变

新媒网跨境获悉，此次谷歌 Ad Manager 的更新核心在于，发布商现在能够针对不同的广告买家设定差异化的底价。举例来说，发布商可以要求某个买家出价至少5美元才能参与竞拍，而对其他买家则可以将底价设为2美元。这一调整，使得 Ad Manager 中的“统一竞价规则”正式更名为“竞价规则”，突显了其核心功能的变化。

在2019年之前，发布商曾拥有这种灵活性，能够为谷歌设定更高的底价，以平衡其在数据方面的优势。然而，2019年谷歌强制实施了统一竞价策略，要求所有交易平台采用相同的定价规则，这一举动后来在美国和欧洲都受到了监管机构的严格审查。此番回归差异化定价，无疑是对过往政策的一次重大反转。

对于跨境广告生态系统而言，竞价规则的变化将直接影响竞拍的清算方式以及谷歌 Ad Manager 内部不同需求方的竞争力。随着发布商重新获得为特定买家设置更高底价的自主权，广告主可能会发现其广告投放的胜出率、千次展示费用（CPM）以及可用的广告库存都将发生变化，具体取决于其广告购买设置。从长远来看，这可能重塑广告定价动态，促使广告主重新评估其竞价策略，并考虑在不同广告交易平台之间进行多元化布局。

深层动因：全球反垄断压力下的策略调整

此次谷歌 Ad Manager 规则的调整并非偶然，其背后是谷歌广告技术业务面临的巨大反垄断压力。

在美国，谷歌因被认定存在反竞争行为而受到法律诉讼，其中一项拟议的补救措施就包括终止统一竞价规则。这一法律行动迫使谷歌不得不对其市场行为进行反思和调整。

在欧洲，欧盟委员会对谷歌处以高达29.5亿欧元（约合34.5亿美元）的巨额罚款，并要求其终止在整个广告技术供应链中的自我优待行为。欧盟监管机构认为，谷歌利用其市场主导地位，通过统一竞价等方式，限制了竞争，损害了其他广告技术提供商和广告主的利益。

在多方监管机构的重压之下，谷歌的此次调整被广泛解读为对反垄断指控的回应，旨在显示其积极配合监管、改善市场竞争环境的决心。

各方回应：市场对新规的解读

针对这一变化，谷歌官方表示，此次更新旨在使发布商和广告主能更容易地使用竞争性广告技术提供商的服务，同时最大限度地减少对现有生态系统的干扰。谷歌将此次调整视为其在展示广告、视频广告和应用广告领域更广泛的短期产品更新的一部分。

美国数字内容新闻机构（Digital Content Next）首席执行官杰森·金特（Jason Kint）将此举评价为发布商一次“意义重大，但仍有限的胜利”。他指出，此前的统一竞价规则常常导致发布商的广告收益下降，而此次调整为他们带来了即时且显著的缓解。金特还推测，谷歌此次更新可能旨在向监管机构表明其正在遵守相关规定，并以此避免更强硬的补救措施，例如可能面临的业务剥离等风险。

展望：广告技术生态的未来走向

经过逾六年的统一竞价实践，发布商终于在谷歌 Ad Manager 内部重新获得了定价控制权。这一转变并非源于谷歌自身的产品策略调整，更多是其广告技术帝国所承受的日益增长的反垄断压力所驱动。

此次规则的改变，预示着程序化广告市场可能会迎来新的竞争格局。发布商将有更多的主动权来优化其广告库存的变现能力，而广告主则需要更精细化地调整其购买策略，以适应新的竞价环境。长远来看，这或将促使整个广告技术生态系统朝着更加多元化和竞争化的方向发展。市场参与者将密切关注这一变化如何具体影响各方的利益，以及它是否能真正促进广告技术行业的公平竞争。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-ad-manager-eu-fine-publishers-win.html