谷歌外60%发现机会，为何广告主仍将90%预算投向它？

一份最新行业报告揭示了全球数字营销领域一个引人注目的现象：当前，品牌约有60%的搜索发现机会来自于谷歌之外的平台。与此同时，广告主却仍然将其搜索引擎优化（SEO）预算的90%投入到谷歌，这反映出市场在消费者发现路径与营销资源配置之间存在显著错位。
图片显示了搜索发现机会的分布

核心数据解析：发现路径的转变

这份市场分析报告指出，“搜索发现机会”指的是消费者主动寻找信息、产品或服务时，品牌能够被其接触到的潜在路径。传统上，谷歌作为全球最大的搜索引擎，长期以来是品牌获取线上曝光和流量的核心渠道。然而，最新数据表明，这种以谷歌为绝对中心的模式正在逐步瓦解。60%的非谷歌发现机会意味着，消费者在购物决策过程中的信息获取来源已变得高度多元化，远超传统搜索引擎范畴。而广告主高达90%的SEO预算仍然集中于谷歌，则凸显了营销策略在适应新变化方面的滞后性，以及可能存在的效率损失。

新兴发现渠道的崛起

消费者行为的演变催生了大量新兴的搜索发现渠道。这些渠道的崛起，正在重新定义“搜索”的内涵，使其不再局限于关键词输入，而是涵盖了更广泛的内容探索和互动模式。

社交媒体平台： 诸如TikTok（抖音海外版）、Instagram、Pinterest等全球主流社交平台已成为重要的产品发现地。用户通过浏览短视频、图片、KOL（关键意见领袖）推荐、直播带货等形式，在社交互动中发现新品牌和新产品。例如，许多年轻消费者会在TikTok上搜索产品使用教程或测评，直接完成“搜索”和“发现”的过程。外媒曾有报道，某些品类的商品在社交媒体上的曝光度与转化率，已不逊于甚至超越传统电商渠道。
电商平台站内搜索： 以亚马逊、eBay、速卖通（AliExpress）等为代表的全球性电商平台，其站内搜索功能是消费者发现商品最直接的途径。当消费者有明确的购物需求时，他们通常会直接在电商平台内部进行搜索。新媒网跨境了解到，对于跨境电商卖家而言，优化亚马逊A9算法或虾皮（Shopee）/Lazada等平台的站内排名，其重要性有时甚至高于在谷歌上的表现。
视频内容平台： YouTube、Twitch等视频平台不仅是娱乐中心，也成为重要的产品评测、开箱和教程分享阵地。消费者通过观看相关视频，深入了解产品功能、使用体验，从而发现感兴趣的品牌。许多品牌也开始加大在这些平台上的内容投入，通过视频营销吸引用户。
垂直社区与论坛： Reddit、Quora以及各类垂直兴趣社区和专业论坛，是用户寻求特定领域信息和产品推荐的场所。在这里，真实的消费者评论和专家建议往往具有更高的信任度，是品牌建立口碑、被目标用户发现的重要土壤。
播客与音频内容： 随着播客等音频内容的兴起，品牌通过赞助播客节目、在节目中植入广告或嘉宾访谈等形式，也能触达特定的听众群体，实现被动发现。

传统营销模式的惯性与挑战

尽管发现渠道日益多元化，广告主在2025年仍将大部分SEO预算投放于谷歌，这一现象背后存在多重原因：
首先，谷歌作为搜索引擎的长期霸主地位，已形成强大的市场惯性。许多企业在长期的营销实践中，积累了丰富的谷歌SEO经验和工具，并建立了完善的评估体系。
其次，对于许多营销团队而言，谷歌搜索排名上升带来的直接流量和转化，其效果衡量相对清晰和直观，容易向决策层汇报。
此外，对新兴渠道的理解不足、缺乏成熟的衡量工具以及跨平台整合营销的复杂性，也是导致预算分配保守的重要因素。将营销预算从熟悉的、被验证的渠道转向多元化、相对较新的渠道，需要品牌进行深入的市场研究、策略调整和技术投入。

消费者行为的深层演变

促使发现路径转变的根本原因在于消费者行为模式的演变。当下的消费者，特别是年轻一代，更倾向于通过沉浸式、互动式、视觉化的内容来获取信息。他们寻求的不仅仅是答案，更是体验、共鸣和社交认同。
过去，消费者可能主动到谷歌搜索“最好的智能手机”。现在，他们可能在TikTok上看到一个博主分享新手机的使用体验，在Instagram上看到朋友推荐的时尚单品，或在亚马逊看到“猜你喜欢”的个性化推荐。发现行为变得更加碎片化、场景化、去中心化。消费者在不同平台上的停留时间、互动方式和心理预期均有所差异，这要求品牌必须在用户出现的各个触点都建立起有效的存在感。

对品牌与营销策略的影响

面对这一趋势，品牌和营销人员需要重新审视其数字营销策略。新媒网跨境认为，持续将绝大部分资源投入到单一渠道，可能导致品牌错失在其他高潜力渠道被发现的机会，影响市场份额的拓展。

多元化预算分配： 品牌应根据消费者在其产品类别的发现路径，合理分配营销预算，将更多资源投入到社交媒体、电商平台站内优化、视频内容营销等非谷歌渠道。
内容策略本地化与平台适配： 针对不同平台的特性，创建适配其内容形式和用户偏好的内容。例如，在TikTok制作短视频挑战，在Instagram发布高质量图片，在YouTube上传专业评测视频，在亚马逊优化产品详情页。
全链路归因模型： 传统的“最终点击归因”模式已无法准确衡量多元发现渠道的价值。品牌需建立更复杂的“多触点归因模型”，识别并评估消费者旅程中每一个关键触点的贡献。
加强对中国跨境卖家的启示： 对于出海的中国品牌而言，理解海外市场消费者的多元发现路径至关重要。仅仅依靠谷歌广告和SEO已不足以支撑全球化战略。深入研究目标市场的本土社交媒体、电商平台、KOL生态，并进行精准投放和内容建设，将成为决胜关键。例如，在东南亚市场，Shopee和Lazada的站内营销与Facebook/Instagram的社交营销，可能比谷歌搜索广告更为直接有效。

行业背景与趋势展望

当前，数字营销行业正处于一个深刻的变革时期。消费者注意力的碎片化、人工智能技术在个性化推荐中的应用、以及平台生态的不断演进，都预示着“搜索发现”的未来将更加多元、智能和个性化。品牌若想在竞争激烈的市场中脱颖而出，必须积极拥抱这种变化，从“以平台为中心”的营销思维转向“以消费者为中心”，在消费者可能出现的每一个角落，都做好被发现的准备。这将考验品牌在数据分析、内容创新、跨平台整合能力等方面的综合实力，从而实现更高效的用户触达和增长。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-60-discovery-gap-90-budget-why.html