谷歌2026：AI颠覆电商，商品目录成胜负手！

当前，全球电子商务正经历一场深刻的变革，人工智能（AI）技术的深度融合正在重塑消费者的购物路径和企业的竞争格局。过去，用户的购物决策主要依赖于网站上的视觉呈现和信息检索，而现在，AI的理解、比较和推荐能力日益成为影响购买行为的关键因素。这种由AI代理辅助甚至部分自动化商品发现、评估和购买过程的新模式，我们称之为“代理式商务”。

进入2026年，AI在电商领域的应用步伐显著加快。尤其是美国科技巨头谷歌在2026年1月的一系列发布，更是为代理式商务的加速发展注入了强劲动力。这些发布涵盖了技术标准化协议、全新的AI购物界面（如其搜索和Gemini平台）、面向零售商的工具，以及以优惠为导向的新型展示格式。这一系列举措的影响是即时且深远的：如果一部分购买过程转移到对话式体验中，品牌之间的竞争将不再仅仅围绕“点击率”，而是更多地聚焦于自身的“AI匹配资格”、结构化的相关性以及无缝的转化能力。对于中国跨境电商从业者而言，这预示着一个既充满挑战又蕴藏巨大机遇的新时代。

代理式商务：重塑消费者旅程

代理式商务可以看作是电子商务的进一步演进，其中“代理”（即AI）能够：理解用户需求（通过对话式查询），筛选商品选项，比较产品属性，推荐合适的产品，并在某些情况下，甚至可以直接辅助结账或管理售后。它不仅仅是“由AI驱动的搜索”，而是一种AI引导的商业模式。在这种模式下，AI的推荐是基于一系列结构化信号构建的，包括商品目录、库存情况、定价、交易条款、配送方式、退货政策以及品牌信任度等。

这里有一个重要的细节值得我们关注：当用户向AI提问时，他们通常不会使用简单的关键词（例如“跑鞋”），而是会提供更丰富的上下文信息（例如“我想要一双用于跑10公里、中性、适合柏油路面、且预算友好的跑鞋”）。要准确回答这些复杂问题，AI需要详细的产品数据（属性）和精准的规则（在该情境下哪些信息是相关的）。这正是代理式商务模式变革的基础，也对中国跨境卖家提出了更高的要求，即如何更精准、更结构化地呈现商品信息以适配AI的理解逻辑。

谷歌在代理式商务领域的重要发布

谷歌所推出的一系列要素，共同指向了AI媒介化购物的新标准，这无疑将对全球电商生态产生深远影响。

1. 通用商务协议（UCP）

   • 核心内容： 这是一种开放的协议，旨在让AI代理和零售商的系统在商品发现、购买和售后等整个购物旅程中“说同一种语言”。
   • 深层意义： 它的目标是减少定制化的集成工作，让整个生态系统以更少的技术摩擦实现规模化发展。在实际操作中，UCP旨在解决一个长期存在的痛点：如果每一个新的“AI代理”都需要与每一个零售商进行独立的集成，市场将变得碎片化。通过建立一个标准，谷歌的目标是让商品目录、商业条款和购买能力之间的连接更具可复用性和可扩展性。
   • 对中国跨境卖家的启发： 对于希望进入全球市场的中国卖家而言，UCP有望降低技术门槛，使得商品信息更容易被各类AI平台识别和集成。这意味着，前期在商品数据结构化和标准化上的投入，将带来更广阔的曝光机会。

2. AI模式（搜索）和Gemini中的站内结账功能

   • 核心内容： 谷歌计划在其AI体验（AI模式和Gemini）中提供更直接的购买流程，并支持集成的支付方式。
   • 深层意义： 这在某些情况下可以减少用户跳转到外部网站的需要，从而重塑网站在销售漏斗中的作用。真正的含义并非“网站将消失”，而是“网站将不再是唯一发生转化的场所”。在低摩擦的购物旅程（如快速购买、补货、明确的商品需求）中，用户可以在不离开对话式环境的情况下完成大部分甚至全部流程。而在复杂的购物旅程中，AI则成为组织决策的智能层。
   • 对中国跨境卖家的启发： 这要求卖家重新思考转化路径。未来，仅仅优化独立站的购物体验可能不够，还需要关注AI界面内的用户体验，确保商品信息在对话环境中同样具有吸引力和可购买性。支付方式的集成也意味着更便捷的交易体验，跨境卖家需确保其支付系统能够与这些新兴的AI结账模式无缝对接。

3. 商业代理（Business Agent）

   • 核心内容： 谷歌在搜索内部引入了一种客户服务/销售代理功能：用户提出问题，品牌可以通过其在Merchant Center（商家中心）管理的（需符合资格）产品信息进行回应。
   • 深层意义： 这尤其重要，因为它引入了一个新的关系层：品牌不再仅仅通过广告或商品列表“出现”，它可以在谷歌的框架内与用户互动（在一定限制下），以解决疑问、引导用户并促成转化。
   • 对中国跨境卖家的启发： 传统的“一问一答”式客服将被更智能、更前置的AI代理所取代。中国卖家需要投入更多精力在Merchant Center中填充详细的、可被AI调用的常见问题解答（FAQ）、产品说明和购买信息，以提升品牌在AI对话中的存在感和响应效率。这尤其对提升海外消费者的信任度至关重要。

4. 更具“对话性”的Merchant Center（商家中心）

   • 核心内容： 谷歌强调需要更丰富的属性来更好地回答对话式问题：包括产品常见问题、兼容性、配件、替代品以及类似信号。这使得商品目录成为一个更具战略意义的资产。
   • 深层意义： 这是谷歌此次发布中的一个重要“转折点”：Merchant Center不再仅仅是上传购物广告数据流的工具，它正在成为AI的“产品大脑”。如果AI模式和Gemini需要回答复杂问题，它们将需要：减少不确定性的信息（FAQ）、支持决策的信息（兼容性）、增加客单价的信息（配件/捆绑销售）、捕捉替代需求的信息（替代品）。这并非一个技术细节：这是构建可见性方式的转变。在代理式环境中，问题不再是“你是否出现？”，而是“AI能否解释为什么你是最佳选择？”
   • 对中国跨境卖家的启发： 过去，许多中国卖家在上传商品信息时可能只关注核心参数。而现在，需要更精细化地管理和丰富商品数据，包括但不限于详细的产品描述、使用场景、材质、兼容设备、搭配建议、用户评价摘要等。这将是提升商品“AI匹配度”和“AI推荐权重”的关键。高质量、结构化的产品数据将成为企业核心竞争力的一部分。

5. 直接优惠（试点）

   • **核心内容：该功能在AI模式下进行广告试点，当系统检测到较高的购买意图时，会重点展示独家优惠。
   • 深层意义： 换句话说，优惠和价值（折扣、捆绑销售、运费等）将更紧密地融入决策时刻。这使得竞争转向更具“零售”逻辑：你不仅仅通过“出现”来获胜，而是在用户准备购买时，通过有吸引力的价值主张来获胜。在对话式流程中，由于用户在对话中明确表达了意图和条件，这个“决策时刻”会变得更加清晰。
   • 对中国跨境卖家的启发： 优惠策略需要更加精准和动态。中国卖家需要更智能地设计和投放优惠活动，确保在AI识别到用户高购买意图时，能够及时、精准地展示出最具竞争力的折扣、组合套餐或包邮等服务。这要求卖家对市场价格、自身成本和利润空间有更深入的理解和灵活的调整能力。
     

代理式商务对电商、零售和品牌的重要性

1. 购物漏斗的重构：从“点击”到“决策”

   • 影响： 经典的购物模式（搜索 → 网站 → 转化）并不会完全消失，但其主导地位正在被削弱。如果一部分评估和购买行为发生在AI界面上，那么重心将转移到：更少依赖点击、更多依赖结构化信号，以及由AI提供的新的“推荐层”来决定哪个选项是最优的。
   • 对中国跨境卖家的启示： 搜索引擎优化（SEO）的内涵正在扩展。仅仅通过关键词排名获得流量已不足够，品牌还需要确保其内容能够被AI理解和“选中”。这意味着要通过提供丰富的产品属性、有帮助的内容（如常见问题解答）以及优质的客户体验（如明确的政策、物流和退货流程）来构建这种“AI友好度”。

2. 商品目录不再仅仅是运营工具：它成为竞争优势

   • 影响： 在代理式环境中，商品目录不再仅仅是一个信息存储库，它正蜕变为一个“决策引擎”。如果你的数据源不完整、不一致或缺乏足够的丰富性，问题不仅仅是绩效受影响：它可能直接影响你的商品是否符合AI的推荐资格。
   • 对中国跨境卖家的启示： 许多中国制造商或品牌在商品数据管理方面仍有提升空间。面对代理式商务，商品目录治理（包括标准化、业务规则的实施以及持续更新）将是实现可扩展、持续绩效的关键。如果AI需要数据来进行推荐，那么一个“正确”的目录和一个“优化”的目录之间的差异，可能不再仅仅是5%的绩效提升，而是决定你是否能被AI“选中”进行“对话”的根本前提。

3. 新的高价值“库存”诞生：推荐与优惠的结合

   • 影响： “直接优惠”的试点功能预示着一个重要转变：变现能力正越来越靠近决策点。品牌之间的竞争不再仅仅是争夺曝光或“点击”，而是争夺：在精准的时刻，成为被推荐的选项，并提供合适的优惠。
   • 对中国跨境卖家的启示： 这将影响零售媒体、搜索引擎营销（SEM）、定价/促销策略以及库存与营销活动的连接方式。在一个AI能够根据可用性、条款和价值进行筛选的生态系统中，优惠不再是“在付费渠道中激活的某种东西”，而是成为推荐引擎中的一个关键变量。中国卖家需要将优惠策略与产品数据深度融合，形成更具竞争力的价值主张。

4. 衡量标准：对第一方数据和增量效果的更大压力

   • 影响： 如果购物旅程分布在不同的界面（其中一些界面较少依赖“点击”），那么末次归因和简单的归因模型将失去其解释力。
   • 对中国跨境卖家的启示： 提升重要性的将是：第一方数据和自有信号、适当的服务器端测量、增量测试，以及如营销组合模型（MMM）等用于战略决策（投资、渠道、促销）的方法。关键在于：它不仅仅是衡量“转化量”，更是理解哪些因素正在产生增量需求，而不是仅仅在已经存在的销售漏斗中捕获需求，因为在这个新漏斗中，“点击”将不再总是核心衡量单位。

结语：中国跨境品牌应优先关注的方向

谷歌的最新发布不仅仅是界面上的创新，它更是指明了数字商务的发展方向：更强的对话性、更高的自动化程度，以及更多由AI媒介化的决策过程。要在2026年及未来在全球市场中保持竞争力，中国跨境品牌和卖家应优先关注以下三个核心要素：

1. 治理完善且丰富的产品目录： 这不再是一项简单的运营任务，而是支撑业务增长的基础设施。确保商品数据结构化、标准化，并持续丰富其属性和上下文信息。
2. 清晰且有竞争力的价值主张： 明确的优惠和交易条款至关重要。因为价值（价格、运费、捆绑销售、退货政策）正日益深度融入用户的决策时刻。
3. 适应混合旅程的衡量体系： 减少对点击的过度依赖，将更多精力放在自有数据信号和增量效果的评估上。

对于2026年，核心问题不再是“我的商品是否出现在谷歌上？”，而是：“我的商品目录、价值主张和衡量体系是否已准备好，以应对AI率先做出选择的环境？”如果答案是“还在努力中”，好消息是：这不是魔法，而是系统性的工程。而系统，是可以被构建和优化的。希望国内的跨境从业人员能够密切关注这些前沿动态，积极调整策略，把握住AI时代带来的全球商机。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/google-2026-ai-disrupts-ecom-catalog-is-edge.html