谷歌2024起停用Cookie！广告变局来袭，跨境营销怎么玩转？

2025-11-23Google Ads

第三方Cookie的终结已从2021年开始讨论，但直到近期才出现实质性进展。新媒网跨境了解到，自2024年1月4日起，美国谷歌公司已在Chrome浏览器中逐步停用第三方Cookie，并计划在2026年初彻底完成停用。

第三方Cookie的逐步淘汰，标志着数字广告生态系统正在经历一场深刻的变革。长期以来，第三方Cookie一直是实现精准广告定位、用户行为追踪和效果衡量的核心技术。其终结意味着，传统的受众细分方式将成为历史。出版商、广告商以及整个营销传播市场都必须调整与用户互动的方式，将重心放在建立更深层次的关系上，从而构建有价值的受众群体，并以此来定制广告和营销策略。

在没有明确替代方案之前，数字生态系统仍在不断探索和提供有前景的解决方案。本文将深入探讨目前市场上的几种可行途径，以应对这一变革。
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谷歌终结Cookie的举措：隐私沙盒

谷歌推出的“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）项目，旨在开发一套在保护用户隐私的同时，仍能支持数字广告运作的解决方案。

这项计划提出了一系列API接口，这些接口允许在不进行用户个体追踪的前提下，实现广告的细分投放和效果衡量。这些API主要基于以下原则：

数据最小化原则：API在运行过程中，尽可能少地收集和使用数据。
设备端处理：数据主要在用户设备本地进行处理，避免传输到外部服务器。
透明度与控制权：用户可以获取数据使用方式的信息，并能管理自己的隐私偏好设置。

尽管隐私沙盒提供了一些有前景的解决方案，但仍面临多重挑战：

API的有效性：这些API尚处于开发阶段，其在广告细分和效果衡量方面的实际有效性仍需验证。
实施与采纳：隐私沙盒的成功，有赖于出版商、广告商和开发者对这些API的广泛实施和采纳。
法规与隐私：如何确保方案符合各项隐私法规，并有效保护用户数据，是需要持续关注的重要问题。

隐私沙盒之外的替代方案

随着第三方Cookie的逐步退出，我们所熟知的受众细分模式将彻底改变。出版商、广告商及整个营销行业，都必须重新思考与用户互动的方式，将重点放在构建关系、建立相关受众群体上，进而实现营销策略的个性化。

尽管目前尚未出现完全替代第三方Cookie的决定性方案，数字生态系统仍在不断探索并提供多项前景广阔的媒体投放解决方案。以下将介绍其中几种可行途径：

类别和情境数据

类别和情境数据提供了一种无需关联用户具体数据即可实现广告细分的可能性。例如，语义细分技术利用人工智能算法分析网页或视频内容信息，从而优先将广告投放给与内容主题高度相关的页面。这意味着，广告投放不再依赖于用户画像，而是根据内容的情境进行精准匹配。

此外，通过构建“网站列表”（sitelists）也能实现类似效果。这类列表基于内容主题将网站进行分组，例如教育、金融、新闻、营销等不同类别的门户网站。通过选择特定类别的网站，品牌可以确保广告投放于与目标受众兴趣相符的平台。

社交媒体平台

像Facebook、LinkedIn、X（原Twitter）等社交媒体平台，因其拥有独立的用户数据收集和处理系统，仍然是媒体投放的有效选择。这类模式被称为“围墙花园”（Walled Gardens），即平台控制用户对内容和服务的访问。

以Facebook为例，它提供了丰富的细分选项和集中的受众管理功能。社交媒体平台上的信息会定期更新，为品牌提供了触达目标受众的便利途径。

第一方数据

第一方数据为品牌提供了高效利用自身所拥有的消费者信息，以应对数字营销变革的机会。据波士顿咨询公司（BCG）报告显示，目前只有三分之一的组织能够有效访问并整合跨渠道数据，且极少数能利用这些数据来提升消费者体验。

大型品牌通常在适应这种变化方面更具优势。然而，尽管第一方数据的收集和组织面临挑战，但品牌仍需积极思考如何通过替代方案，探索与消费者建立多触点联系的有效方式。以下是开展此过程的一些关键步骤：

建立信任：采用用户同意管理平台（CMP），明确告知用户所收集的数据类型及使用目的。CMP能够帮助网站和应用程序配置Cookie提示，在不同层面获取用户同意，并确保符合如《通用数据保护条例》（GDPR）等隐私法律的合法性要求。
整合组织内数据来源：统一管理客户关系管理（CRM）系统、电子邮件营销平台、线下联系人数据库等多种数据来源。
选择最佳数据管理模式：例如客户数据平台（CDP）。根据外媒的一篇文章介绍：

客户数据平台（CDP）是一种软件，它收集品牌关于客户的战略数据，如用户在品牌网站上的行为、在实体店或活动中获取的信息，以及呼叫中心的数据。通过其功能，CDP能够为品牌创建独特的客户画像。除了第一方数据，CDP通常还会利用第三方数据来补充用户画像，展示消费者与企业的互动轨迹以及他们如何接触到品牌。该平台通过ID或匿名化信息来构建消费者身份，同时遵循所有数据保护法律（如LGPD/GDPR）的建议。

品牌实践优化建议

随着第三方Cookie支持的停止，我们所熟知的受众细分方式将成为历史。出版商、广告商以及整个传播市场都必须调整与用户互动的方式，将重心放在建立关系上，从而构建相关的受众群体，并以此来个性化他们的广告和营销策略。

以下是品牌可以采取的一些良好实践：

了解用户画像：
- 持续关注消费者行为习惯的变化。
- 运用商业智能（BI）工具进行深入分析。
- 参考行业数据进行基准测试。
- 利用广告主自身的第一方数据，理解用户和客户的行为模式，并据此制定战略以有效触达他们。
广告个性化：
- 采用无Cookie技术：
  - 设备ID：用于跨不同应用程序追踪的设备唯一标识符，如IMEI或IDFA。
  - 服务器端追踪：在服务器端追踪用户行为，无需浏览器Cookie。
  - IP地址：用户的互联网地址，用于地理定位和广告细分。
  - 电信运营商数据：在符合隐私法律的前提下，理论上可提供部分数据用于广告细分。
- 超越人口统计和兴趣数据，结合第一方、第二方数据以及环境和情境信息，制定个性化投放策略。
- 运用人工智能技术优化策略。
衡量与评估营销活动成效：
- 通过媒体仪表盘和相关工具，实时监控营销活动进展，了解广告主所取得的成效。
- 利用如谷歌分析（Google Analytics）等网站/应用分析工具，辅助理解受众行为模式。
- 借助如Campaign Manager等专业的归因工具，追踪客户在与品牌互动的各个触点上的完整旅程。