海外儿童角色：跨境品牌情感营销爆款秘诀！

在当下全球化浪潮中，品牌如何跨越文化和地域的界限，触达并赢得消费者青睐，已成为中国跨境行业持续关注的焦点。海外市场营销策略千变万化，但某些元素却能展现出超越时空的魅力。其中，巧妙运用儿童文学中的经典角色，便是海外品牌在广告中屡试不爽的有效途径。这些充满童真与回忆的形象，不仅能迅速捕捉受众的注意力，更能建立起深厚的情感联结。

从英国插画家雷蒙德·布里格斯笔下，被苏格兰本土饮料Irn-Bru“加持”而飞越格拉斯哥的雪人，到英国作家朱迪思·克尔创作的猫咪莫格在英国零售商Sainsbury's的厨房里制造的圣诞“骚乱”，再到英国作家迈克尔·邦德笔下礼貌周到的帕丁顿熊为英国玛莎百货（M&S）“拯救”圣诞节——故事书中的经典人物，总能在广告中焕发新的生命力。尤其是在海外市场的圣诞节营销中，当代理商或品牌希望制作一个能够触动人心的圣诞广告时，儿童角色往往是创意路线上一个受欢迎的选择。它们承载着熟悉的魅力，自带亲和力，很难让人不喜欢。

熟悉面孔的永恒魅力

零售行业对这种营销手法尤为青睐。例如，英国零售商玛莎百货在2017年的圣诞营销中，便与英国作家迈克尔·邦德创作的帕丁顿熊携手。彼时，由葛瑞广告公司（Grey）创作的广告片《帕丁顿与圣诞访客》因同期上映的电影《帕丁顿熊2》而获得了额外的宣传热度。同样，英国零售商Sainsbury's也通过与英国作家朱迪思·克尔的猫咪莫格的合作，在其2015年由AMV BBDO创作的《莫格的圣诞灾难》广告中，凸显了其家庭友好型品牌的形象。到了2024年，Sainsbury's又通过New Commercial Arts广告公司，与英国作家罗尔德·达尔笔下深受喜爱的“大B.F.G”（好心眼巨人）合作，推出了其“Sainsbury's大圣诞节”盛典广告。更值得一提的是，在即将到来的2025年圣诞节，大B.F.G将再度回归Sainsbury's的广告荧屏。同时，美国的苏斯博士（Dr. Seuss）创作的《格林奇》（The Grinch）也正为英国超市ASDA和麦当劳的圣诞广告代言，而《穿靴子的猫》及其他童话人物则领衔了英国连锁药店Boots的圣诞广告。

即便没有直接授权品牌角色，德国连锁超市Aldi也在其2023年圣诞营销中，以《查理和巧克力工厂》为主题，向英国作家罗尔德·达尔致敬。该广告由英国麦肯公司（McCann UK）创作，其中Aldi的标志性角色“胡萝卜凯文”拜访了“威廉·旺卡”（William Conker）的魔法工厂。对于一些人来说，选择这样一位作家进行模仿似乎有些出人意料——因为早在2013年，Aldi就曾因一位顾客投诉其图书《反叛的韵文》中使用了不当词汇，而将其从澳大利亚的货架上撤下，此事曾引发社交媒体上的轩然大波。

不难理解为何零售商们认为儿童图书角色是相对“安全”的营销领域——它们能够带来慰藉、熟悉感，并在一帧画面中凝聚几代人的情感共鸣。然而，在这温暖的光芒背后，也隐藏着一个更深层次的问题：这些“借用”的英雄们究竟能否为品牌建立持久的资产，抑或仅仅是廉价的怀旧情怀？

英国作家伊妮德·布莱顿创作的《五人帮》系列图书，初版于1942年，书中人物如“芬妮阿姨”和“昆汀叔叔”（以及狗提米）带有鲜明的时代印记，可能需要特定年龄段的读者才能记忆犹新。尽管如此，英国广告公司adam&eveDDB自2020年起，便一直将其运用在英国大西部铁路（GWR）的广告中。在他们最近的（也是该系列的第五部）广告中，身着上世纪40年代服饰的主人公们，将一枚戒指归还给了一对女同性恋伴侣——这在布莱顿创作的年代，几乎是一个不可想象的剧情反转。

同样大胆的还有苏格兰饮料品牌Irn-Bru，其由Leith广告公司创作的广告片，恶搞了英国插画家雷蒙德·布里格斯的作品《雪人》，对这个圣诞节电视经典进行了幽默的戏仿。当该广告在格拉斯哥首映时，这家以其不羁广告风格闻名的苏格兰饮料公司，甚至向公众赠送了雪人制作工具包、胡萝卜和Irn-Bru围巾。

在其他地方，同样以其幽默广告闻名的英国验光连锁品牌Specsavers，则利用了英国民众对约翰·坎利夫创作的《邮递员派特》的喜爱，将其小毛病转变为“早该去找Specsavers了”的广告金句。这家眼镜零售商还与洗衣用品品牌Persil一同，在一次营销活动中引用了英国作家罗杰·哈格里夫斯笔下广受欢迎的《奇先生妙小姐》系列角色。

很显然，广告商们对“搜刮”全国儿童读物书架乐此不疲——这背后有充分的理由。

“借力工具”的强大效应

广受喜爱的儿童角色携带着独特的文化熟悉度：它们唤起人们的怀旧情怀、纯真记忆、跨代认同感，以及一种情感上的“速记”，而一个新品牌吉祥物可能需要数年（和数百万英镑）才能建立起这样的联结。对于那些寻求即时影响力的首席营销官而言，很少有创意工具能比这更高效。

营销效果评估机构System1将这些角色描述为“借力工具”（Hired Devices），并指出，“如果这是一个受众喜爱的角色，那么它能直接引导出充满娱乐性和情感共鸣的作品。”

儿童角色为营销人员提供了三大明确优势：
首先是熟悉度：受众能立即知晓它们是谁，代表着什么。这种普遍认知度省去了大量教育市场的成本。
其次是信任感：这些角色通常被赋予纯洁无暇的光环，几乎无可指摘，能轻易建立起消费者对品牌的好感。
最后是情感力量：它们能唤起人们对睡前故事、童年仪式和亲子关系的温暖回忆，从而与品牌产生深层次的情感共鸣。

否则，英国饮料品牌R White's为何要在其备受赞誉的“秘密柠檬水饮者”广告中，惊喜地插入英国作家大卫·麦基创作的儿童系列图书中的温和店主宾先生呢？这种意想不到的组合，无疑增添了广告的趣味性和记忆点。

巧妙规避营销陷阱

然而，这种利用怀旧情怀带来的“糖分刺激”也可能伴随着“崩溃”。过度沉溺于怀旧，有时会演变为陈词滥调。品牌若过于依赖借用角色，存在着显得守旧、创意怯懦，甚至——更糟糕的是——显得幼稚化的风险。

此外，实际操作中也存在诸多挑战。IP授权方对自己的知识产权保护极为严苛，因此，无论是财务成本还是创意上的限制都可能非常巨大。角色附带着严格的“行为准则”：例如，帕丁顿熊必须保持礼貌，邮递员派特必须（大部分时候）继续送信，而《五人帮》必须在阳光普照的多塞特郡不断解决谜题。任何偏离都可能招致法律上的训斥和公众的反弹。这种类型的角色，很少能被成功颠覆其原有设定。

我们也不能忽视年轻一代受众。Z世代并非都伴随着英国作家伊妮德·布莱顿或朱迪思·克尔的作品长大，一个能抚慰上一代人的文化符号，可能对下一代毫无吸引力。正是这些角色所特有的纯真，虽然吸引了父母一代，但对年轻受众来说，可能显得矫揉造作、过时或无关紧要。这对于中国跨境品牌而言，尤其需要警惕：不同国家和地区的年轻消费者，其文化背景和成长经历迥异，对流行文化的理解也大相径庭。盲目照搬海外某一代人的“情怀牌”，可能适得其反。

成功故事书策略的关键要素

那么，在决定采纳故事书策略之前，营销人员应该考虑哪些问题呢？有三点至关重要：
首先是真实性：角色的世界观是否与品牌形象真正契合？一个注重科技创新的品牌，若选择了一个过于传统或与产品属性不符的角色，可能会显得不伦不类。品牌与角色的联结应是自然而然的，而非生硬捆绑。
其次是独特性：广告的执行方式是否能脱颖而出，还是仅仅又一个在圣诞节出现的动画毛绒形象？在同质化竞争激烈的市场中，如何通过角色演绎出品牌的独特卖点，而非仅仅借用其名气，是成功的关键。这要求创意团队不仅要理解角色，更要深刻洞察品牌和消费者。
最后是持久性：这仅仅是一次性的怀旧营销，还是一个可信的品牌平台持续建设的开端？成功的品牌营销不应是昙花一现。一个有潜力的角色合作，应该能够融入品牌的长期战略，成为品牌故事的一部分，甚至能够随着品牌的发展而共同演进，形成持续的品牌资产。

对中国跨境从业者而言，这些海外的营销案例提供了宝贵的参考。当我们的品牌走向世界时，了解目标市场的文化符号、流行趋势，以及消费者深层次的情感需求，至关重要。儿童角色所蕴含的普世情感和文化共鸣，提醒着我们本地化策略的重要性。无论是选择与海外知名IP合作，还是在当地文化中挖掘具有共鸣的形象，都需要深度分析其与品牌价值观的契合度，以及在不同市场中的接受程度。

高水平运用儿童角色，广告可以升华为现代寓言，既能愉悦受众，又能为品牌增光添彩。而如果运用不当，它们也可能沦为昂贵的拐杖，让营销人员显得黔驴技穷。这个故事的启示是：需谨慎而充满爱意地处理。虽然这些“借力工具”无疑可以迷人、温暖且有效（很少有人怀疑在2025年圣诞节会有更多此类案例），但没有哪个品牌希望在别人的睡前故事中扮演反派角色。然而，如果做得好，它们就能成为广告中温暖拥抱的代名词，帮助中国跨境品牌在复杂的全球市场中，建立起与消费者心意相通的桥梁。因此，国内相关从业人员应持续关注此类海外营销动态，从中汲取经验，为中国品牌更好地“出海”提供策略支持。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/global-kids-ip-brand-emotion-secrets.html