GDN展示广告避坑指南：精细化投放，成本直降40%！

各位跨境实战精英们，大家好！

在跨境电商的战场上，品牌知名度就像您企业的无形资产。就像某个全球知名的汉堡连锁店，它并非靠着独一份的美味称霸市场，而是通过无孔不入的广告，让您即便闭上眼睛，脑海里也能浮现它的身影。对于我们线上品牌而言，谷歌展示广告（Google Display Advertising，简称GDN）正是获取这种广泛曝光的利器。

可能有人会说，用户在浏览网页时，点击展示广告的意愿通常不如主动搜索时那么高，所以展示广告带来的直接转化不如搜索广告。这话没错，但它的价值在于能将您的广告铺设到全球数百万的网页上。当潜在客户对您的产品产生需求时，您就能成为他们第一时间想到的品牌。新媒网跨境认为，对于线上品牌而言，谷歌展示广告无疑是获取广泛曝光的利器。

这篇文章，我将以一名资深导师的身份，手把手教您了解什么是谷歌展示广告，如何搭建它，以及如何最大化您的广告投入回报（ROAS）。如果您是做线上生意的，那么展示广告绝对是您数字营销工具箱里不可或缺的一支箭，和搜索引擎优化（SEO）、搜索广告以及社交媒体营销一样重要。凭借其广泛的触达范围和精准的定位选项，展示广告是让潜在客户认识您、并重新激活那些可能需要最后一点推动才能下单的老用户的最佳途径，这些都将助力您的网站蓬勃发展。

谷歌展示广告：基础知识速览

在我们深入实战，教您如何通过谷歌展示广告推广业务之前，咱们得先搞清楚它到底是什么。接下来，我会带您了解展示广告的独特之处，以及它能给您带来哪些实实在在的好处。

什么是谷歌展示广告网络（GDN）？

简单来说，谷歌展示广告网络（Google Display Network，简称GDN）就是一个巨大的广告联盟。它由超过200万个网站和应用程序组成，您的谷歌展示广告就能在这里展示。这其中不仅包括谷歌自家的所有产品、旗下的合作网站，还有像YouTube这样的视频平台，以及其他数不胜数的网站和应用。

当您的广告在GDN上投放时，它们会自然地嵌入到网页内容中，用户在浏览时就能看到：

用户在滚动页面时，会看到您的广告，也许会因此点击进入您的落地页，了解更多信息。但请记住，仅仅是点击，并非展示广告的唯一价值所在。

谷歌展示广告有哪些优势？

展示广告最主要的两个优势是“品牌曝光”和“再营销”。

通过展示广告，您可以将产品呈现在最有可能感兴趣的人群面前，从而增加他们未来对您品牌的信任感。举个例子，如果您有一个卖渔具的网站，就可以将展示广告投放到户外运动或钓鱼爱好者常浏览的网站上。即使他们现在没有点击您的广告，也许过段时间，当他们在谷歌上搜索新渔具时，看到您的搜索广告或自然排名结果，因为之前见过您的品牌名称而感到熟悉，从而更愿意点击并完成购买。

另一个主要优势是“再营销”功能，也就是对那些访问过您的网站的老用户进行精准投放。比如，如果有人浏览了您的网站并了解了您的产品，您可以设置一个展示广告系列，专门针对他们（以及与他们兴趣相似的客户）投放关于他们曾关注产品的促销广告。这能让您的产品始终留在他们心中，鼓励他们回访并完成购买。

谷歌方面表示，GDN能够触达全球90%以上的互联网用户。这意味着，无论您是想建立品牌知名度，还是进行精准的再营销，展示广告都能助您一臂之力，即使您的目标市场再小众，也能找到您的客户。

如何搭建谷歌展示广告系列

谷歌把创建展示广告系列的过程设计得尽可能简单。不过，这里面有很多选择，有些决策甚至会直接影响您的最终收益。接下来，我将带领大家一步步地过一遍展示广告系列创建过程中的关键决策点。

1. 在您的谷歌广告账号中创建新广告系列

如果您还没有谷歌广告账号，第一步就是去注册一个。完成后，登录谷歌广告仪表盘，在侧边菜单点击“广告系列”，然后点击那个大大的蓝色加号，选择“新广告系列”。

接下来，您需要选择一个广告目标。广告目标会帮助谷歌推荐合适的设置，因为不同的目标可能会导致某些广告格式、版位等选项不可用。

您可以为以下四种目标创建展示广告：

• 销售（Sales）
• 潜在客户（Leads）
• 网站流量（Website Traffic）
• 品牌认知度和覆盖面（Brand Awareness and Reach）

选定广告系列目标后，选择“展示广告”，然后根据您选择的目标，您需要填写一些信息，比如您计划推广的网站。如果您不确定某个选项的含义，可以点击旁边的“了解详情”按钮，谷歌会给出详细说明。

2. 选择出价策略和预算

在整个广告系列设置过程中，出价和预算是您需要做出的最重要决策之一。不过，在咱们讨论具体选项之前，先了解一下谷歌展示广告的定价和出价机制非常重要。

与PPC搜索广告不同，展示广告的定价方式会根据您的广告目标而变化。例如，如果您跑的是“品牌认知度和覆盖面”广告系列，谷歌会推荐您采用“每千次展示费用”（CPM）的出价方式。换句话说，您愿意为您的广告在线上每展示一千次，支付给谷歌一定的费用。除了CPM，其他出价选项还包括：

• 每次点击费用（CPC）：当有人点击您的广告时，您支付一笔费用。
• 每次转化费用（CPA）：当有人完成特定操作，比如转化时，您支付一笔费用。

新媒网跨境了解到，投放策略与预算设定是谷歌展示广告成功的两大基石。无论您选择CPM、CPC还是CPA，实际支付的金额都基于一个实时拍卖系统。之所以有拍卖，是因为可能有很多广告主都想触达相同的受众或网站，所以拍卖系统决定了谁的广告能够展示，以及在网页上的具体位置。这个拍卖系统比较复杂，但您能否胜出，取决于您的广告评级，这个数值综合考虑了您的出价，以及竞争对手的出价、广告的相关性以及广告质量等因素。

在广告系列设置过程中，您需要做出以下选择：

• 您的出价策略
• 您的每日平均预算
• 您的具体出价金额

默认情况下，谷歌会为您的广告系列目标选择它认为的最佳策略。对于刚接触展示广告的朋友，初期选择信任谷歌的推荐通常是个不错的选择。不过，如果您想深入了解所有可用选项，可以在“出价”窗口手动修改出价策略。

设置好出价策略后，您需要告诉谷歌您愿意投入多少预算。由于拍卖是瞬间发生的，您实际上无法直接“出价”，而是告诉谷歌您愿意支付的最高价格以及每天可以花费的平均金额。您的每日平均预算有助于让您的支出在整个广告系列中保持平稳，告诉谷歌您希望他们每天（平均而言）花多少钱。对于新广告系列，建议大家从小额开始，比如每天10美元。这样可以避免在效果不佳的广告系列上浪费资金，如果看到有前景的结果，您随时可以增加预算。

最后一步是设定您的出价金额。根据您的出价策略，可能有些策略是自动出价的，您不需要做任何操作。而其他策略则需要您填写一个默认的广告组出价（您愿意为每次拍卖支付的金额），或者针对单独的关键词或版位进行手动出价（稍后我们会详细讲关键词和版位）。对于非自动出价的选择，您可能想知道到底该出多少钱。这很大程度上取决于您的业务，以及您通过广告定位的关键词、人群、主题或版位。例如，如果您使用CPC出价，可以根据您的转化率以及每次转化带来的利润来计算每次点击的价值。

此外，竞争情况也是一个考量因素。这个关键词、版位等对其他所有人来说值多少钱？虽然这个信息是隐藏的，但一个获取估算值的方法是使用谷歌关键词规划师（Google Keyword Planner），它可以显示人们为特定关键词广告支付的费用范围。

您可以从这些估算值和您自己对每次点击、展示和转化对您业务价值的计算开始。然后，运行几周后，回顾您的广告系列，调整出价金额，直到找到一个既能为您带来最多点击、展示或转化，又能保持最佳成本的平衡点。

3. 设置广告轮播方式

在您的广告系列中，您会有多个单独的广告，它们都旨在实现一个共同的目标（这也被称为一个广告组）。举个例子，如果您想在圣诞节期间促进销售，您可能会为儿童圣诞礼品设计好几款不同的广告，您可以把这些广告放在同一个广告组里。

通常情况下，您会希望创建多个广告，而不仅仅是一个。这是因为，拥有多个广告可以让您：

(1) 利用不同的广告尺寸和格式，让您的广告系列能够适应任何支持不同广告类型的网站
(2) 测试不同版本的广告，并优化出效果最好的
(3) 避免反复向读者展示相同的广告，造成审美疲劳

利用好这些优势的一个方法就是设置您的广告轮播方式。广告轮播指的是谷歌如何在您的广告组中轮流展示不同的广告。

广告轮播有两个设置选项：“优化”和“不优化”。对于大多数人来说，“优化”是最佳选择。选择“优化”意味着谷歌会更频繁地展示那些表现更好的广告，以期提高您的投资回报率（ROI）。

如果您选择“不优化”，您的广告将平均轮播，所有广告获得相同的展示机会。

4. 精细化广告定位

广告定位是您告诉谷歌您的展示广告应该投放到互联网上哪些地方的方式。主要有三种广告定位选项供您选择：受众、受众特征和内容。

受众定位

受众定位允许您根据用户的身份、兴趣、在线行为等来选择您的目标受众。通过选择这些受众定位选项中的任何一个，您都是在告诉谷歌，将广告投放到符合这些特征的人群面前。如果您告诉谷歌定位对“美食与餐饮”感兴趣的人群，那么您的广告就会展示在那些经常浏览烹饪博客、YouTube烘焙频道或类似网站的人面前。广告不一定会出现在那些网站上，而是会“追随”那些经常访问这些网站的用户。

受众定位最有用的一种方式就是用于再营销广告系列。这种广告系列会将您的展示广告投放到那些已经与您的业务有过互动的人群面前。如果您对设置这类广告定位感兴趣，您需要先在您的网站上添加一个代码（tag），这样谷歌才能知道要向谁进行再营销。

受众特征定位

受众特征定位可以看作是受众定位的一个简化版本。例如，您可以根据性别、年龄和家庭收入等进行定位。

内容定位

内容定位让您可以根据特定页面或网站的内容来投放广告。与受众或受众特征定位（针对读者）不同，内容定位是根据页面或网站的内容来投放广告。通过内容定位，您可以根据关键词、主题或版位进行投放。

• 关键词：您可以创建一个与您的广告内容最相关的关键词列表，谷歌会将您的广告投放到与这些关键词相关的页面上。
• 主题：允许您根据页面主题来选择广告展示的页面。
• 版位：允许您选择您希望展示广告的具体平台、网站或应用。

虽然您可以（也应该）混合搭配这些定位选项，但要小心不要设置得过于具体。当您调整定位时，请留意屏幕右侧的触达范围估算。如果您的定位过于具体，可能无法触达足够多的人群，从而导致展示广告系列效果不佳。

5. 上传您的文案、图片和视频素材

在发布广告之前，最后一步是创建您的广告。在这一步，您需要在上传您自己的图片或视频广告，或者创建响应式展示广告之间做出选择。如果您选择上传自己的图片和视频广告，您需要自己制作好广告素材并上传到谷歌。请确保您使用的尺寸和文件类型是谷歌接受的。

响应式展示广告（Responsive Display Ads）则能帮助您轻松创建大量广告。您只需上传图片、标题、文案、视频等素材，然后让谷歌根据具体情况，智能地组合搭配这些元素。

您可以点击“+新广告”，然后选择“响应式展示广告”来创建。

广告创建完成后，您就可以发布您的广告系列了。不过，在发布之前，我建议大家先看看我们给出的建议，这能帮助您最大化广告系列的效果，其中还包括一些您在广告系列创建过程中可以利用的高级设置。

成功运营展示广告系列的实战秘籍

创建一个展示广告系列有很多选项，但下面这些实战秘籍能帮您更好地走向成功。

精准筛选广告展示的网站

前面我们提到，您可以根据行业或主题等参数来选择您的广告展示平台。利用这些选项，谷歌广告能帮您找到相关的网站并展示广告，这个过程非常简单。

然而，如果您想对广告投放有更精确的控制，那么可以深入探索广告定位下的“版位”选项。这能让您手动选择希望广告展示的具体网站。

有时候，谷歌的智能算法可能会出错，将您的广告投放到不相关的网站上。手动控制这个过程，可以确保您的广告只在相关的网站上展示，从而帮助您获得最高的广告投入回报。如果您不确定要选择哪些网站，可以先尝试用更宽泛的定位来运行广告系列，然后回顾您的广告实际展示的网站，再根据那些带来最佳回报的网站来精细化您的筛选条件。

如果您想实现相反的效果（即排除某些网站不展示您的广告），您可以使用广告系列创建过程中的“内容排除”部分。例如，如果您的广告是针对儿童玩具，您就可以排除那些面向成人观众的网站。

尝试设置频次上限

反复看到同一个广告可能会让人感到厌烦。频次上限（Frequency capping）可以减少这种重复，它允许您限制单个用户在特定时间内看到某个广告的次数。您可以在广告系列创建页面上的“附加设置”下拉菜单中进行这些更改。

优化您的广告文案和图片

无论您的广告定位有多么精准，如果广告本身缺乏视觉吸引力，文案不够打动人，都可能降低您的点击率（CTR），甚至给您的业务留下负面印象。下面的技巧将帮助您优化文案和图片，打造出制胜的广告。

标题

标题通常是人们在广告中看到的第一件事，它必须足够引人注目才能鼓励点击。

本质上，您的标题应该包含一些能引起人们兴趣的内容，让他们想要点击广告了解更多。这里有一些撰写吸引人广告标题的有效技巧：

• 在标题中使用数字或统计数据，这会让它们看起来更值得信赖。
• 运用令人震惊的事实或有争议的陈述来激发好奇心，让人想知道更多。（当然，“你这样做是错的”这种标题已经用烂了。）
• 提出一个目标受众可能想知道答案的问题。
• 使用行动词汇来激发兴奋感。
• 提及正在进行的优惠活动，以吸引读者的注意力。

除了这些技巧，您还需要注意一些基本要素，比如标题的长度。您可以使用标题分析工具来进一步优化您的标题。

广告内容

标题吸引人们的目光，但广告内容才是促成交易的关键。它应该与用户相关、引人入胜，并足够有趣，促使人们采取下一步行动。

以下是一些优化广告文本和图片的快速技巧：

• 务必使用高质量、清晰的图片或视频。
• 尽可能避免使用“素材库”里的图片（stock photos），追求原创性和真实感。
• 保持版面整洁、简洁，避免任何分散注意力的元素。
• 将文案和图片重点放在最重要的信息上，例如您的行动号召（CTA）。
• 清晰地突出您的价值主张或核心产品。
• 如果您的广告旨在销售产品，请展示清晰的产品图片，并配上主要优势说明。
• 对于视频广告和富媒体广告，请确保播放流畅，无卡顿。
• 在您的广告中包含您的品牌标志。

行动号召（Calls-to-Action）

一旦您成功吸引了用户，并让他们足够投入地浏览了您的广告内容，接下来就是促成交易的关键时刻。最终目标是鼓励人们点击您的行动号召（CTA），去看看您为他们准备了什么。

在撰写引人注目的行动号召时：

• 使用强有力的行动词。
• 确保您的CTA清晰可见，并且是广告的主要焦点。
• 创作引人入胜、富有创意的短语作为您的CTA。
• 通过强调限时优惠来营造紧迫感。
• 保持简短明了。

尝试不同的广告格式和尺寸

就像定位选项一样，不尝试不同的谷歌展示广告格式和尺寸选项，去看看哪种效果最好，那将是一种浪费。拥有不同尺寸的广告也很重要，因为有些网站可能只支持一两种广告格式。因此，为了最大化您的触达范围，您需要准备各种尺寸和格式的广告，这样您的广告才能跟着您的目标市场去到任何地方。

总而言之，先尝试所有广告格式，然后再筛选出对您的广告系列效果最佳的那一种。

务必进行A/B测试

无论是使用谷歌展示广告，还是其他任何广告平台，A/B测试对每个广告主来说都是必须的。

A/B测试能帮助您优化广告系列，并为未来的广告策略获取宝贵的洞察。通过A/B测试，您可以比较同一广告的两个版本，找出哪种文案更能引起共鸣，哪张图片更能吸引眼球，或者哪种广告定位选项能带来最佳效果。

要进行A/B测试，您可以通过谷歌创建广告系列实验，也可以使用任何第三方工具来运行测试。

展示广告的未来与FLoC技术

如果您一直关注互联网前沿动态，可能会听说谷歌正在逐步淘汰第三方Cookie。这个消息曾让不少营销人员感到恐慌，因为第三方Cookie正是展示广告赖以生存的技术基础。

但幸运的是，大家不必过于担忧。谷歌并不会轻易放弃它最赚钱的业务之一。然而，展示广告网络确实会迎来一些变化，这主要体现在FLoC（Federated Learning of Cohorts，即“群组联邦学习”）技术上。FLoC将是谷歌在平衡用户隐私和广告主数据需求之间的一种方式，广告主仍然需要这些数据来精准定位广告。它的工作原理是“将大量具有相似兴趣的用户聚集成群组”。由于是将用户归类到群组中，任何个人信息都不会面临风险，而广告主仍然能够有效地投放广告。新媒网跨境持续关注行业前沿，特别提醒大家关注谷歌关于第三方Cookie的这一重大调整。

您可以访问谷歌官方博客，了解更多关于FLoC的工作原理。或者，如果您对谷歌世界的其他变化感兴趣，也可以了解一下BERT，这是谷歌最新处理自然语言的方式。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/gdn-ads-avoid-pitfalls-save-40-cost.html