特聘CMO营销战略制定实操：3步极速搞定高阶目标！

各位跨境的战友们，大家好！

作为一名深耕跨境行业多年的老兵，我一直觉得，能与同行交流经验、碰撞思维，是一件幸事。就在前段时间，我非常有幸地与一位营销领域的实战专家——来自乌克兰的纳塔利娅·托宁卡（Natalia Tonenka）深入交流。她呀，可不是泛泛之辈，在SaaS、金融科技、电商、健康科技等多个行业摸爬滚打了16年，是位名副其实的兼职首席营销官（Fractional CMO）和资深营销策略师。

我这个人，骨子里就喜欢追根溯源，凡事都想搞清楚“为什么”，所以对“战略”这个词特别看重。相信不少朋友也有同感，在面对那些急于求成的老板或市场同事时，要耐心地解释战略的价值，往往是工作中最大的挑战。能听到像纳塔利娅这样经验丰富的营销大咖，是如何处理这些对话的，对我来说，真是莫大的鼓舞。

我们聊了很多，从不同文化背景下营销策略的差异，到如何最大限度地发挥特聘CMO的作用，再到如何建立一套能让营销团队和CEO目标一致的框架。新媒网跨境获悉，这些真知灼见，对我们跨境人来说，无疑是一笔宝贵的财富。

核心要点，先给大伙儿划重点：

• 大学教育并非过时： 虽然具体战术千变万化，但大学里教授的营销经济学底层逻辑是永恒的，这是你从普通专员迈向高管层（C-suite）的必经之路。
• 特聘CMO的优势： 创始人往往更信任特聘CMO，因为这种关系建立在咨询和信任之上，而非传统的层级管理。
• 情景规划： 为了更好地管理营销绩效预期，记得制定“保底、现实、冲刺”这三种目标情景方案。
• 文化节奏感： 不同市场的营销节奏差异巨大。了解一个市场是偏爱“提前两年规划”，还是更倾向于“边开车边造车”，这对于制定策略至关重要。
  

战略的根基：营销策略该怎么学？

我问纳塔利娅：“很少有人一开始职业生涯就直接做战略的，大多都是从执行慢慢成长起来。你是怎么起步的呢？”

纳塔利娅分享说：“我其实是从大学就开始学习战略了。我在乌克兰基辅国立经济大学读硕士，那里的课程就是以战略为核心的。”

她接着感叹：“今天的营销，跟16年前真是天壤之别。那时候，营销部门甚至要负责产品本身，包括定价、渠道等等。但现在呢，很多公司一提到营销，就觉得只是‘打广告’。他们会问：‘我们为什么需要战略？直接投广告不就行了！’”

“但如果没有搞清楚你的目标受众是谁，你的使命和愿景是什么，也就是你盖房子最基础的‘地基’都没打好，怎么能选对渠道呢？没有这个地基，营销团队和CEO之间就总会有摩擦。CEO会抱怨：‘为什么我们的广告没有铺天盖地？’我们只能解释：‘因为我们没有‘铺天盖地’的预算啊。’”

我有时也会思考，营销行业变化如此之快，大学教育的价值到底有多大。但听了纳塔利娅的话，我才意识到，虽然战术一直在变，但战略的底层原则却是永恒的。我开始理解，学习经济学这类基础学科，对于成为一名战略型营销人才的益处。我就问她：“你觉得，这种正规教育给你带来了优势吗？”

纳塔利娅的回答很实在：“如果你想从一个社交媒体运营或者一个PPC（点击付费广告）专员开始，也许不一定非要大学文凭。但如果你想成为一名首席营销官（CMO），我坚信，这是必备条件。”

她说：“大学给你的是经济学背景。当你从一个执行层面的专家成长为高管时，你需要和数字打交道，需要懂数据分析，懂经济学。你得能和财务部门站在一个频道上对话。”

当然，她也强调，这必须是一个组合。大学教不了你数字世界变化的飞快速度，也教不了你AI。最佳的组合，就是扎实的古典经济学背景，再加上持续不断的自我学习。

玩转特聘CMO角色

我接着问纳塔利娅：“你现在是一名特聘CMO。我很想了解这个角色的特点。作为外部顾问，你是不是觉得更容易让大家接受你的战略方案，比作为公司内部员工更容易呢？”

她笑了：“说起来有点意思，但确实是这样。当创始人把你看作特聘专家来付费时，他们往往更信任你。而当你身处公司内部时，有时候就会有那种‘他们是我的老板，所以他们可以更容易地影响信息或方向’的感觉。”

我又问：“当你进入一家新公司时，面临的最大挑战是什么？”

纳塔利娅毫不犹豫地回答：“那就是在缺乏必要基础工作的情况下，盲目追求即时效果。”

她举了个例子：“我曾经与一家资金充足的初创公司合作，他们的目标是十天内推出品牌。当我加入时，我们既没有品牌识别，也没有战略，更没有定位。留给我们的只有三天时间，目标却是立即成为市场第一。这种时候，创始人对速度的渴望，和CMO对优化路径的需求，总是会产生冲突。要在这种环境下生存下来，除了经验，可能还需要几个不眠之夜，没有别的灵丹妙药。”

接着，我代表各位跨境同行，问了一个大家可能都关心的问题：“对于正在考虑聘请特聘CMO的创始人来说，怎样才能最大限度地发挥这种合作关系的作用呢？”

纳塔利娅给出了两点建议：信任和开放。

“我需要访问所有数据，尤其是销售数据、单位经济模型（Unit Economics）和客户反馈。有时候，创始人会说：‘我们需要将销售额提升300%’，但他们却不愿分享完整的历史数据。你不能对一个特聘CMO进行事无巨细地干预。你必须给予他们充分的透明度和支持。”

预算与目标设定：实战中的策略

我问她：“你是如何处理关于所需预算的对话的？”

纳塔利娅直言不讳：“我最不喜欢供应商问‘你预算有多少？’我从不这样问。相反，我只问关键绩效指标（KPIs）。”

“如果你告诉我你需要5000笔销售，而我知道我们的转化率是10%，客户获取成本（CAC）是X美元，那么我自己就能计算出所需的预算。关键在于，我得有正确的信息。”

她接着说：“然后，我根据预算来匹配现实。如果客户说他们还没准备好为品牌知名度付费，只想要PPC广告，我必须诚实地告诉他们：‘好，你可以花5000欧元赚7000欧元，这没问题。但如果你想赚几十亿，你就必须投入几百万。’”

我又问她：“你会不会在没有任何目标的情况下启动一个战略？”

纳塔利娅斩钉截铁地回答：“绝不！目标永远是整个过程不可或缺的一部分。”

那么，当创始人提出不切实际的目标时，她又是怎么应对的呢？

纳塔利娅分享了一个非常实用的方法：“我会制定三种目标情景：保底、现实和冲刺。”

“这有助于管理预期。对营销部门来说，最糟糕的情况就是创始人想把目标提高五倍，但预算却纹丝不动。这会让团队士气大挫。通过展示这三种情景，我们就能就现有资源下实际可行的目标达成一致。”

文化差异：对战略的深远影响

纳塔利娅与来自不同国家的团队合作过，我很好奇她是否注意到了不同文化在制定战略上的差异。

她肯定地说：“当然有！在德国，规划简直就是一种生活方式。他们什么都规划得好好的，甚至连未来两年的假期都预订好了。他们不急不躁，注重长期建设。”

“而在乌克兰，我们总是在‘边开车边造车’，也就是一种非常快节奏的模式。”

她回忆说：“我记得有一次，在一家德国代理机构的电话会议上，客户是美国一家大公司。当时数据表现不佳，每次获取成本（CAC）很高。如果这种情况发生在乌克兰，如果你的CAC比目标高出10%，你就会立刻想办法解决。但那次会议上，大家的态度却非常平静：‘今天虽然高了点，但三个月后就会降下来的，我们会尽力而为。’”

“这对我来说简直是种震撼，但它也让我明白，不同市场对风险和速度的容忍度是不同的。所有这些经历都让我成为了一个更全面的战略家。”新媒网跨境认为，这一点对于我们做跨境的同胞们，尤其需要深刻理解和应用。

AI的定位：研究助手，而非替代者

最后，我们聊到了当下最热门的话题——AI。我问：“AI是如何融入你的战略制定过程的呢？”

纳塔利娅表示：“我主要利用AI工具进行受众、市场信息和趋势相关的研究。以前需要我花费数小时在互联网上搜索的信息，现在几分钟就能搞定。它在创建结构化大纲方面也非常出色。如果我正在准备讲座或演示文稿，我就会用AI来建议一个流程。”

“但我永远不会用AI来替代与客户的直接交流。我仍然非常喜欢与客户对话，从一对一的客户交流中获得大量有用的信息。AI可不知道我们具体客户此刻在想什么、感受如何。”

纳塔利娅的宝藏书单与播客推荐

为了帮助大家在营销战略的道路上走得更远，纳塔利娅也慷慨分享了她推荐的商业、营销和战略资源：

书籍：

• 《定位：争夺用户心智的战争》（Positioning: The Battle for Your Mind），作者：艾·里斯和杰克·特劳特
• 《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy），作者：金伟灿和勒妮·莫博涅
• 《这就是营销》（This Is Marketing），作者：赛斯·高汀
• 《故事品牌》（Building a StoryBrand），作者：唐纳德·米勒
• 《跨越鸿沟》（Crossing the Chasm），作者：杰弗里·A·摩尔
• 《好战略，坏战略》（Good Strategy / Bad Strategy），作者：理查德·鲁梅尔特
• 《牵引：如何实现爆发式增长》（Traction），作者：加布里埃尔·温伯格和贾斯汀·马雷斯
• 《上瘾：如何打造让用户欲罢不能的产品》（Hooked: How to Build Habit-Forming Products），作者：尼尔·埃亚尔
• 《商业模式新生代》（Business Model Generation），作者：亚历山大·奥斯特瓦德
• 《增长黑客》（Hacking Growth），作者：肖恩·埃利斯和摩根·布朗

播客：

• The Marketing Millenials
• B2B Marketing

风险与合规前瞻

跨境业务瞬息万变，战略制定并非一劳永逸。在追求业务增长的同时，各位跨境人务必时刻关注目标市场的法律法规、文化禁忌以及消费者隐私保护政策。例如，数据合规（GDPR、CCPA等）在海外市场是高压线，稍有不慎就可能面临巨额罚款。同时，不同平台（如亚马逊、TikTok Shop等）的政策也时常更新，我们需要建立完善的风险预警机制，确保所有营销活动都合法合规。切忌为了短期利益而触碰红线，这可能导致长期发展的严重受挫。

教程时效性说明

本文内容基于2026年的市场洞察与专家访谈，旨在提供一套通用的营销战略制定框架与思维方式。尽管核心战略原则相对稳定，但市场环境、技术工具（特别是AI技术）以及具体战术操作会快速迭代。因此，建议读者将本文作为提升战略思维的指南，并在实际应用中，结合最新的行业动态、政策变化以及自身业务特点进行灵活调整和持续学习。实战中，唯有保持敏锐的市场嗅觉和学习能力，方能立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/fractional-cmo-strategy-3-steps-boost-goals.html