众筹起步！Fellow 600万研发，13年成咖啡爆款！

在中国跨境电商和品牌出海的浪潮中，我们常能看到各种创新模式和成功案例。其中，专注于细分市场，深耕用户体验，并最终实现规模化发展的品牌，尤其能为我们带来启发。今天，我们不妨将目光投向大洋彼岸，关注一位名叫杰克·米勒（美国企业家）的创业者，他如何从一次简单的咖啡灵感出发，通过众筹迈出了第一步，并逐步将自己的咖啡器具品牌Fellow打造成一个在行业内颇具影响力的企业，为全球咖啡爱好者提供专业家用咖啡冲煮解决方案。

杰克·米勒在2013年创立了Fellow品牌，致力于帮助消费者提升在家冲煮咖啡的体验。他的首款产品“Duo Coffee Steeper”在众筹平台Kickstarter上取得了不错的反响，但将产品从概念变为现实并推向市场，其成本远超预期。尽管初期面临挑战，但杰克·米勒坚定地推动业务发展，通过建立零售合作关系，并在美国开设两家实体店，使Fellow品牌持续成长。他的这段创业旅程，无疑为我们展现了产品创新、市场策略以及不懈坚持的价值。
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杰克·米勒曾分享过一个观点，他认为企业家似乎是天生的，内心深处总有一种驱动力，促使他们每天投入到那些可能不会成功的项目之中。大学毕业后，怀揣着这份创业热情，他很快进入了自己略有了解的家居改造和建筑行业。虽然在初期取得了一些成绩，但仅仅一年半后，他开始反思自己的选择。他意识到，虽然渴望创业，但建筑行业并非他真正的热情所在。为了寻找新的方向，他于2008年前后选择加入知名咖啡连锁品牌Caribou Coffee，担任品牌营销经理。这份工作不仅让他有机会深入学习零售咖啡体验，还让他能够与烘焙大师紧密合作，甚至亲自前往咖啡农场，拜访生产者和加工厂。

在那个时代，精品咖啡尚未像今天这般流行。然而，杰克·米勒已经敏锐地观察到一股由美国小型烘焙商引领的精品咖啡热潮正在兴起。人们开始购买优质咖啡豆，并尝试在家中自行冲煮。但他同时也发现，消费者对精品咖啡的热情与当时市面上可供家庭使用的专业冲煮工具之间存在着明显的“鸿沟”。他看到了这一市场机遇，但在拥有一份全职工作的情况下，直接辞职创业的风险巨大。因此，他做出了一个深思熟虑的决定：进入研究生院深造。他前往美国加州，就读斯坦福商学院，获得了两年时间来深入思考并规划自己的创业之路。
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在斯坦福商学院的最后学期，杰克·米勒开始着手Fellow品牌的筹备工作，并设计了他们的第一款产品——Duo Coffee Steeper。在毕业后不久，他将这款产品投放到了众筹平台Kickstarter上，并给自己设定了一个明确的目标：如果产品能够成功获得资金支持，他就正式创立这家公司。

出乎意料但又令人鼓舞的是，Duo Coffee Steeper在为期60天的Kickstarter众筹活动中，筹集到了近20万美元资金，这无疑是一个强烈的市场需求信号。然而，将产品从设计图变为实体，并最终交付到支持者手中，却是一个漫长且成本高昂的过程。杰克·米勒回忆道，他用了整整18个月的时间，并投入了大约30万美元的资金才最终完成产品交付。这意味着，从一开始，他们的投入就已经超出了众筹所得，面临着财务上的压力。他坦言，当时自己严重低估了单位成本和产品交付所需的时间。

尽管Duo Coffee Steeper最终能够制作出美味的咖啡，但杰克·米勒也从中吸取了宝贵的经验。他发现产品零件过多，清洁起来并不方便。这让他认识到，一款成功的咖啡器具不仅要能冲煮出好咖啡，更要具备“魔力”，即使用起来必须简单便捷。这些初期的挑战和经验，成为了Fellow品牌后续产品开发的重要指引。

在众筹活动取得的良好势头之后，杰克·米勒决定再接再厉，尝试筹集更多资金以扩大业务。然而，这次融资之旅却异常艰难。他先后被73家风险投资机构拒绝。他反思道，这可能是因为他当时主要接触的是硅谷专注于科技领域的投资者，这些基金通常不会投资一家咖啡硬件公司。这反映出创业者在寻找融资时，匹配正确的投资人和领域的重要性。
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幸运的是，通过广泛的人脉网络，杰克·米勒结识了一位名叫杰瑞·米克斯（美国投资人）的资深产品创业家。他们在一间星巴克咖啡馆（颇具讽刺意味）进行了会面，杰克·米勒向对方阐述了自己对Fellow品牌的愿景。会谈结束时，杰瑞·米克斯对杰克·米勒说：“我喜欢你正在做的事情，我看到了你的愿景。我将为你开出第一张支票。”这张25万美元的支票，为Fellow品牌后续构建更广泛的产品线注入了急需的资金，帮助杰克·米勒继续实现他的梦想。

当时，Fellow品牌面临着一个核心挑战：如何在预算有限的情况下，建立品牌知名度并扩大产品曝光？他们并非那种可以投入巨额广告费的直面消费者（DTC）品牌。因此，他们制定了三项关键的市场策略：

首先，他们从品牌创立之初就强调零售分销的重要性。即便在全渠道销售（Omni-channel）模式尚未普及的年代，他们也坚信产品上架销售的重要性。在品牌成立的第一年，也就是2014年至2015年间，他们成功与美国知名零售商Williams Sonoma和Crate & Barrel建立了合作关系。即便零售渠道的利润率相对较低，他们也希望确保产品能够触达更广泛的消费者。

其次，他们致力于让全球顶级的咖啡馆使用Fellow的产品。他们迅速争取到数百家咖啡馆使用Staag Kettle手冲壶来冲煮咖啡。每家咖啡馆每天都有400到600名顾客光顾，这些顾客在店内看到并了解产品，无疑是极佳的品牌展示机会。这种B2B2C的策略，利用专业场景提升了品牌的专业度和美誉度。

第三，他们赞助了各种咖啡冲煮锦标赛的参赛选手。在全国乃至全球的咖啡师和冲煮师大赛中，他们免费为选手提供Fellow产品，供他们在比赛中使用。结果是，许多世界冠军都曾使用Fellow的产品赢得了比赛，这为品牌带来了极高的专业认可和行业声望。
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大约在2017年左右，Fellow品牌迈出了重要一步，开设了他们的第一家实体店。当时，他们位于旧金山一家啤酒厂楼上的狭小办公室已经无法满足日益增长的空间需求。于是，他们在旧金山Valencia街找到了一家2500平方英尺的零售空间，其中1200平方英尺用于办公，另外1300平方英尺则被打造成了零售体验中心。

这个体验中心不仅仅是销售产品，更是为顾客提供深度体验和互动。人们可以来店里亲自冲煮咖啡，获得专业咖啡师的支持和指导。店内还会定期举办讲座、活动和培训课程。员工们不仅在后区办公，也会轮流在前台收银，直接与顾客交流。杰克·米勒坚信，与顾客近距离接触至关重要。通过这种方式，员工们每天都能与Fellow的顾客进行有意义的对话，直接了解他们的需求和反馈。

这家实体店也成为了产品研发和市场调研的重要窗口。当Fellow开始业务时，大部分产品只有黑色。为了确定其他流行色彩，杰克·米勒想了一个巧妙的办法。有一天，他将一个黑色的水壶喷漆成白色，然后放在店里，并让零售团队记录每天有多少顾客对这个白色水壶表现出兴趣，甚至拿到收银台询问。尽管当时他们会告知顾客“抱歉，这款暂时售罄”或“尚不可供”，但足够多的顾客对那个喷漆的白色水壶展现出了强烈的兴趣，这足以说明白色的市场潜力。于是，白色最终成为了Fellow品牌的第二大主打色。这个案例生动地展示了实体店如何成为品牌与消费者之间沟通的桥梁，以及如何通过直接反馈指导产品策略。
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如果回顾杰克·米勒在2012年，也就是13年前使用的那份商业计划书，随着计划于2026年推出的意式浓缩咖啡机及其相关配件，Fellow品牌已经基本完成了其大部分产品路线图。意式浓缩咖啡将是Fellow在2026年的重点发展方向，他们希望能够让家用浓缩咖啡的制作过程充满“魔力”。

目前，这款意式浓缩咖啡机已经进入预售阶段，这也是Fellow迄今为止设计过最复杂的产品，其复杂度是此前产品的五倍之多。这款机器是由Fellow位于旧金山的团队，从零开始自主设计研发的。整个开发过程动用了20人的团队，历时两年，投入了高达600万美元的研发资金。虽然过程充满挑战，但正是这种深度的投入和努力，才让这款产品的发布显得尤为特别和值得期待。这也显示了Fellow在产品创新和技术投入上的决心，他们不仅满足于现有市场，更着眼于突破和引领新的消费趋势。

从杰克·米勒创立Fellow至今的历程中，我们可以总结出一些对于当前国内跨境从业者极具参考价值的经验。他会建议所有有志创业的年轻人，首先要对所要创建的事业怀有真正的热情和信念，然后通过市场和客户来验证这份信念。

他认为，创业者必须发自内心地相信，你的产品能够真正满足市场需求，你所创造的产品应该存在并能够解决实际问题。正是这种坚定的信念，才能帮助你克服创业路上不可避免的拒绝和挫折。正如他所说：“世界需要这个。我不在乎会被拒绝多少次，我也不在乎是否会被嘲笑。我都会坚持下去。”信念先行，然后才是行动，正是这份信念，赋予了创业者继续前行的勇气，最终才能赢得“是”的肯定。

对于中国跨境行业的从业者而言，杰克·米勒的故事提供了多方面的启示：

细分市场与深耕用户体验： 关注特定的用户痛点（家用精品咖啡冲煮工具的缺失），并通过产品创新去解决它，这是成功的基石。
众筹与市场验证： 众筹平台不仅是融资渠道，更是产品市场需求的重要试金石，可以有效验证创意。
从失败中学习： 初代产品Duo Coffee Steeper的不足，成为了后续产品优化的宝贵经验。这提醒我们，在出海过程中，对初期产品的迭代和用户反馈的重视至关重要。
多元化融资策略： 面对传统VC的拒绝，通过人脉寻找天使投资人，显示了融资渠道多元化的重要性。
创新营销与品牌建设： 在预算有限的情况下，通过零售合作、专业咖啡馆渠道、赛事赞助等非传统广告方式，有效提升品牌影响力和专业形象，这对于预算有限的出海新品牌尤其值得借鉴。
线上线下融合： 设立实体体验店，不仅是为了销售，更是为了直接获取用户反馈、提供品牌体验和构建社区，这为国内品牌在海外市场构建全渠道优势提供了思路。
长期主义与持续创新： Fellow品牌在13年前的愿景，正在2026年通过意式浓缩咖啡机实现，这体现了企业对长期战略规划和持续研发投入的坚持。