欧盟盯上谷歌！AI滥用内容致出版商流量暴跌50%！

欧洲委员会已正式对谷歌发起反垄断调查。此次调查的核心焦点在于，谷歌如何利用出版商内容来训练并驱动其人工智能概述（AI Overviews）及其他生成式人工智能功能，以及此举是否正在将流量从原创内容来源分流。对于从事搜索引擎优化（SEO）、内容策略或品牌可见性工作的专业人士而言，此次调查的影响是即时且深远的。它引发了行业内的深刻思考：谷歌对出版商内容进行再利用以生成人工智能答案，这究竟是逾越了界限，抑或只是参与一个开放、可抓取网络的必然代价？

随着监管机构的介入，整个行业正被迫重新审视机器可读内容的使用、管理和价值。如果法规无法跟上技术创新的步伐，这可能给品牌、出版商和代理机构带来何种成本，也成为业界关注的焦点。

突发事件：欧盟对谷歌人工智能业务展开反垄断调查

新媒网跨境获悉，欧洲委员会近期对谷歌启动了一项正式的反垄断调查，此举标志着对未来搜索领域最具影响力的监管行动之一。此次调查聚焦于谷歌涉嫌滥用其市场主导地位，通过其人工智能产品和功能不当使用出版商内容。

事件背景与指控： 近年来，全球范围内针对人工智能训练数据的使用引发了一系列诉讼和政策争议。例如，针对OpenAI等公司的多起出版商诉讼，以及外媒报道称，美国媒体集团潘斯基媒体（Penske Media）近期针对谷歌人工智能产品提起的反垄断诉讼。出版商普遍认为，谷歌采取了一种强制性选择：要么允许其内容被无许可用于人工智能训练和答案生成，要么承担失去关键搜索流量的风险。

与此同时，技术控制措施，如robots.txt指令、Google-Extended以及新兴的noai和nopreview元标签协议，反映出出版商正试图重新掌控一个原本并非为大型语言模型训练而设计的网络。核心争议点在于，人工智能训练和答案生成究竟是传统索引和摘要创建的延伸，还是需要单独授权、归属或两者兼备的独立用途。

欧洲委员会的关注焦点： 此次欧盟委员会的调查，主要由一个欧洲新闻与专业出版商联盟推动，该联盟报告称，在信息查询方面，出版商的流量下降了20%至50%。调查重点关注谷歌的三项具体做法：

谷歌刮取出版商内容，用于训练和支持其人工智能模型，如Gemini，以驱动人工智能概述（AI Overviews）和人工智能模式（AI Mode）。
缺乏能同时保留搜索可见性的有效“选择退出”机制。
人工智能摘要抢夺了用户的注意力，排在有机搜索链接之上，从而减少了用户对原始出版商内容的点击。

监管机构被要求审视三个核心问题：

谷歌如何利用出版商内容训练和支持其人工智能模型。
出版商是否拥有在不牺牲搜索可见性的前提下，有效选择退出的途径。
人工智能概述是否通过将用户留在谷歌自身界面内，从而进一步巩固了谷歌的市场主导地位。

市场洞察：零点击搜索的演进与内容生态的挑战

对于搜索引擎优化（SEO）社区而言，此次调查可能标志着“后点击时代”的开始，可见性之战正从搜索引擎结果页面（SERP）转向大型语言模型（LLM）的上下文窗口。一个悬而未决的问题是，谷歌是否已为此转变做好充分准备。

“零点击搜索体验”的概念常被提及，但要使其对所有相关方都有效，需要满足三个条件：

用户必须能够在SERP、人工智能概述或人工智能模式中获得所需信息。
谷歌必须无缝整合不同类型的内容（文本、图像、视频、产品、服务乃至结账流程），以提供连贯且有用的体验。
出版商必须因参与此生态系统而获得公平补偿。

目前，谷歌似乎积极迈向完全的零点击体验，但尚未能端到端地全面支持：

用户仍可能遇到“幻觉”或过时的人工智能答案。
辅助聊天功能仍支离破碎，无法支持完整的发现或购买流程。
当其内容被引用时，出版商仍不清楚如何、以及是否能获得补偿。

“选择退出”机制的有效性与困境

谷歌在为其内容再利用行为辩护时，常常指出其提供的“选择退出”机制，例如robots.txt中的Google-Extended指令。然而，尽管Google-Extended可以阻止Gemini模型对内容的训练，它并不能阻止人工智能生成的答案从出版商网站实时抓取数据。

在实际操作中，阻止大型语言模型训练存在多重局限性：

它不能阻止内容出现在人工智能概述中。即使启用了Google-Extended，如果谷歌已经索引了某个页面，它仍可以在人工智能答案中总结或改写该内容。
这是一种“选择退出”而非“选择加入”机制。内容默认被使用，出版商必须了解Google-Extended并主动实施才能阻止训练。
它不提供精细化的控制。出版商无法在允许传统摘要显示的同时阻止大型语言模型训练，或反之。

许多出版商希望选择退出抓取，或禁止其内容被用于人工智能生成的答案。然而，如果人工智能答案成为默认的用户界面，并且搜索功能进一步转向零点击体验，那么仅仅依赖直接流量或有机流量可能会变得风险重重。在实践中，这造成了一种双输的局面：阻止使用可能保护知识产权，但会降低可见性；而保持开放则能维持曝光，却会引发授权和价值评估的问题。在缺乏有效监管保护的情况下，出版商在很大程度上只能在现有体系内运作。

行业辩论：内容所有权与平台责任

自网站诞生以来，人们倾向于认为网站内容由自己控制。然而，如果没有搜索引擎，网站的覆盖范围将十分有限。这种内在的矛盾构成了当前辩论的核心，也使得搜索引擎优化（SEO）行业内部出现了意见分歧。

其中一方是“谷歌不欠你任何东西”的阵营。许多SEO专业人士认为，网络默认是开放的，允许搜索引擎抓取网站，意味着默许了内容的使用，而无需保证任何回报。他们认为，谷歌促进了信息的发现，但没有人能因此保证获得点击或外部链接。

另一方则是“这并非谷歌的内容”的观点。出版商强调：

训练大型语言模型与索引页面有着本质区别。
在未经归属或补偿的情况下，利用专有内容生成答案，打破了平台与出版商之间长期以来的平衡。当可见性被人工智能摘要吸收，而没有明确的追索或回报途径时，这对出版商、品牌和SEO的长期影响是显著的。

这场辩论每天都在社交媒体、外媒论坛和问答社区中上演。一些人提出“生成式引擎优化”（Generative Engine Optimization, GEO）可能是一条潜在的生存之道，即在人工智能答案中被引用取代了传统的排名。然而，这种方法仍然使出版商依赖于谷歌关于链接的决策，以及用户是否选择点击进入。

实际上，双方的论点都有其合理之处。尽管如此，大的方向似乎已经明确。即使谷歌因此次调查面临处罚，搜索功能也不太可能回到仅显示蓝色链接的模式。向零点击体验的转变已经发生。

原创内容生态的潜在危机

在探讨此次投诉可能带来的结果及其对搜索引擎优化（SEO）专业人士的意义之前，有必要考虑一下对信息本身可能产生的后果。当创作者感到自己的作品被未经许可或补偿地重复使用时，他们创作高质量原创内容的动力就会减弱。与此同时，由人工智能生成且人工干预极少的内容数量却在持续增长。

这种趋势并非边缘现象。现在，一些网站几乎完全依靠生成式系统产生成千上万的页面。这些材料大多来源于现有文本的改写、组合或轻微修改，往往伴随着偶尔的“幻觉”或不准确之处。这些内容反过来又滋养了新的人工智能答案和更多的人工智能生成材料，形成了一个内容重复利用、错误传播以及因缺乏真正新输入而导致信息质量下降的恶性循环。

从这个角度看，关于人工智能训练和内容权利的辩论不仅仅关乎流量或变现。它还提出了关于网络如何维持原创知识创造的根本性问题，以及为何保护出版商可能对于防止信息质量的长期退化至关重要。

欧盟调查的潜在影响与对策

多年来，谷歌与出版商之间的协议一直很简单：“你允许我抓取，我给你点击”。然而，生成式人工智能打破了这一协议。如果欧盟认定谷歌的行为构成反竞争，我们可能会看到搜索格局发生三大转变：

强制性“选择退出”机制： 目前，阻止Google-Extended可以停止训练，但并不一定能保护内容不被实时总结。监管上的胜利可能会强制谷歌引入一种精细化的机制，允许出版商在不损失搜索排名的情况下，“选择退出人工智能摘要”。
许可经济的兴起： 就像音乐行业一样，我们可能会看到集体许可的出现。如果谷歌被迫为内容训练价值付费，那么有机搜索最终可能分裂为免费搜索和付费许可的人工智能搜索。
AEO（人工智能引擎优化）的正式化： 如果归属权成为法律要求，那么引用来源可能会成为一个排名因素。搜索引擎优化专业人士将需要优化实体引用，而不仅仅是传统的外部链接。

广告与可见性经济学： 尽管此次事件主要关乎人工智能、内容权利和搜索引擎优化，但广告始终是搜索引擎结果页面（SERP）中的“大象”。随着更多有机空间被人力智能生成的摘要和辅助聊天占据，唯一可预测的可见性杠杆仍然是付费广告。即使欧盟迫使谷歌限制其人工智能答案或改进归属机制，留给传统蓝色链接的总空间也不太可能显著扩大。可用空间将继续有利于谷歌的创收产品。如果人工智能概述占据首屏主导地位，而有机链接被进一步推后，无论是在人工智能答案内部还是外部，每次点击成本（CPC）都可能上升。广告商将更积极地竞争剩余的可点击位置。无论人工智能的未来如何演变，趋势是明确的：可见性的价格正在上涨。

新媒网跨境了解到，为了应对这些变化，领先的团队已经开始将策略从“为关键词排名”转向“成为模型查找的主要实体答案”。这包括：