欧盟罚31.7亿刀！谷歌广告垄断案提方案，欲避业务拆分！

欧盟委员会针对谷歌广告技术业务的垄断指控，有了最新进展。针对欧盟早前开出的29.5亿欧元（约合31.7亿美元）巨额罚单，谷歌方面已提交了一系列解决方案，旨在调整其广告管理平台（Google Ad Manager）等工具的使用方式，并提升其产品间的互操作性。尽管如此，谷歌同时表示将继续对欧盟的裁决提起上诉。

新媒网跨境获悉，谷歌方面在一份声明中确认，已“按照要求提交了合规计划”。此举与此前谷歌在美国面临垄断指控时的做法类似，当时谷歌也曾主动提出补救措施。当前，欧盟委员会正在审阅这份计划。

欧盟对谷歌广告技术垄断调查的背景回顾

长期以来，欧盟委员会一直关注数字广告市场中的竞争问题，特别是谷歌在此领域的主导地位。2021年，欧盟委员会正式对谷歌展开反垄断调查，核心焦点集中在其数字广告技术栈（ad tech stack）方面。调查指出，谷歌在向出版商和广告商销售在线广告时，涉嫌滥用其市场主导地位。

具体而言，欧盟委员会担忧谷歌可能通过其一系列广告技术产品，如Google Ad Manager（用于出版商管理广告库存）和Google Ads（用于广告商投放广告），在整个数字广告供应链中实现自我优待，从而排挤竞争对手，限制市场公平竞争。例如，谷歌被指控可能优先展示自家广告客户的广告，或者利用其在广告交易中的信息优势，不公平地定价。这些行为被认为损害了广告商、出版商以及其他广告技术服务提供商的利益。

经过深入调查，欧盟委员会于2023年6月作出裁决，认定谷歌在数字广告技术市场滥用其主导地位，并处以29.5亿欧元的巨额罚款。此罚款旨在纠正谷歌的反竞争行为，并确保数字广告市场的公平与开放。欧盟委员会的这一举动，也反映了全球监管机构对科技巨头市场支配力的普遍担忧。

谷歌此次提出的具体调整方案

针对欧盟的裁决，谷歌本次提出了两项核心调整方案：

赋予出版商在Google Ad Manager中为不同竞价方设置不同最低价格的选项。 这一调整意味着，使用Google Ad Manager的出版商将拥有更大的灵活性和控制权。过去，出版商在出售广告位时，可能需要设定一个统一的最低价格。而现在，他们可以根据不同的广告竞价方（即不同的广告商或代理商）设定差异化的底价。例如，对于一些信誉良好或出价意愿更强的竞价方，出版商可以设定较低的最低价格以鼓励其参与；而对于其他竞价方，则可以维持较高的价格。这一变化可能有助于出版商更精细地管理其广告库存，最大化收益，并促进更具竞争性的广告竞价环境。
提高其工具的互操作性，为出版商和广告商提供更多选择和灵活性。 互操作性指的是不同系统或平台之间能够相互协作、交换信息和共享资源的能力。在广告技术领域，这意味着谷歌的广告工具将更容易与第三方广告技术平台或服务进行集成和数据交换。提升互操作性可能减少出版商和广告商对单一广告技术提供商的依赖，使得他们可以更自由地选择和组合来自不同供应商的工具和服务。例如，出版商可能可以更容易地将其广告库存与非谷歌的广告交易平台连接，或者广告商可以更便捷地利用第三方的数据管理平台与谷歌的广告投放工具进行协同。这种开放性旨在打破潜在的“围墙花园”效应，促进整个广告技术生态系统的开放与创新。

谷歌方面强调，其提出的方案“充分解决了欧盟委员会的决定，且不会导致破坏性的业务拆分，从而损害数千家使用谷歌工具拓展业务的欧洲出版商和广告商”。这表明谷歌试图在满足监管要求的同时，避免对其核心广告业务造成过大的结构性调整，同时凸显其方案对欧洲数字经济的积极影响。

事件的事态进展与行业关注

目前，谷歌已正式向欧盟委员会提交了其合规计划。欧盟委员会将对这些提案进行细致审查，评估其是否足以解决其在反垄断裁决中提出的竞争担忧。在此期间，谷歌方面也明确表示将继续对欧盟委员会的罚款裁决提起上诉。这意味着，尽管谷歌提出了补救措施，但其并未完全接受欧盟的初始判断，法律层面的博弈仍在进行中。

新媒网了解到，这一事件不仅是谷歌与欧盟委员会之间的法律和监管较量，更是整个数字广告行业未来发展方向的一个缩影。随着全球范围内对大型科技公司市场支配力的审查日益严格，如何平衡创新、竞争与用户利益，成为监管机构和科技企业共同面临的挑战。谷歌的此次提议及其后续进展，将对全球数字广告市场的竞争格局和行业标准产生深远影响。外媒也对此次谷歌的举动给予了广泛关注和报道。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-fines-google-ad-tech-monopoly-solution.html