欧盟重罚35亿刀！谷歌广告技术巨变，跨境卖家抓住新商机！

欧盟重罚之后，谷歌广告技术业务迎来重大变革，其提出的调整方案正引起全球数字广告行业的广泛关注。

事件梳理：欧盟对谷歌广告技术业务的反垄断裁决

近期，美国科技巨头谷歌因其广告技术（ad tech）业务涉嫌滥用市场主导地位，被欧盟处以35亿美元的巨额罚款。这一裁决是欧盟委员会长期以来对大型科技公司市场行为进行审查和执法的最新进展。

本次罚款的核心在于欧盟指控谷歌在数字广告供应链中扮演着多重角色，并利用这些角色进行“自我优待”，从而扭曲了市场竞争。具体而言，谷歌被指控同时作为：

• 发布商广告服务器： 允许网站和应用管理其广告位。
• 广告交易平台： 卖家（出版商）和买家（广告商）在此实时竞价广告位。
• 广告需求方平台（DSP）： 代表广告商购买广告位的工具。

欧盟委员会指出，谷歌利用其在这些不同环节的主导地位，优先展示自家广告客户或相关服务，并通过获取竞争对手的敏感信息来获取不正当优势。例如，有指控称谷歌的AdX（广告交易平台）在竞价过程中，可能对谷歌自身的广告需求方（如Google Ads或DV360）提供优待，或利用其在Ad Manager中的市场份额来限制出版商使用其他第三方广告交易平台。这种行为被认为损害了广告出版商的收入潜力，限制了广告商的选择，并抑制了广告技术市场的创新与公平竞争。

新媒网跨境获悉，这一反垄断裁决在全球范围内再次强调了监管机构对于数字市场巨头权力制衡的决心，特别是对那些通过整合多个业务环节形成“围墙花园”式生态系统的公司。

谷歌的回应与改革提议

面对欧盟委员会的裁决和高额罚款，谷歌方面已提出一系列旨在解决欧盟担忧的业务调整方案。这些提议核心在于提升市场公平性、透明度和选择性，以回应其在广告技术市场中被指控的反竞争行为。

谷歌提出的主要措施包括：

1. 为出版商提供设定差异化底价的选项：
   根据谷歌的提议，使用谷歌广告管理平台（Google Ad Manager）的出版商将能够为不同的竞价方设定不同的最低价格。这意味着出版商可以根据其自身策略或对特定广告需求方的评估，灵活地调整广告位的底价。例如，出版商可能会选择对来自特定广告网络的竞价方设定更高的底价，以优化其广告库存的收入。此举旨在赋予出版商更大的控制权，使其能更精细化地管理其广告收益，并削弱谷歌作为中间方在价格设定上的潜在影响力。

2. 提升工具的互操作性：
   谷歌同时承诺将增加其广告技术工具的互操作性。这意味着谷歌将努力使其他第三方广告技术提供商能够更容易地与谷歌的平台进行集成和数据交换。提升互操作性旨在打破谷歌生态系统的“壁垒”，为广告商和出版商提供更多选择，使其能够更自由地选择和使用不同的广告技术解决方案。例如，第三方广告交易平台或需求方平台将能更顺畅地接入Google Ad Manager，从而促进更公平和开放的竞价环境。

谷歌在其声明中表示，这些作为对欧盟委员会裁决的回应而提出的方案，将“充分解决担忧，并最大程度地减少对业务运营的干扰”。这一表态反映出谷歌在遵守监管要求与维护其市场地位之间寻求平衡的策略。

欧盟数字广告市场的监管背景

欧盟在数字市场监管方面一直走在全球前沿。长期以来，欧盟委员会对包括谷歌在内的大型科技公司在反垄断、数据隐私和市场主导地位滥用等问题上保持高度警惕并采取严格执法。

此次对谷歌广告技术业务的罚款，是欧盟在数字广告领域一系列反垄断调查的延续。欧盟监管机构认为，数字广告市场对于消费者获取免费在线内容至关重要，因此确保其公平、健康的竞争环境具有战略意义。过去，欧盟已针对谷歌的其他业务，如安卓操作系统、购物服务等，开出过巨额罚单。

当前，欧盟正通过《数字市场法案》（DMA）和《数字服务法案》（DSA）等开创性立法，旨在为大型在线平台设定更严格的“看门人”义务，以确保数字市场的公平竞争和用户权利。虽然本次对谷歌广告技术业务的裁决可能是在这些新法案全面生效之前进行调查并得出结论的，但其核心精神与DMA等法规的去垄断化和促进互操作性的目标高度契合。此次罚款和谷歌的改革提议，正是在这一更宏大的监管框架下，大型科技公司所必须面对的合规挑战与市场适应性调整的体现。

谷歌广告技术生态系统及其市场影响

谷歌在全球数字广告市场中扮演着举足轻重的角色，其广告技术生态系统覆盖了广告投放的多个关键环节，从发布商的广告位管理到广告商的精准投放，几乎无处不在。这一高度整合的生态系统在带来效率的同时，也成为了监管机构关注的焦点。

谷歌的广告技术栈包括但不限于：

• Google Ad Manager： 供出版商管理和销售广告位。
• AdSense/AdX： 连接发布商和广告商的平台。
• Google Ads： 供广告商投放广告的平台。
• Display & Video 360 (DV360)： 一款需求方平台（DSP），供大型广告商购买程序化广告。

此次谷歌提出的改革措施，其潜在影响可能波及数字广告生态系统中的多个参与方：

• 对于出版商而言： 能够为不同竞价方设定差异化底价，意味着出版商在广告库存变现上拥有了更大的自主权和精细化管理能力。这有望使其更有效地优化广告收入，并可能减少对单一广告技术提供商的过度依赖。
• 对于广告商而言： 互操作性的提升以及更透明的竞价环境，可能为广告商带来更多的选择和更公平的竞争机会。理论上，广告商能够更容易地比较不同平台和渠道的效率与效果，从而优化其广告支出。
• 对于第三方广告技术提供商： 谷歌提升工具互操作性的承诺，可能为其竞争对手打开更大的市场参与空间。当谷歌的平台能更容易地与外部解决方案集成时，第三方AdTech公司或许能获得更多与出版商和广告商合作的机会，从而促进整个行业的创新和竞争。

这些变化旨在缓解谷歌在数字广告领域的主导地位，促使市场向更加开放和公平的方向发展。

行业观察：未来展望与合规挑战

此次欧盟对谷歌广告技术业务的裁决，以及谷歌随后提出的改革提议，反映出全球数字广告行业正步入一个更强调合规、透明和公平竞争的新时代。监管机构对大型科技公司市场行为的审查力度持续增强，这不仅是欧盟的趋势，在全球范围内，包括美国、英国和亚洲多个国家，监管机构也都在密切关注并采取相应行动。

对于像谷歌这样的行业巨头而言，在持续推动技术创新和业务发展的同时，如何有效应对日益严格的监管审查和合规要求，将是其未来发展面临的重要课题。市场参与者普遍认为，行业透明度的提升和互操作性的加强将是未来数字广告技术发展的重要方向。随着监管环境的演变，数字广告生态系统中的各方，包括广告主、发布商、广告技术提供商以及消费者，都将面临新的机遇与挑战，并需不断调整以适应这一变化中的格局。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-fines-google-35b-ad-tech-change-for-cb-sellers.html