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新媒网跨境获悉，全球数字广告领域近期再次迎来重磅消息。2025年9月，欧盟委员会正式裁定科技巨头谷歌（Google）因其在展示广告技术市场的反竞争行为，需支付一笔高达29.5亿欧元（约合35亿美元）的巨额罚款。这一裁决不仅是欧盟对大型科技公司监管的又一标志性举措，也再次将谷歌在全球范围内的反垄断困境推向风口浪尖。

欧盟反垄断裁决深度解析

欧盟委员会在2025年9月发布的一份声明中指出，谷歌通过滥用其在数字广告技术市场的主导地位，阻碍了市场竞争。具体而言，谷歌被指控偏向其自身的广告交易平台，从而排挤了竞争对手，并对广告主、出版商及其他广告技术公司造成了损害。欧盟委员会表示，此举违反了反垄断法，其核心在于谷歌在广告技术供应链中存在固有利益冲突，未能确保公平的竞争环境。

根据裁决，谷歌被要求在60天内终止部分自我偏好（self-preferential）行为，并解决其广告技术供应链中的利益冲突问题。欧盟委员会首席反垄断执法官特蕾莎·里贝拉（Teresa Ribera）在声明中强调，数字市场的存在是为了服务民众，必须建立在信任和公平的基础上。她进一步指出，当市场失灵时，公共机构必须采取行动，防止占据主导地位的企业滥用其权力。里贝拉表示，若谷歌未能遵守指令，欧盟委员会将毫不犹豫地采取强有力的补救措施。

此次欧盟的裁决，凸显了其长期以来在数字经济领域，尤其是针对大型科技公司市场主导地位的严格监管立场。欧盟认为，确保所有市场参与者在公平的条件下竞争，是维护市场活力和消费者选择权的关键。

各方立场与回应

针对欧盟的这一裁决，各方反应不一。

谷歌方面已明确表示计划提出上诉。谷歌副总裁兼全球监管事务主管李-安妮·穆尔霍兰（Lee-Anne Mulholland）通过外媒对外回应称，欧盟的这一裁决是“错误的”。她认为，裁决不仅施加了不合理的罚款，还要求谷歌进行一些将对数千家欧洲企业造成伤害的改变，因为这些改变将使其更难盈利。穆尔霍兰表示，为广告买家和卖家提供服务并无反竞争之处，而且现在市场上有比以往任何时候都多的替代服务选择。谷歌坚持认为其提供的服务有助于市场运作，并非排挤竞争。

与此同时，一些行业倡导组织则对欧盟的裁决表示欢迎。例如，倡导组织“开放网络运动”（Movement for an Open Web）的联合创始人蒂莫西·考恩（Timothy Cowen）表示，欧盟委员会坚定地维护消费者权益和市场公平性，这一举动值得肯定。他认为，这传递出一个明确信号，即欧盟在面对大型科技公司时不会退缩，并且深知法治的重要性。这些支持声音反映了部分市场参与者和维权团体对数字广告市场竞争公平性的强烈诉求。

谷歌在美国面临的多重反垄断挑战

值得关注的是，谷歌不仅在欧洲面临反垄断压力，在其本土美国市场也面临类似的挑战。

2025年4月，美国一名联邦法官在一项具有里程碑意义的反垄断裁决中判定，谷歌在广告交易和广告服务器领域运营着非法垄断。美国司法部已敦促法院要求拆分谷歌的广告技术堆栈，以打破其在数字广告市场的主导地位。

目前，此案预计将于2025年9月晚些时候进入补救措施阶段。届时，弗吉尼亚州东区美国联邦地区法院的莉奥妮·布林克马（Leonie Brinkema）法官将就适当的处罚措施做出裁决。这意味着谷歌可能不仅面临巨额罚款，还可能被强制调整其业务结构。

此外，本周早些时候，谷歌在美国还遭受了另一项来自联邦法官的指令。该指令要求谷歌与竞争对手共享部分搜索数据，并限制其与设备制造商达成的独家协议。这是针对谷歌的另一项独立反垄断案件中采取的补救措施。这些迹象表明，无论是欧洲还是美国，监管机构对谷歌在数字市场领域行为的审查力度都在不断加大。

全球数字广告生态面临的未来走向

新媒网跨境了解到，欧盟和美国对谷歌广告技术业务的相继裁决，可能会对全球数字广告生态系统产生深远影响。对于广大的跨境电商企业、数字广告主和媒体出版商而言，这些裁决意味着在高度依赖头部平台的广告投放策略上，可能需要进行更为细致的考量和调整。

一方面，监管机构要求打破大型科技公司的垄断，旨在为更多创新型广告技术公司提供公平的竞争机会，这理论上将促进整个数字广告行业的多元化发展。另一方面，谷歌作为全球最大的数字广告平台之一，其业务模式的任何重大调整，都可能引起市场链条上的连锁反应，促使广告主和发行商重新评估其在数字广告供应链中的策略，寻找更多元化的合作方和技术解决方案。

长期来看，这些反垄断行动预示着全球范围内对大型科技公司更趋严格的监管态势。市场参与者，特别是跨境运营的企业，需要密切关注这些监管动向，以适应可能变化的行业规则和竞争格局，确保其数字营销策略的合规性和有效性。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/eu-fines-google-3.5b-digital-ads-antitrust.html