告别信息噪音！Scribd HVA会话激增35秒

在当今这个信息爆炸的数字时代，企业与用户之间的沟通正面临前所未有的挑战。一方面，营销团队坐拥海量数据、先进仪表盘和自动化工具；另一方面，许多品牌的努力却未能有效转化为更优质的客户体验。用户依然频繁收到分散、缺乏个性化的信息，这些信息往往更多地反映了企业内部的部门壁垒，而非对用户需求的深刻洞察。对于那些以订阅服务为核心的数字内容平台而言，维系用户长期活跃度是其生存和发展的基石。然而，当内部团队各自为阵，追求着不同的目标——品牌团队关注流量、增长团队聚焦营收、生命周期团队着眼留存——用户的体验往往被割裂，变得支离破碎。位于美国旧金山的数字阅读订阅服务商Scribd，旗下拥有Everand和Fable等产品，就曾面临这样的困境。Scribd的成功在于让用户持续阅读，但当各部门各自为政时，如何凝聚力量、提升用户体验，成为了他们亟需解决的问题。

问题的核心：看似信息混乱，实则战略失衡

想象一下，你一周内从同一个品牌那里收到五条不同的消息，而这些消息无一例外地都与你无关。比如，你明明只读电子书，却收到一条推广新有声读物的推送通知；你从未表现出对体育内容的兴趣，却被一封邮件推荐“你会喜欢的体育书籍”；当你沉浸在浪漫小说中时，第三次营销活动却向你推荐励志类读物。这便是Scribd许多用户过去曾经面临的体验。

在当时的Scribd，每个团队都在追逐各自的KPI：品牌团队为流量努力，增长团队为营收奋斗，产品团队则专注于功能采纳率。这种部门割裂导致了大量相互冲突、缺乏整体性的信息涌向用户，这些信息与其说是为了满足用户需求，不如说是Scribd内部组织架构的直接映射。

这种混乱不仅让用户感到厌烦，更让他们逐渐选择“屏蔽”品牌信息。即便内部团队投入无数时间试图创造更好的内容，用户的参与度却持续下降。Scribd迫切需要从“噪音”中分离出“信号”，重新聚焦于真正对读者有价值的事情，而不是每个团队想要实现的目标。正如Scribd产品总监阿罗什·所罗门（Aroash Solomon）在2025年一场行业交流活动中提出的深刻观点：“你们的营销信息之所以感觉杂乱无章，这并非仅仅是信息本身的问题，更是组织架构上的问题。”这句警醒之语，道出了许多跨境企业在拓展海外市场时可能遇到的痛点，即内部协作的缺失往往比外部竞争更为致命。

深度剖析“噪音”：是什么让客户感到困惑？

当Scribd意识到过度营销只是表象，真正的症结在于内部失衡时，诊断问题的艰巨工作才刚刚开始。这意味着他们必须提出一些令人不适但又至关重要的问题：为什么各团队的目标会不一致？这些目标在哪里产生了冲突？哪些领导者无法坐在一起达成共识？谁在追求那些与客户真实需求不符的指标？这些追问最终揭示了问题的根源：失衡并非个人层面，而是结构性的。每个团队都在为自己在局部世界里合理的优化目标而努力，但当这些努力汇聚在一起时，却给客户带来了混乱的体验。

这种转变要求Scribd重新思考如何衡量成功。团队不能再仅仅因为发送了更多营销活动或达到了渠道层面的KPI而获得奖励。相反，Scribd开始将激励机制与一个共同的用户行为——那些最重要的客户行动——紧密挂钩。目标并非为了效率而减少信息发送量，而是为了让客户朝着共同目标迈进，发送更少但更优质、更精准的信息。

Scribd产品总监阿罗什·所罗门对此强调：“我们必须定义共同的目标，并且需要将这些目标锚定在一个简单的问题上：客户为何选择我们？他们试图通过我们的产品实现什么？”这不仅是技术层面的优化，更是一种深层次的企业文化转型。对于出海的中国企业而言，无论是搭建内容平台还是电商服务，深入理解用户深层需求，并以此为核心调整内部协作机制，都将是至关重要的一步。

Scribd的转折点：定义最高价值行动 (HVA)

Scribd的转折点出现在其数据科学团队发现了一个对用户留存最具预测性的单一行为：每月至少阅读60分钟。这一行为，随即被Scribd定义为“最高价值行动”（Highest-Value Action, 简称HVA）。

HVA是什么？简单来说，HVA是预测用户长期参与度和留存率最强的单一可衡量客户行为。围绕HVA进行构建，可以将零散的营销活动转化为更协调、更具影响力的客户互动时刻。

Scribd的HVA，即“每月阅读至少60分钟”，成为了指引所有部门的北极星指标。每个部门都基于此，通过各自的视角来解读并落实这一共同目标：

• 品牌团队：其职责转向提醒读者最初选择Scribd的初衷，例如通过引人入胜的故事或文化理念，激发用户对阅读的热情。
• 产品营销团队：侧重于强调那些能让用户更便捷、更愉快地阅读的工具和功能，比如阅读进度同步、个性化推荐等，帮助用户轻松达到60分钟的阅读目标。
• 内容编辑团队：根据每位用户的独特偏好，精心策划和推荐内容，确保用户总能找到他们感兴趣的读物，从而自然而然地延长阅读时间。
• 增长团队：优化订阅策略，确保用户能轻松便捷地获取更多优质内容，鼓励用户深入阅读，进而提升付费意愿和续订率。
• 生命周期营销团队：其角色从被动响应转变为主动引导。他们不再仅仅是向团队下达指令，而是开始询问：“我们如何帮助用户更接近每月阅读60分钟的目标？”

突然间，所有团队都朝着同一个方向努力，用户也开始感受到这种改变带来的差异。这种以用户核心价值行为为导向的策略，对于正在探索海外市场的中国内容平台、在线教育或社交通讯产品而言，具有极高的参考价值。识别并放大用户在产品中的“最高价值行动”，往往能有效提升用户黏性和生命周期价值。

“少即是多”的实践：行动前后对比

当Scribd绘制出用户在一周内收到的所有信息时，问题变得触目惊心——触达点过多，且彼此之间毫无关联。

调整前：

在此之前，用户接收到的信息数量频繁、内容无关，且彼此之间脱节，反映出的是企业内部目标而非客户需求的碎片化体验。具体表现包括：

• 侵入式的应用内提示：频繁向用户从未探索过的类型推广内容。
• 电子邮件简报：即使是仅阅读电子书的用户，也会收到庆祝“有声读物鉴赏月”的邮件。
• 推送通知：不分行为或兴趣，向所有用户发送，个性化程度极低。
  
  
  
  

这种混乱的信息洪流，不仅未能有效提升用户参与，反而可能导致用户疲劳，甚至产生反感。

调整后：

一旦所有团队都围绕一个共同的客户成果——鼓励读者达到每月60分钟的阅读时间——进行协作，信息传递方式便焕然一新。现在，用户收到的一封电子邮件会针对其已开始阅读的书籍进行后续跟进，询问他们是否希望继续阅读；而一条推送通知则会突出显示用户喜爱类型中即将发布的新书，值得一提的是，这类推送服务已覆盖Scribd 75%的用户群体。

Scribd产品总监阿罗什·所罗门表示，这种转变就像是用两次高度相关的信息触达，取代了之前五次无关紧要的信息触达。他指出：“这个过程不再是四五个不同团队各自发送消息，而是所有团队齐聚一堂，共同探讨‘今天我们能说的最重要的事情是什么？’”这不仅减少了信息数量，更极大地提升了信息质量和用户感受。对于中国出海企业而言，在面对不同文化背景的用户时，这种精准、协调的信息策略显得尤为重要，能够避免无效沟通，提升用户对品牌的信任感和忠诚度。

显著成效：协调一致带来的效率与用户增长

Scribd转向共享目标的策略，在组织、运营和客户层面都带来了显著的影响。当团队围绕一个共同成果达成一致后，效率和用户参与度便同步提升。

具体成效如下：

除了这些量化数据，文化层面的影响也同样深远。通过将客户洞察（如用户访谈、应用评论和存储在共享中心的反馈）实现民主化共享，Scribd让所有团队成员都能看到这些宝贵的数据。团队之间不再是争夺功劳，而是为了共同的结果而协作。正如阿罗什·所罗门所说：“你不需要完全重组整个组织架构才能取得进展。只需从在会议中提出更好的问题开始。”

Scribd的案例有力证明，当一个企业能够将内部力量拧成一股绳，聚焦于用户最核心的需求时，其所爆发出的能量是惊人的。这对于正在“出海”的中国企业而言，无疑提供了宝贵的启示：在海外市场取得成功，除了产品本身的竞争力，更需要建立一套以用户为中心、高效协作的内部运营机制。

Scribd如何将“一致性”付诸实践

文化层面的统一，只有在系统和结构的支持下才能真正发挥作用。Scribd通过一系列关键的运营转型，将“少即是多，专注一致”的理念融入到日常工作中：

1. 以跨职能小组取代部门壁垒： 团队不再围绕独立的渠道设置，而是根据共享的用户成果进行重组。这使得营销人员、产品负责人和数据分析师能够紧密协作，共同为实现同一客户目标而努力。这种模式打破了传统部门间的“信息孤岛”，极大地提升了决策效率和执行力。
2. 实施基于投资回报率（ROI）的时间管理： 每项计划的价值都根据其对业务的影响进行评估。这有效遏制了低价值工作的蔓延，帮助团队将精力集中在真正能推动业务增长的关键领域。通过量化投入与产出，Scribd确保了每一份努力都物有所值。
3. 通过Smart Ingest加速数据激活： 借助迭代（Iterable）提供的Smart Ingest工具，Scribd能够更清晰、更敏捷地整合跨系统数据。这让团队更容易获取相同的客户洞察，并能实时采取行动，确保营销策略的及时性和准确性。对于许多拥有复杂数据源的企业而言，数据整合是实现精准营销的基石。
4. 通过嵌入式消息传递提供连贯的用户体验： 通过将消息直接集成到应用程序中，Scribd确保了每一个触点——无论是电子邮件、推送通知还是应用内消息——都能协同工作，共同引导读者实现单一目标。这种无缝衔接的用户体验，极大提升了信息的连贯性和说服力。

值得强调的是，在这场转型中，工具供应商Iterable并非Scribd故事中的“英雄”，但它所提供的基础架构，使得Scribd能够大规模地实现运营层面的调整和优化。这提醒我们，先进的工具固然重要，但其作用更多是“赋能”，而非“主导”。真正的成功，源于企业自身战略的清晰、文化的统一和执行的坚决。

简洁与透明，赢得未来

Scribd的故事表明，简洁并非仅仅是“做更少的事情”，而是“做最重要的事情”。通过目标透明化、团队围绕单一客户成果保持一致，并打破造成信息噪音的内部壁垒，Scribd构建了一个对团队和客户都更具连接感的营销引擎。当每个人都能获取相同的数据和指引时，清晰度便取代了混乱。这正是先进的营销平台所能实现的——帮助品牌更快地激活数据，更协调地跨渠道沟通，并始终专注于那些重要的客户瞬间。Scribd的实践证明，组织内部的协同一致性不仅有益于团队建设，更是实现业务增长的强大驱动力。

对于正在积极拓展海外市场的中国跨境企业而言，Scribd的经验无疑具有深刻的借鉴意义。在面对多元文化背景下的用户群体时，如何有效整合内部资源，摒弃部门本位主义，建立以用户核心价值为导向的运营体系，将是决胜海外市场的关键。关注并学习这类成功案例，将有助于我们少走弯路，在全球竞争中占据有利地位。国内相关从业人员，应密切关注此类动态，将先进的运营理念与自身实际相结合，不断优化用户体验，提升企业国际竞争力。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/end-info-noise-scribd-hva-up-35s.html