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在全球化与数字化浪潮的持续推动下，品牌建设与维护成为了各大企业，尤其是那些面向全球市场的企业，所面临的核心课题。消费者需求日益多元，市场竞争愈发激烈，如何在保持品牌核心价值的同时，不断适应时代变迁，吸引新生代消费者，是摆在所有品牌管理者面前的难题。近期，一些国际知名品牌的案例，为我们深入理解品牌生命周期管理、消费者情感连接及市场策略调整提供了宝贵视角。

昔日颠覆者：Dollar Shave Club的崛起与品牌重塑之路

提及个人护理品牌，Dollar Shave Club（DSC）无疑是一个在21世纪初期通过创新营销策略迅速崛起并影响全球的典范。这家成立于2012年的公司，凭借其对传统剃须刀市场的颠覆性模式——以每月订阅的方式向用户直接提供高品质剃须刀——迅速打开了局面。当时，DSC的品牌宣传风格独特，其创始人在2012年发布的一段网络视频广告中，以一种幽默、直接甚至带有一丝“出格”的语言，向消费者传递了品牌的核心主张：“我们的刀片，真的很棒！”这种不拘一格、贴近年轻一代消费者语境的沟通方式，很快就俘获了大量拥趸，使得DSC在短时间内便在全球范围内声名鹊起。

DSC的成功，不仅在于其创新的商业模式，更在于其精准把握了年轻消费者对于个性化、便捷性及高性价比的需求。在那个数字营销开始爆发的年代，DSC巧妙利用社交媒体和病毒式传播，构建了一个充满活力和个性的品牌形象。这种基于内容和情感连接的营销方式，让其在众多传统巨头中脱颖而出，成为了直面消费者（DTC）模式的成功典范。

然而，随着品牌的壮大和外部资本的介入，DSC也面临了其独有挑战。2016年，全球消费品巨头联合利华宣布收购DSC，这一举动被视为传统企业向新兴DTC模式学习并整合的重要一步。然而，在被大型企业收购之后，一些品牌可能会在追求规模效应和合规性中，不自觉地稀释掉其最初赖以成功的“叛逆”基因。据外媒报道，DSC现任首席执行官拉里·博德纳（Larry Bodner）直言，品牌在被公司化运作后，其原有的“品牌之声”被“阉割”了，失去了那种“不敬、前卫的幽默感”，而这恰恰是DSC早期吸引消费者的核心要素。他认为，当品牌试图变得过于公司化，便会与消费者渐行渐远。

品牌发展并非一帆风顺，变革与调整是常态。为了重新找回品牌的活力和市场定位，DSC在2023年迎来了新的篇章。当年，联合利华将DSC的多数股权出售给了私募基金Nexus Capital Management，这标志着DSC重新获得了更多独立运营和策略调整的空间。进入2025年，拉里·博德纳正在积极推动品牌的复兴计划，力求恢复其原有形象并重新与当下的年轻一代（特别是Z世代）建立连接。一系列举措正有序展开，包括推出全新的广告宣传活动、重新设计剃须刀产品，并与美国大型零售商沃尔玛合作，推出了具有大学主题的剃须刀手柄。在公司位于北卡罗来纳州达勒姆的新总部剪彩仪式上，博德纳向员工们强调，他们正在努力“让品牌回归其本源”。

这一系列动态不仅是DSC的自我救赎，也折射出全球个护用品市场，尤其是剃须刀领域，正经历着深刻的变革。消费者对产品性能、品牌理念、以及购物体验的要求越来越高，单一的低价策略已无法持续奏效。品牌需要不断创新，在产品设计、营销方式和品牌形象塑造上与时俱进，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

文化传承的挑战：Cracker Barrel的品牌坚守

无独有偶，在美国餐饮零售行业，另一家老牌企业Cracker Barrel也面临着类似的品牌身份困境，尽管其具体情况与Dollar Shave Club有所不同，但核心问题都围绕着品牌如何在新时代背景下维系其核心价值与消费者连接。Cracker Barrel是一家以美式南方乡村风格为主题的餐厅兼礼品店，以其独特的怀旧氛围和传统美食深受顾客喜爱。然而，近期该公司在品牌形象和内部装修上的尝试性改变，却引发了忠实顾客的强烈反弹。

据外媒报道，93岁的Cracker Barrel联合创始人汤米·洛（Tommy Lowe）对此深感忧虑，他认为公司新的领导层似乎未能充分理解品牌赖以生存的根基及其长期以来的忠实客户群体。他的评论揭示了一个普遍存在的挑战：当品牌试图进行现代化改造时，如何平衡创新与传承，避免疏远那些与品牌共同成长、对其有深厚情感连接的老客户。

Cracker Barrel的品牌形象改造尝试，主要体现在两个方面。首先是更换品牌标识。公司曾计划简化其标志，去除标志性的“老伙计”（Old Timer）形象——一个倚靠在木桶旁的男人，代之以一个更为简洁、将餐厅名称置于黄色木桶形状之上的新标识。然而，这一变动立即招致了大量顾客的强烈反对。对于许多人而言，“老伙计”不仅仅是一个图案，更是Cracker Barrel几十年历史、南方热情和独特文化体验的象征。面对汹涌的批评声浪，Cracker Barrel最终选择放弃了这一新标识计划，回归了其深受认可的传统形象。

其次是餐厅内部装修风格的调整。Cracker Barrel的餐厅以其独特的南方美国乡村基调和充满怀旧感的装饰闻名，例如挂满墙壁的古董和各种民间艺术品。公司曾计划推行一种更时尚、更现代的内饰设计，试图摆脱其标志性的“土气”风格。但此举再次引发了顾客的不满，他们认为这些改变破坏了餐厅的核心魅力和顾客所珍视的体验。最终，Cracker Barrel也放弃了这一内部装修的重新设计方案，选择保留其经典的乡村风格。

Cracker Barrel的经历，深刻揭示了品牌与消费者之间超越产品本身的文化和情感连接。对于许多品牌而言，其所承载的不仅仅是商品或服务，更是一种生活方式、一段共同的回忆或一种身份认同。尤其对于那些拥有悠久历史和深厚文化底蕴的品牌，任何对核心形象或体验的轻率改变，都可能引发消费者强烈的排斥，甚至导致品牌忠诚度的流失。这提醒我们，在追求品牌年轻化和现代化时，必须充分考量品牌基因、目标客群的情感诉求以及文化传承的价值。

品牌生命周期与市场演变：全球视角下的思考

Dollar Shave Club和Cracker Barrel的案例，从不同侧面展现了品牌在生命周期中可能遭遇的挑战和机遇，也折射出全球消费市场不断演进的几个重要趋势。

首先，是直面消费者（DTC）模式与传统零售的融合。DSC最初的成功在于其完全绕过传统分销渠道，通过线上订阅直接触达消费者。这种模式强调个性化服务、高效的供应链和直接的客户反馈。然而，即使是DTC模式的先驱，DSC也在2025年选择与沃尔玛这样的传统零售巨头合作，这表明纯粹的线上模式并非万能，线上与线下的融合、多渠道策略（Omni-channel）已成为品牌发展的必然趋势。消费者希望能够在任何他们喜欢的地方接触到品牌，无论是线上商城、社交媒体，还是实体店面。

其次，是不同代际消费者，尤其是Z世代的崛起及其消费特点。Dollar Shave Club寻求与Gen Z连接，正是看中了这一群体巨大的消费潜力和独特的消费观念。Z世代（通常指1995-2009年出生的人）成长于数字时代，他们重视真实性、个性化、社会责任感和体验感。他们更容易受到社交媒体、网红和KOL的影响，对品牌故事和价值观有更深层次的追求。因此，品牌要赢得Z世代，需要采用更具创新性和互动性的营销方式，并通过符合其价值观的产品和服务来建立连接。同时，也要注意不能因此疏远更年长的、对品牌有深厚情感连接的消费者群体，像Cracker Barrel的案例就提醒我们这一点。

再者，全球个护市场和餐饮零售市场的趋势也值得关注。个护市场正朝着个性化、天然有机、环保可持续和高科技的方向发展。消费者不仅关注产品的功效，更关心成分的来源、生产过程是否环保以及品牌是否具有社会责任感。在餐饮零售领域，健康饮食、本地化特色、体验式消费和数字化服务是主要趋势。品牌需要在这些大趋势下找到自己的定位，并通过创新来满足不断变化的消费者需求。

对中国跨境行业的启示

Dollar Shave Club和Cracker Barrel的故事，对于正积极“出海”的中国跨境企业而言，提供了多方面的宝贵启示。

• 品牌出海的文化适应性： 中国品牌在进入海外市场时，必须深入研究目标市场的文化语境和消费者偏好。像DSC那样，早期成功的关键在于其把握了美国年轻消费者的幽默感和对传统权威的挑战精神。而Cracker Barrel的案例则警示我们，一个品牌的文化符号和情感连接，是其最宝贵的资产，不能轻易触碰或改变。中国品牌在海外的本土化过程中，需要在保持自身独特性的同时，巧妙融入当地文化，避免生硬地照搬或改造，引发目标客群的反感。

• 收购后品牌整合的挑战： 对于那些希望通过收购海外品牌来拓展全球版图的中国企业，DSC被联合利华收购后的“品牌中性化”经验，提供了深刻教训。收购并非简单的财务交易，更重要的是对品牌文化、团队和创新基因的有效整合。如何在一个更大的组织框架下，保持被收购品牌的独立性、活力和核心竞争力，是管理层需要深思熟虑的问题。避免因追求标准化和协同效应而扼杀品牌的独特灵魂。

• 本土化与全球化的平衡： 无论是服务全球消费者的DTC品牌，还是扎根于特定文化背景的餐饮企业，都需要在全球化和本土化之间找到平衡点。中国跨境企业在拓展不同市场时，既要形成统一的品牌形象和核心价值，也要允许各地区市场在营销策略、产品细节和消费者沟通上进行适当的本土化调整。例如，针对不同国家和地区的Z世代，其偏好和触媒习惯可能存在差异，需要定制化的营销方案。

• 持续创新与用户连接： 市场瞬息万变，品牌需要永葆创新精神，不断迭代产品和服务，同时也要与消费者保持持续、真诚的沟通。DSC在2025年仍致力于通过新品和新营销策略来连接年轻一代，这表明即使是成熟品牌，也需要不断注入新鲜血液。通过数据分析、用户反馈和社区运营，中国跨境品牌可以更好地理解消费者需求，及时调整策略，建立更深层次的品牌忠诚度。

品牌战略的长期主义

总而言之，Dollar Shave Club和Cracker Barrel的案例，无论是成功的崛起、艰难的复兴尝试，还是对品牌核心价值的坚守，都为我们勾勒出全球市场中品牌建设的复杂图景。品牌不是一蹴而就的产物，而是需要长期投入、精心呵护的活机体。对于中国的跨境从业者而言，这些案例提醒我们，在追逐全球市场的过程中，不仅要关注产品的硬实力和商业模式的创新，更要重视品牌的软实力——其所承载的文化内涵、情感连接和与时俱进的适应能力。只有深刻理解并践行品牌战略的长期主义，才能在全球舞台上构建起真正具有竞争力和生命力的中国品牌。国内相关从业人员，应持续关注此类国际品牌动态，从中汲取经验与教训，为中国品牌的全球化发展提供有力借鉴。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dtc-giant-2025-revive-gen-z.html