欧美DTC品牌：靠社群创作者出圈，轻松狂开50店！

在当今数字信息爆炸的时代，消费者正面临前所未有的信息过载。海量的广告信息和屏幕时间让用户感到疲惫，也使得品牌在嘈杂的市场中脱颖而出变得日益艰难。在此背景下，新兴零售品牌正积极探索新的营销路径，其中，以社群和创作者为核心的影响力营销策略，成为破局的关键。新媒网跨境了解到，越来越多的品牌开始将目光投向建立与消费者更深层次的联系，通过真实、有价值的内容来吸引并留住用户。

一家名为Mejuri的珠宝品牌，在2024年便经历了一个意想不到的营销高峰。美国流行歌手泰勒·斯威夫特在观看她当时的未婚夫，NFL球星特拉维斯·凯尔斯参加的美国橄榄球联合会（AFC）冠军赛时，被拍到佩戴了Mejuri品牌的一枚传家宝图章戒指。由于泰勒·斯威夫特与特拉维斯·凯尔斯在赛场上的亲密瞬间被镜头捕捉，这枚戒指也随之在一夜之间声名鹊起，成为了公众关注的焦点。

值得注意的是，泰勒·斯威夫特此次佩戴Mejuri戒指并非任何形式的付费代言。然而，Mejuri品牌却能够巧妙地抓住这一机会。该品牌在此事件发生前便已为影响力营销奠定了基础，并在事件曝光后，通过公关渠道和自有社交媒体平台迅速放大这一故事。品牌负责人表示，这种传播方式给人的感觉“非常自然，没有强迫感”。

Mejuri的首席执行官兼联合创始人努拉·萨基哈（Noura Sakkijha）在美国全国零售联合会（NRF）年度大型展会上表示：“我们无法预知产品最终会出现在哪些名人手中，因为明星会根据自己的喜好选择产品。”她进一步分享了品牌的策略：“我给出的建议是，真正去建立一个由影响者和造型师组成的社群。如果人们喜爱你的产品，它自然会出现在正确的人手中。”

萨基哈是在NRF名为“突破噪音：新兴品牌如何在信息喧嚣中吸引注意力”的小组讨论会上发表上述观点的。与她同台的还有Coterie和Beyond Yoga两个品牌的代表。这些品牌都在积极利用社交媒体来推动口碑营销，并使其走向更具病毒式传播的趋势。

在讨论中，“社群”一词被频繁提及，这凸显了营销人员日益认识到其价值，不仅关注泰勒·斯威夫特这类顶级明星的影响力，还重视由普通人构成的庞大受众群体，正是这些普通人共同塑造着线上的流行趋势。

以Beyond Yoga品牌为例，其在去年7月推出了首个重要的品牌平台——“超越探索”（Seek Beyond）。该平台由美国演员伊萨·雷（Issa Rae）担纲主演。尽管这位明星在广告中占据核心位置，甚至参与了品牌主打宣传片的创作，但“超越探索”平台依然巧妙地运用了大量影响力人物和日常消费者。他们共同构建了一个强调“稳步进步而非追求完美”的叙事体系。在这次营销活动中，The Sculpt Society的创始人梅根·鲁普（Megan Roup）、Hike Clerb的创始人伊芙琳·埃斯科巴（Evelynn Escobar）以及Big Girls Who Run LA的联合创始人丹妮尔·伯内特（Danielle Burnett）等各领域的影响力人士也纷纷出镜，共同展现了多元化的生活视角和运动理念。

Beyond Yoga的首席营销官凯蒂·巴比诺（Katie Babineau）对此表示：“我们乐于展现这些不同的视角和故事，观察人们如何将我们的产品融入他们的日常生活和使用场景中。我们拥有一个‘常态化’的运营机制，持续产出社群内容、创作者内容和影响力人物内容。”这种持续的内容产出，构成了品牌与消费者之间连接的桥梁。

直面数字信息过载的挑战

与合适的创作者建立联系，可以帮助品牌更好地适应不断变化的平台生态。当前社交媒体平台往往会优先展示不同类型的内容或叙事形式，并频繁调整其算法。这种动态变化要求品牌保持高度的灵活性。Mejuri最初是一个直面消费者（DTC）的品牌，如今已在全球开设了超过50家实体店。据萨基哈透露，为了在不断变化的数字环境中保持品牌审美的一致性，Mejuri越来越依赖像Instagram这类应用上的创作者进行内容创作和传播。

Beyond Yoga的巴比诺也指出：“社交媒体平台充满活力，每天都在变化，这使得制定长期的发展路线图变得非常困难。”这种快速迭代的特性，使得品牌需要不断调整其营销策略以适应新的环境。

与此同时，虽然智能手机普及率极高，消费者在数字内容上花费大量时间，但他们对广告的厌恶感却在增加，并逐渐意识到过度屏幕时间可能带来的负面影响。这使得品牌有责任提供有价值且个性化的内容。巴比诺补充道：“我们知道消费者大部分时间都在社交媒体上度过，但他们也对数字信息过载感到非常疲惫。”消费者期望接收到真正能引起共鸣、提供价值而非单纯推销的信息。

为了更好地培养社群，Beyond Yoga甚至组建了一个专门的内部团队。巴比诺将这个团队描述为“精干高效”。Beyond Yoga的社群团队专注于与那些尚未拥有高昂市场报价的、小众且新兴的创作者建立联系。此外，该品牌还在积极探索将表现出色的原创内容转化为付费媒体投放的方式。这种策略能够提高营销活动的制作效率，并获得更优惠的媒体投放价格，从而优化品牌的广告支出。

巴比诺解释道：“我们已经将付费内容和原创内容之间建立了关联。我们观察到，那些在原创内容中能够引起人们共鸣的信息——这些信息往往并非直接的销售导向信息——实际上也能有效驱动商业成果。”这表明，真实的、非硬广式的内容，在数字营销中正发挥着越来越重要的作用。新媒网跨境获悉，这种“有机转付费”的模式，正成为众多品牌提升营销效率的新方向。

人工智能浪潮下的社群与真实性

与其他行业小组讨论一样，NRF展会上的对话最终也转向了人工智能（AI）领域。人工智能技术正以多种方式影响着创作者经济，其中包括由AI生成的人物形象获得品牌合作的现象。一些NRF小组讨论的嘉宾认为，即将到来的人工智能内容“泛滥”现象，反而可能成为他们所投资的社群先行策略的一个潜在优势。

Beyond Yoga的巴比诺表示：“随着我们看到动态信息流中出现越来越多的AI内容，我认为对于更多基于人类创作内容的需求将会进一步增加。”她进一步指出：“我们可能会更加渴望那种真实性。”这一观点反映了行业内对于在技术驱动下，人类连接和真实内容价值可能被重新发现的期待。在AI生成内容日益普及的未来，人类的独特性、情感连接以及社群共鸣，或将成为品牌脱颖而出的关键要素。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dtc-brands-use-creators-50-stores-boom.html