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很多中国跨境卖家在刚接触亚马逊DSP（Demand-Side Platform）时，都会对那高昂的起投门槛感到犹豫。每当我们与客户讨论长期增长策略，亚马逊DSP总是绕不开的话题。但一提到它，我们通常会看到大家脸上露出既惊讶又怀疑的表情。

外媒一项2023年秋季的调查显示，高达49%的美国市场营销人员对DSP的投放精准度评价为“极佳”，另有42%的人表示取得了强劲的投资回报。即便有这些积极数据，我们从品牌卖家那里听到的疑问却始终如一：“这不就是个更贵的SD（Sponsored Display）吗？为什么一个月要花一万美元？它会不会抢走我PPC（Pay-Per-Click）广告的销量？”

这些问题问得非常到位。我在亚马逊摸爬滚打了多年，深知每一分钱都得花得有价值。你可能也听过DSP操作复杂、学习曲线陡峭、入场门槛高的说法。它给人的感觉，就像是与我们熟悉的关键词驱动型站内广告PPC完全不同的另一个世界。

在新媒网跨境看来，面对这个“新世界”，我们的团队每天都在为客户探路。我的核心方法论，就是把大家对DSP的疑虑转化为清晰、数据驱动的增长战略，让每一次投入都能看到实实在在的效果。

简单来说：本文将深入剖析为什么DSP并非“烧钱赌博”，也不是“PPC销量窃贼”，而是对算法学习的必要投资。要真正驾驭亚马逊DSP，关键在于信任其初期的60天学习阶段，并聚焦于“新品牌客户（New-to-Brand）”指标，才能看到真正的增量增长。

“这难道不是一场昂贵的赌博吗？”——如何理解这份投入

新媒网跨境获悉，要解决亚马逊DSP的投放顾虑，首先要直面预算问题。每次与客户开会，我们第一个聊的都是预算。我最常听到的问题是：“我们真的一定要每月投入6000到10000美元吗？不能先小额试水吗？”我的答案总是离不开一个字：数据。

为什么DSP不能小预算起步？

那个最低消费门槛，可不是亚马逊随意设定的费用。它是亚马逊机器学习算法“喂饱”数据，使其有效运转的入场券。如果你试图用小预算去跑DSP，就像是给算法“断粮”一样。它永远无法获得足够的信息来走出最初的“学习阶段”，这意味着你的广告系列将永远无法变得高效。

这个最低花费，正是为了保证你的广告有足够的触达和展示频次。这是收集数据进行优化所必需的。我也会提醒客户，通过像我们这样的专业服务商来操作，成本会大大降低，也更易于实现。

直接与亚马逊合作，DSP管理服务通常要求每月约5万美元的投入。而通过我们，客户只需每月6000到10000美元就能启动，这无疑是一个显著的优势。

为什么DSP初期看不到立竿见影的广告投入产出比（ROAS）？

为客户设定切合实际的预期，是解决亚马逊DSP顾虑的关键一步。我从一开始就明确告诉客户：最初的30到60天会很不舒服。你会看到广告费源源不断地投入，但可能看不到你PPC广告那样立竿见影的高ROAS。这是“学习和数据收集阶段”，是不可或缺的。

这是我给客户描绘的时间线：

(1) 1-2个月： 这是“情报收集期”。算法会测试不同的受众和广告位，找出有效路径，为后续优化打下数据基础。
(2) 3个月起： 这时我们才开始看到回报。有了前两个月的数据积累，我的团队会进行精准优化，ROAS也会随之攀升。

我告诉他们，要把最初的预算看作是购买数据，而不是单纯购买广告位。当你这样理解时，初期的较低效率就成了必要的投资，而不是广告系列失败的信号。

我们真的需要投入6000到10000美元吗？

亚马逊DSP确实有最低月消费要求，通过官方托管服务通常在1万美元左右。不过，通过我们这样的合作伙伴，往往可以从每月6000美元起步。这个消费水平是解决亚马逊DSP顾虑的关键一环，因为它是达到以下几个重要目标的最低门槛：

(1) 收集足够的数据，进行有意义的优化。
(2) 确保广告有足够的触达和展示频次，实现精准的受众定位。
(3) 测试多个受众群体、创意形式和广告位，以获得可靠的投放效果。

我们可以选择从预算区间的低端开始，待广告效果得到验证后，再逐步扩大投入。

卖家如何规划DSP预算？

(1) 卖家必须以投资数据的心态来对待DSP，而非仅仅追求即时广告效果。
(2) 不要试图以低于推荐的最低预算去“测试”DSP，这只会让算法“营养不良”。
(3) 至少承诺并投入必要的最低预算60天。将这个初期阶段视为购买“情报”，这些情报将使你未来的广告系列更加高效。
(4) 明确预期：最初的30-60天是学习期，并非追求高ROAS的时期。
(5) 理解这种初期的数据收集是未来广告系列成功的必要前提，不可妥协。
(6) 考虑与专业服务商合作，以获得更低的起投门槛和专业的管理，这使得DSP比直接通过亚马逊管理服务更具可及性和成本效益。

发掘新的增长点。我们的DSP策略能够为你找到那些尚未主动搜索你品牌的“新品牌客户”。

探讨你的DSP计划。

“我的钱到底花在哪儿了？”——让DSP触手可及

要消除亚马逊DSP的顾虑，让卖家感受到它的影响力至关重要。当客户第一次在某个全球知名新闻网站或竞争对手的产品页面上看到自己的广告时，DSP的抽象概念瞬间变得非常真实。那一刻令人兴奋，它充分展示了我们所触及的巨大市场。

我的DSP广告会是什么样？会出现在哪里？

客户总是很想知道他们的广告长什么样，会投放到哪里。我们主要使用两种类型的广告创意：

(1) 响应式电商创意（REC）：这是主力军，它会直接抓取你的产品图片、标题、评论和价格等信息。它们看起来很像站内SD广告，但能出现在数千个更多的地方。
(2) 自定义创意：这是我们打造品牌的利器。我们使用定制的视频和生活场景图片来讲述品牌故事，触达那些甚至还没有搜索你产品品类的潜在消费者。

这些广告可以出现在亚马逊的产品页面上。但它们真正的力量在于，能显示在亚马逊合作网络中的数千个第三方网站和应用程序上，例如全球知名的IMDb、雅虎等网站，以及无数其他平台。

你们如何决定DSP广告的投放位置？

战略性管理是解决亚马逊DSP顾虑的核心，其中就包括决定预算花在哪里。我们可以选择仅在“亚马逊自有广告位”投放，以实现高效、漏斗底部的转化型广告；也可以扩展到更广泛的第三方网络，以建立品牌知名度。

举个例子，我们会利用亚马逊自有广告位，对那些浏览过客户产品但最终离开的购物者进行再营销。与此同时，我们利用第三方网络，向那些正在浏览类似产品、但尚未发现客户品牌的“市场内”受众介绍品牌。

为了让卖家更清晰地理解，我常用这个比较图来展示DSP与他们熟悉的PPC广告之间的关系。

亚马逊站内广告（PPC）与亚马逊DSP对比：

• 费用结构：
  • PPC：按点击付费（PPC）。
  • DSP：按千次展示付费（CPM）——为一千次广告展示付费。
• 主要定位方式：
  • PPC：关键词和产品定位。
  • DSP：受众定位（人口统计学、生活方式、市场内受众）。
• 广告投放位置：
  • PPC：仅在亚马逊站内。
  • DSP：在亚马逊站内及站外（亚马逊网络、第三方网站）。
• 主要目标：
  • PPC：捕获需求（漏斗底部）。
  • DSP：需求生成与再营销（全漏斗）。
• 学习曲线：
  • PPC：简单到中等。
  • DSP：陡峭且复杂。
• 最低花费：
  • PPC：低（如每天1美元）。
  • DSP：高（如每月6000美元以上）。

你们如何为客户确定最佳DSP策略？

我们的亚马逊DSP策略是根据你的品牌目标、创意素材和目标受众所处阶段量身定制的。我们通过清晰、数据驱动的流程，为每位客户确定最佳方案。

(1) 明确广告系列目标。 我们首先会定义广告系列想要实现的目标，例如提升品牌知名度、再营销或是促进复购。
(2) 评估创意准备情况。 如果你的产品详情页足够出色，我们通常会先从响应式电商创意（REC）开始，以提高效率。如果你有生活场景图或品牌视频，我们会探索自定义图片或视频广告，以讲述更深入的品牌故事。
(3) 测试与比较。 我们通常会初期投放多种创意格式（例如REC与自定义图片对比），以比较它们在点击率（CTR）、ROAS和互动度方面的表现。
(4) 基于数据优化。 一旦收集到结果，我们就会将预算集中投放在那些为你的品牌带来最强效果的格式和信息上。

这个过程确保了每位客户的DSP策略都是根据其产品类型、受众行为和创意素材定制的。我们绝不会采用一刀切的标准化方法。

卖家如何让DSP变得“触手可及”？

(1) 卖家应理解DSP的广阔覆盖范围。你的广告将同时出现在亚马逊站内和站外，包括主要第三方网站和应用，这能显著扩大你的品牌曝光度。
(2) 利用响应式电商创意（REC）进行高效的漏斗底部广告投放，这些创意直接提取自你的产品列表。
(3) 部署自定义创意，包括视频和生活场景图片，以讲述更深层次的品牌故事，并触达尚未搜索你产品的新受众。
(4) 与你的服务商合作，明确广告系列目标。决定是优先选择高效的亚马逊自有广告位进行再营销，还是利用更广泛的第三方网络来提升品牌知名度。
(5) 提供高质量的创意素材，这对于测试和优化你的DSP广告系列至关重要。你的服务商应该测试各种格式，以找到最能引起共鸣的方案。

“它会抢走我的销量吗？”——关于增长和归因的真相

也许，解决亚马逊DSP顾虑最重要的部分，就是消除对销量“内耗”的担忧。这是我从卖家那里听到最多的恐惧。他们看到PPC的ACoS（广告销售成本）上升，而DSP却显示出高ROAS，就立刻会想：“DSP是不是只是抢了我PPC本来就能带来的销量！”这是一个合理担忧，但它源于我们看错了衡量指标。

DSP会蚕食我的PPC销量吗？

新媒网跨境了解到，我解决亚马逊DSP顾虑的直接方法，就是坚定地回答：不——如果管理得当，是不会的。

DSP的设计初衷就是作为PPC的补充力量。我们的再营销广告系列能够召回那些可能流失给竞争对手的购物者。我们的漏斗顶部广告系列则能触达那些从未听说过你品牌的潜在客户。

数据就是最好的证明。我总是强调一个指标——“新品牌客户（New-to-Brand, NTB）”百分比。当我们可以向客户展示，DSP带来的销售中，有60%或更多是过去一年从未购买过他们品牌的消费者时，“内耗”的担忧就烟消云散了。这确凿地证明了我们正在驱动新的、增量的增长。

广告ROAS是衡量DSP的正确指标吗？

教育客户掌握正确的衡量指标，是解决亚马逊DSP顾虑的基础。我给客户上的下一课，就是超越简单的广告ROAS。两者之间有何不同呢？

(1) 广告ROAS：衡量的是仅仅针对投放广告的特定产品所带来的销售额。
(2) 总品牌ROAS：衡量的是购物者看到广告后，购买你的品牌下任意产品所带来的销售额。

这个第二个指标才是真正神奇之处。它捕捉到了“品牌光环效应”。我们曾为一个客户的旗舰咖啡机投放DSP视频广告。广告ROAS表现不错，但总品牌ROAS几乎翻了一倍。人们看到了咖啡机的广告，最终却购买了该品牌的咖啡滤纸和马克杯。总品牌ROAS揭示了广告系列对整个产品目录的真实、全面的影响力。

简而言之，广告ROAS显示了广告产品本身的直接效率。而总品牌ROAS则展示了DSP对你的整个产品目录所产生的整体品牌提升和影响力。

DSP与PPC：谁的功劳？

从技术层面看，亚马逊采用“最终点击归因模型”。顾客在购买前点击的最后一个广告，将获得100%的归因。所以，如果一位购物者看到了你的DSP广告，一周后搜索你的品牌并点击了PPC广告完成购买，那么PPC将获得这份功劳。

我告诉客户，不必纠结于这种归因之争。DSP广告已经完成了它的使命，促成了最终的搜索行为。如果没有最初的触达，这笔交易可能永远不会发生。这就是为什么我们要着眼于整体业务增长和NTB指标，而不仅仅是哪个渠道获得了最终点击。

MerchantSpring会将DSP花费计入利润报告吗？

默认情况下，除非手动录入，否则MerchantSpring不会将DSP花费纳入利润或广告仪表盘中。该平台主要跟踪亚马逊站内广告（PPC）的数据。

然而，我们仍然可以手动合并DSP花费和归因销售额。这是解决亚马逊DSP顾虑的必要步骤，因为它能让我们分析品牌整体的广告效率和整体表现。

为什么我应该关注总品牌ROAS？

理解总品牌ROAS对于解决亚马逊DSP顾虑至关重要，因为它衡量的是广告对品牌整体增长的真实影响，而不仅仅是直接点击带来的转化。DSP广告通常在购物者购买旅程的早期阶段，对他们的决策起到关键的引导作用。

即使购物者在看到你的广告后没有立即购买，这种曝光也能促使他们稍后返回并通过自然搜索或PPC广告完成转化。监控总品牌ROAS可以展示DSP广告系列带来的更广泛的销售提升和品牌可见度。

哪些指标真正决定DSP的成功？

卖家必须将重心从单一渠道归因，转向全面的品牌增长。不要让对“内耗”的恐惧阻碍你看到DSP带来的增量价值。

(1) 关注新品牌客户（NTB）百分比。 这个指标证明DSP正在引入新客户，而不是仅仅抢占现有销量。一个健康的DSP广告系列，目标应是60%或更高的NTB。
(2) 优先关注总品牌ROAS而非广告ROAS。 总品牌ROAS通过衡量整个产品目录的销售额，捕捉“品牌光环效应”，揭示DSP的全面影响力。
(3) 理解亚马逊的最终点击归因模型，但不必拘泥于此。 DSP通常会为销售做铺垫，即使最终功劳归于PPC点击，所以要着眼于整体业务增长。
(4) 如果你使用的主要工具（如MerchantSpring）无法自动集成，请手动合并DSP花费和归因销售额。这将为你提供全面的广告效率视图。

采用DSP策略的正确心态是什么？

我在解决亚马逊DSP顾虑方面的经验，彻底改变了我的看法。现在，当我看到一份DSP提案时，我看到的不是一项支出，而是一个实现品牌规模化、长期增长的引擎。

多年来帮助客户驾驭这一领域，我总结了几条关键经验。这些经验构成了新媒网的DSP行动指南。

(1) 信任过程。 最初的60天是学习期。在算法获得成功所需的数据之前，不要轻易放弃。
(2) 超越广告ROAS的视角。 真正的故事由总品牌ROAS和新品牌客户销售额来讲述。
(3) 将DSP和PPC视为团队而非竞争对手。 它们协同工作，引导客户从发现到购买。
(4) 认识到专业知识不可或缺。 DSP过于复杂，单打独斗难以成功，专业的合作伙伴对于获得正向投资回报至关重要。

亚马逊DSP常见问题解答

什么是亚马逊DSP？

亚马逊DSP，即需求方平台，是一个程序化广告平台，允许你购买展示广告、视频广告和音频广告。与亚马逊站内广告主要通过关键词定位客户不同，DSP侧重于根据购物行为、人口统计学和兴趣来定位受众。

这意味着你不仅可以在亚马逊的网站和应用程序上触达潜在客户，还可以通过庞大的第三方网站和交易平台网络进行覆盖。该系统采用CPM（按千次展示付费）模式，即你为每一千次广告展示付费，使其成为在整个客户旅程中激发需求和建立品牌知名度的强大工具。

我的DSP广告会出现在哪里？

你的DSP广告可以出现在各种位置，包括亚马逊站内和站外。这些广告位旨在无论你的目标受众在哪里浏览，都能触达到他们。

(1) 亚马逊站内：广告可以出现在产品详情页、搜索结果页、亚马逊主页以及IMDb、Fire TV等其他自有资产上。
(2) 亚马逊站外：你的广告也可以投放在亚马逊出版商网络中的数千个第三方网站和移动应用程序上。

你可以战略性地控制这些广告位。广告系列可以设置为仅在亚马逊自有媒体上运行，以实现更高效、以转化为目标的效果；也可以扩展到更广泛的网络，以提升品牌知名度。

为什么DSP的月最低消费门槛很高？

月最低消费门槛高，通常通过服务商起步在每月6000到10000美元左右，是该平台的功能性要求。DSP广告系列由机器学习算法驱动，需要大量数据才能有效运行。

较小的预算无法为算法提供足够的数据，使其走出通常持续30到60天的初始“学习阶段”。最低消费确保你的广告系列有足够的触达和展示频次，以收集优化定位和随时间推移提高广告投入产出比（ROAS）所需的绩效数据。

DSP与站内广告（PPC）有何不同？

虽然两者都是强大的广告工具，但它们服务于不同的战略目的，并且功能各异。

(1) 定位方式：站内广告主要由关键词和产品驱动，捕获在亚马逊上积极搜索特定商品的购物者。DSP是受众驱动的，允许你根据用户的生活方式、人口统计学和过往购物行为来定位用户，甚至在他们开始搜索之前。
(2) 成本结构：站内广告采用按点击付费（PPC）模式，你只在购物者点击你的广告时付费。DSP采用按千次展示付费（CPM）模式，你为广告展示的每1000次付费。
(3) 投放位置：站内广告仅在亚马逊站内显示。DSP广告则在亚马逊站内和站外、通过广泛的网站和应用程序网络显示。
(4) 主要目标：站内广告非常适合在销售漏斗底部捕获现有需求。DSP旨在激发新需求、建立品牌知名度，并在整个销售漏斗中对客户进行再营销。

DSP广告会抢走我其他广告系列的销量吗？

这是一个常见的担忧，但如果管理得当，DSP是补充你的其他广告工作，而不是蚕食它们。亚马逊采用“最终点击”归因模型，这意味着客户在完成购买前点击的最后一个广告，将获得该销售额的100%归因。

虽然这有时会让人觉得DSP和PPC在互相竞争，但DSP的真正价值往往体现在“新品牌客户（NTB）”销售额等指标中。这个指标显示了过去一年内未购买过你品牌的客户所带来的销售百分比，提供了DSP正在驱动新的、增量增长的明确证据。再营销广告系列也能召回那些浏览过你的产品但最终离开的购物者，从而捕获原本可能流失给竞争对手的销售额。

为什么全漏斗策略是必要的？

解决亚马逊DSP顾虑的最后一步，就是不要孤立地看待它。你的PPC广告系列是“收割”工具，用于捕获现有的、漏斗底部的需求。但一个只知道收割的品牌，最终会面临客户枯竭的困境。

DSP是“播种”工具，它通过向那些尚不了解你品牌的购物者介绍你的产品，来激发新的需求。DSP教育并重新触达这些新受众。它推动他们沿着销售漏斗向下，促使他们稍后搜索你的品牌，从而让你的PPC广告系列效率更高。

这种需求生成（DSP）和需求捕获（PPC）的结合，是实现在亚马逊上真正、可规模化增长的唯一途径。

DSP专业知识至关重要。我们管理着DSP的高成本和复杂性，为你的品牌提供清晰、数据驱动的成果。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/dsp-strategy-pitfalls-save-60-days-2x-growth.html