DOJ诉谷歌：2025排名核心秘密曝光！跨境卖家必知

近年来，美国司法部（DOJ）于2020年对全球数字巨头谷歌发起的反垄断诉讼，成为了2025年数字行业内备受关注的焦点事件。这场诉讼不仅从法律层面挑战了谷歌的市场主导地位，更在无意中为全球，特别是中国跨境行业的从业者，提供了一个前所未有的窗口，揭示了谷歌搜索引擎核心架构的诸多秘密。原本旨在维护市场公平的法律程序，却意外促成了这些长期以来被严格保密的搜索排名机制的公开，这无疑为我们深入理解谷歌如何运作，以及如何在全球数字生态中更好地航行，提供了宝贵的参考资料。

The Google Algorithm Update Correction Hypothesis (Shaun Anderson, Hobo)

此次庭审披露的诸多信息，帮助我们从中国跨境从业者的视角，更清晰地看到了谷歌搜索排名的核心运作逻辑。以下是一些值得我们深入思考和借鉴的要点：

首先，谷歌的搜索排名体系，其核心是两大顶层信号：质量（Q*）与受欢迎程度（P*）。所有其他复杂的系统，如Navboost、主题相关性（Topicality，T*）以及早期的PageRank，都可视为支撑这两大核心信号的模块化组件。这表明，要提升全球数字内容的可发现性，我们应着重从提升内容自身质量和增强其在全球范围内的影响力两个维度发力。

其次，用户交互数据，如点击、滚动、Chrome浏览器访问数据、停留时间及“跳出率”，被确认为核心排名反馈机制。这意味着，真正的“用户为中心”策略，不仅仅停留在口号，而是要转化为细致入微的用户行为分析和内容优化，以留住和吸引国际用户。

再者，大部分排名因素并非依赖于“黑箱式”的机器学习算法，而是由工程师手动设计和调整。这种“人工调优”的哲学，旨在确保系统的可控性与稳定性。对中国跨境企业而言，这传递了一个信号：虽然AI技术日益重要，但对基础优化原则的理解和精细化操作，依然是不可或缺的。

此外，内容时效性（Freshness）在特定查询中占据重要地位。对于新闻事件或实时信息等，谷歌会优先展示最新鲜的内容。链接作为权威性信号的基石作用依然存在，PageRank（与信任源的距离）、锚文本和高质量的反向链接依然至关重要。

最后，谷歌的搜索结果并非一成不变的“通用”排名，而是会根据用户的地理位置和个性化历史进行高度定制。而包括RankBrain、BERT和MUM在内的先进AI模型，并非取代了人工设计的信号，而是在语义理解层面进一步精炼和优化结果。未来的发展趋势也值得关注，美国司法部的补救措施，可能对谷歌的排名系统带来结构性的调整。

美国司法部诉谷歌案：技术披露的窗口

美国司法部于2020年对谷歌公司提起的反垄断诉讼，是近几十年来对谷歌市场主导地位发起的规模最大的一次法律挑战。虽然案件的核心围绕着市场垄断的法律争论，但庭审过程中，谷歌为了证明其市场优势来源于“卓越的产品和持续创新”，而非非法排他性协议，被迫向公众揭示了其搜索引挚架构中长期保密的诸多细节。

这些技术披露并非偶然，它们是法律冲突的必然结果。司法部指控谷歌通过与苹果、三星和Mozilla等设备制造商及浏览器开发者签订排他性协议，非法维持其在通用搜索和搜索广告领域的垄断地位。这些合同每年涉及数十亿美元的支付，确保谷歌成为绝大多数用户的默认搜索引擎，从而阻止竞争对手获取必要的规模和数据来构建可行的替代方案。

面对司法部的指控，谷歌的核心辩护策略是强调其成功源于产品卓越和持续创新——用户和合作伙伴选择谷歌，是因为它是市场上最好的搜索引擎。为了支持这一“产品卓越性”的辩护，谷歌不得不让其顶尖工程师和高管作为证人出庭作证。潘杜·纳亚克（Pandu Nayak，谷歌搜索副总裁）和伊丽莎白·里德（Elizabeth Reid，谷歌搜索负责人）等关键人物在宣誓后，详细解释了构建这一卓越搜索质量的核心系统。

因此，为了合法捍卫其市场地位，谷歌不得不“牺牲”其最宝贵的知识产权和长期以来的战略保密性。这些宣誓证词和作为证据提交的内部文件，为我们提供了一份前所未有的、关于谷歌核心竞争优势的权威蓝图。这些披露的核心，是用户交互数据的关键作用。贯穿整个证词的一个反复出现的主题是，谷歌的“魔力”并非仅仅是一个静态算法，而是一个与用户进行“双向对话”的动态学习系统。每一次点击、每一次滚动以及后续的每一次查询，都是一个信号，能够告诉系统用户认为什么有价值。这种持续的反馈循环，在谷歌垄断地位所确保的巨大规模下运行，是支撑庭审中详细阐述的强大排名系统的基础资源，也是我们中国跨境企业可以深入学习和借鉴的关键。

谷歌搜索排名架构解析

庭审证词和相关文件推翻了谷歌排名系统是一个单一、庞大算法的普遍看法。相反，它们揭示了一个由独立、模块化系统组成的复杂多阶段流程，每个系统都具有特定的功能和数据来源。这种架构建立在传统信息检索原则和人工工程逻辑的基础上，并通过利用大规模用户行为数据的系统得到有力优化。虽然最初的庭审文件暗示了这种模块化特性，但2025年最新披露的未 redacted 的补救意见，提供了明确的高层蓝图。法院揭示，谷歌有两个“基本顶层排名信号”，是网页最终评分的主要输入：质量（Q*）和受欢迎程度（P*）。这两个信号也有助于谷歌确定抓取网页的频率，以保持其索引的时效性。以下将详细介绍这一架构的核心组件，展示之前披露的主题相关性（T*）、Navboost和Q*系统如何成为谷歌顶层信号的基本构成要素。

两大核心支柱：排名概览

下表总结了已确认的两大支柱架构。庭审中详细介绍的系统，现在可被理解为构成这两大基本信号的底层组件。

核心系统拆解：信号的构建

庭审中揭示的这些基础系统，为顶层信号提供了具体运作机制。

质量得分（Q*）——“质量”信号的引擎

质量得分（Q*）是评估网站或域名整体可信度和质量的内部系统。它是一个由人工设计，且在很大程度上是静态的分数，作为顶层“质量”信号的核心。其关键数据输入包括PageRank以及与信任“种子”站点的链接距离，这与补救意见中对“质量”信号的描述完全一致。对于中国跨境企业来说，这意味着构建高质量的网站内容，获得权威网站的链接认可，并规避任何可能被视为垃圾内容的因素，是提升自身全球数字声誉的关键。

Navboost与主题相关性（T*）——“受欢迎程度”信号的引擎

顶层“受欢迎程度”（P*）信号由一系列衡量用户参与度和链接结构的系统共同驱动。

• Navboost： 这是主要的用户交互引擎。正如潘杜·纳亚克所证实的，Navboost是一个数据驱动的系统，它根据13个月的聚合用户点击数据（包括良好点击、不良点击和“最后最长”点击等指标）来优化排名。这个系统从一个名为“Glue”的庞大底层数据仓库中获取信息，该仓库记录了谷歌处理的数万亿用户交互。明确确认Chrome访问数据作为“受欢迎程度”信号的直接输入尤为重要，因为谷歌此前在多大程度上利用其浏览器数据进行排名方面一直不那么直接。它提供了P*信号中的“Chrome访问数据”和“用户交互”组件。这提示我们，理解并优化用户在海外网站上的实际行为路径，例如提高页面停留时间、降低跳出率，是提升网站全球竞争力的重要一环。

• 主题相关性（T*）： 这个系统计算文档与查询词的直接相关性，并作为基础分数。工程师HJ Kim的证词显示，它由“ABC”信号组成：锚点（Anchors，A）、主体（Body，B）和点击（Clicks，C）。在新的框架下：

  • “锚点（A）”和“点击（C）”组件直接作为“受欢迎程度（P*）”信号的输入。
  • “主体（B）”组件，基于文档本身的文本，是一个“内容派生指标”，它会输入到“质量”信号中。

信息检索与“人工调优”信号的重要性

与“全面人工智能”的普遍观念相反，庭审揭示，谷歌的搜索排名系统从根本上植根于由其工程师“人工调优”的信号。这种刻意的工程理念优先考虑控制、透明度以及诊断和修复问题的能力，这与更复杂、端到端机器学习模型的不透明“黑箱”性质形成了鲜明对比。

谷歌工程师HJ Kim的证词对此点尤为明确。他作证称，“绝大多数信号都是人工调优的”，并解释说，这种方法的主要原因是“如果出现任何问题，谷歌知道如何修复”。这种方法被视为相对于微软Bing等竞争对手的显著优势，Bing被描述为使用了更复杂、更难调试的机器学习技术。

“人工调优”过程涉及工程师分析相关数据，如网页内容、用户点击以及人工质量评估员的反馈，然后应用数学函数（如回归）来定义“曲线”和“阈值”，从而确定信号应如何响应不同的输入。这种“人工参与”的系统确保工程师可以修改信号行为，以处理边缘情况或响应公众挑战，例如在敏感话题上虚假信息的传播。这种人工工程逻辑的基础层，提供了更动态系统所依赖的稳定性和可预测性。对于中国跨境企业来说，这意味着在进行全球市场拓展时，不能仅仅依赖自动化工具，对目标市场用户行为、内容质量和链接结构的深入理解，并辅以人工的精细化调整，将是不可替代的竞争优势。

信任度：衡量网站质量的基石

E-E-A-T

2025年2月18日，谷歌工程师HJ Kim在与司法部的电话会议中明确指出：“Q*（页面质量，即信任度的概念）极其重要。如果竞争对手看到这些日志，他们就会了解一个网站的‘权威性’。”

确实，如果这些信息被普遍公开，很可能会被滥用。T*（查询特定相关性）、Q*（静态网站质量）和Navboost（动态用户行为优化）这些独立系统的出现，清晰地描绘了一个模块化、多阶段的排名流程。这个过程不依赖于单一的、无所不能的算法。相反，它似乎是一个逻辑序列：初始文档检索后，根据相关性（T*）和信任度（Q*）进行基础评分。这个评分列表随后通过Navboost进行大规模的重新排序和筛选，Navboost利用用户集体历史行为数据。只有经过这个过程筛选出的少量精炼结果，才会被传递给最终、计算量最大的机器学习模型。这种架构巧妙地平衡了速度、规模和准确性的需求，利用成本较低的系统进行初始的大量处理，然后再应用最强大的模型。

Disconnected Entity

内容时效性：响应用户即时需求

谷歌还会考虑内容的“时效性”——页面信息的近期程度和更新程度，特别是在时效性至关重要的查询中。庭审证词和文件详细说明了时效性如何影响排名：

• 时效性作为相关性信号： 潘杜·纳亚克作证说，“时效性是另一个作为‘相关性概念’的重要信号。”在寻求当前信息的查询中，较新的内容可能更具相关性。纳亚克举例说：如果你正在搜索最新的体育比分或当天新闻，“你想要的是今天早上或昨天发布过的页面，而不是一年前发布的页面。”即使一个旧页面在普遍意义上可能具有相关性，但它无法满足寻求最新更新的用户需求。因此，对于新鲜信息查询，谷歌的排名系统会偏向于最近发布的页面。相反，对于那些时间因素无关紧要的话题（例如，一个永恒的食谱或一本经典小说），一个有历史权威性的旧页面仍然可以排名良好。正如纳亚克所说，“决定是否使用[时效性]是一个提供高质量结果的关键要素”——谷歌必须判断何时应该提升结果的排名，何时不那么重要。对中国跨境企业而言，这意味着在内容策略上需要区分“常青内容”和“时效性内容”，并针对性地进行更新和发布，以满足全球不同用户的需求。

• 实时更新以应对突发查询： 约翰·詹南德雷亚（John Giannandrea，谷歌前搜索主管）解释说，“时效性关乎延迟，而非数量。”它不仅仅是展示更多新页面，而是在需要时快速展示新信息。“时效性挑战的一部分，”他作证说，“是确保浮出水面的内容……与人们当下感兴趣的内容保持一致。”例如，“如果某个名人去世，你需要在几秒钟内知道，”詹南德雷亚说。谷歌建立了系统来处理这种信息需求的激增。一份2021年谷歌内部文件（在法庭上展示）描述了一个名为“Instant Glue”的系统，该系统以近乎实时的方式，将非常新鲜的用户交互数据馈送到排名中。“时效性一个重要方面是确保我们的排名信号反映世界的当前状态，”该文件指出。“Instant Glue是一个实时管道，聚合与[主要]Glue相同部分的用户交互信号，但仅来自过去24小时的日志，延迟约为10分钟。”实际上，这意味着如果某个新话题（例如突发新闻）突然出现兴趣激增，谷歌的算法可以在几分钟内通过提升新鲜结果（包括新闻文章、最近的论坛帖子等）来响应，这些结果与新的意图相符。谷歌还使用技术（在一个文件中代号为“Tetris”）来降级对于需要新鲜结果的查询的过时内容，并在适当时提升新闻内容（例如“头条新闻”）。

• 平衡时效性与点击历史： 庭审中讨论的一个难点是，旧页面自然会随着时间积累更多的点击量，这可能会对从参与度数据中学习的排名算法产生偏差。纳亚克指出，历史悠久的页面往往比全新页面拥有更高的原始点击量（仅仅因为存在时间更长）。如果系统天真地偏爱点击量最多的结果，它可能会偏向一个用户多年来一直在点击的过时页面，而不是一个尚未有时间积累点击量的新页面。正如一份文件所说，“点击往往会造成内容陈旧。”为了解决这个问题，谷歌通过在时效性至关重要的查询中提升新鲜内容进行“补偿”，确保排名靠前的结果不仅仅是历史上最受欢迎的，也是当下最相关的。本质上，谷歌的排名算法包含了特殊的时效性调整，以便在适当的时候，新的、相关的信息可以超越旧的但曾经受欢迎的页面。这使得搜索结果对于用户的上下文保持及时性。

链接行为与页面声誉

庭审还揭示了谷歌如何利用网络的链接行为——即页面之间如何相互链接——作为核心排名因素。链接既是权威性的投票，也是上下文相关性的线索：

• 反向链接数量与页面声誉： 谷歌评估指向页面的链接数量和质量，以衡量其重要性。莱曼博士在证词中解释说，一个排名“信号可能是网络上有多少链接指向这个网页，或者我们对这个页面的权威性估计是多少。”换句话说，谷歌的算法会查看网络的链接图，以估计一个页面的权威性：如果几十个网站（尤其是信誉良好的网站）链接到页面X，这是一个强烈的迹象，表明页面X在其主题上是重要或可信的。这一原则是PageRank和其他权威性信号的基础。通过评估“有多少链接……指向该页面”，谷歌推断了该页面在网络生态系统中的受欢迎程度和可信度。（然而，这不仅仅是原始数量——链接网站的质量很重要，PageRank的“与已知良好来源的距离”指标就捕捉了这一点。）对于中国跨境企业，这意味着构建高质量的英文内容，吸引海外权威网站的自然链接，是提升全球品牌认知度和搜索引擎权威性的有效途径。

• 锚文本（链接上下文）： 链接不仅赋予权威，还承载信息。锚文本（超链接的可点击文字）告诉谷歌被链接页面是关于什么的。正如前面所提，潘杜·纳亚克强调，锚文本提供了“有价值的线索”来判断相关性。例如，如果几十个网站用“最佳无线耳机”的文字链接到某个评论页面，谷歌的系统就会知道该页面可能与无线耳机相关，并被这些来源认为是“最佳”的，从而提高其在该查询中的主题相关性。这种来自链接行为的上下文信息帮助谷歌将页面与查询对齐，超越了页面自身文本所表达的内容。这是一种利用网站创建者集体判断的方式：其他人用什么词组来描述或引用你的页面？这些词组成为页面内容的外部信号。谷歌将此与页面内信号（作为主题性评分的一部分）相结合，以更好地理解页面的主题。

• 链接质量重于数量： 并非所有链接都平等。通过PageRank和相关的“权威性”算法，谷歌更重视来自信誉良好或已建立的网站的链接。一份庭审文件将PageRank描述为衡量页面与可信网站的接近程度（被高质量网站链接的页面获得权威性；仅被可疑网站链接的页面则获得少得多）。这表明链接行为是定性评估的。来自一个受人尊敬的新闻机构或大学的一个反向链接，可能比来自100个低质量博客的反向链接更能提升页面的权威性。谷歌还会努力忽略或降低垃圾链接方案的价值。（虽然在披露的庭审摘要中没有详细说明具体的反垃圾邮件策略，但对“权威、信誉良好来源”的关注意味着来自垃圾邮件网络或“内容农场”的链接会被打折——这与谷歌长期以来防止链接操纵的努力相符。）

总而言之，美国司法部的反垄断庭审揭开了谷歌排名系统的面纱。主题相关性信号（页面内容和来自锚点的上下文）告诉谷歌页面是关于什么以及它与查询的相关性。权威性信号（如PageRank和质量分数）衡量页面是否来自可信、声誉良好的来源。时效性指标确保在时效性至关重要时，信息是最新的。而网络的链接行为——无论是链接数量还是锚文本——都为相关性和权威性计算提供了依据。所有这些因素，在很大程度上由谷歌工程师手工设计和微调，协同工作以对网络上的数十亿页面进行任何给定搜索的排名。正如潘杜·纳亚克在法庭上总结的那样，谷歌使用了“数百个信号”，“共同作用，使[谷歌搜索]成为今天的搜索体验。”每个因素——主题相关性、权威性、时效性、链接以及更多——都在谷歌复杂、不断演进的排名算法中发挥作用，旨在为用户提供最相关和最可靠的结果。

最终层：地域与个性化

尽管核心系统根据质量和受欢迎程度生成了一个通用排名，但用户实际看到的搜索结果却被最终的强大上下文层高度定制化。庭审重点关注基础架构，但实时搜索体验却深受特定用户信号的影响。

• 地域作为主导信号： 对于大量查询，用户的物理位置是唯一最重要的排名因素。对于诸如“我附近的酒吧”或“格里诺克（英国苏格兰城市）的律师”等搜索，谷歌的核心算法次于其识别相关本地结果的能力。它利用设备GPS、Wi-Fi信号和IP地址高精度地确定用户位置，从而将通用查询转化为地理上特定且即时有用的答案。中国跨境企业在进行全球市场推广时，必须重视地域性优化，针对不同国家和地区的市场特点，提供本地化的内容和服务，这将显著提高营销效率。

• 搜索历史带来的个性化： 除了地理位置，谷歌还会根据用户的个人搜索历史细化排名。这个系统会随着时间学习用户的兴趣和意图，以解决歧义。例如，一个经常搜索软件开发话题的用户，在搜索“python”时可能会看到关于编程语言的结果，而一个搜索历史充满动物学查询的用户则会看到关于蛇的结果。这种个性化层确保最终的搜索结果页面不仅仅是高质量、受欢迎文档的列表，而是一个根据用户的隐含上下文和先前行为量身定制的专属答案。对于中国跨境电商而言，这意味着要关注用户画像和历史行为，通过数据分析优化产品推荐和内容呈现，提供更贴合海外用户个性化需求的服务。

超越RankBrain：语义理解的演进

庭审无疑强调了RankBrain作为机器学习在搜索领域先驱性的应用。然而，要理解谷歌的现代能力，关键在于认识到其人工智能已从简单解释新颖查询，发展到从根本上理解语言本身的含义。这代表着向语义搜索的转变。

随后的模型，如BERT（Bidirectional Encoder Representations from Transformers），彻底改变了游戏规则。与早期逐字处理查询词的系统不同，BERT通过查看一个词前后出现的词语，来分析该词的完整上下文。这对于理解细微差别和意图至关重要。例如，在查询“can you get medicine for someone pharmacy”（你能为某人在药店取药吗）中，BERT理解介词“for”是最重要的词，从根本上改变了查询的含义。这种演进持续到后来的模型，如MUM（Multitask Unified Model），它被设计成可以同时理解不同语言和格式（如图像和文本）的信息。

这些先进的AI系统并非取代Navboost或Q*等基础信号。相反，它们充当了极其智能的最终分析层。它们从核心系统识别出的高质量、相关结果池中，根据对用户真正意图的深入、上下文理解进行重新排名，使搜索引擎更像是一场对话，而不仅仅是一个数据库。这对于中国跨境内容创作者和营销人员来说，意味着内容不仅仅要包含关键词，更要注重内容的深度、广度和对用户潜在意图的准确捕捉，才能在全球竞争中脱颖而出。

对未来趋势的展望

展望未来，值得注意的是，尽管谷歌的这种架构代表了其当前的竞争优势，但美国司法部诉讼仍在进行的补救措施阶段，可能会强制要求谷歌对其现有系统进行调整。因此，未来全球搜索领域的发展，可能不仅仅由谷歌的工程师塑造，也将同样受到法庭裁决的影响。

对于中国跨境行业的从业者而言，持续关注这些动态至关重要。理解谷歌搜索算法的演进方向，掌握其核心排名的质量和受欢迎程度双支柱原则，并注重用户行为数据、内容时效性、链接质量以及本地化和个性化策略，将有助于国内企业在全球数字市场中保持竞争力，更好地拓展海外业务。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/doj-google-2025-ranking-secrets-exposed.html