谷歌DG广告避坑：省60天弯路→成功率翻倍！

各位跨境实战伙伴们，大家好！

现在线上流量的争夺战真是愈发激烈。想想看，我们的用户每天都在干什么？刷着YouTube短视频，关注着TikTok（一款全球流行的短视频应用）上的红人带货，翻着Gmail（谷歌邮箱）里的促销邮件，甚至还在琢磨着Facebook（脸书）上看到的病毒视频是真是假。而这些，可能还只是他们上午的线上活动！

过去，从用户产生购买意图到最终下单，这条路相对直接。但现在，身处这个“注意力经济”时代，海量的广告信息如同潮水般涌来，用户的购买决策变得复杂许多。很多卖家朋友，还没完全适应这种新常态。

不少同行可能还只盯着搜索端，期待用户“有明确意图”时才出现。这样一来，就错失了大量压根还没走到搜索栏的潜在客户。而谷歌的“需求生成”（Demand Gen）广告系列，正是为了帮大家打破这个困局！它能加速用户发现你的产品，并有效缩短整个销售漏斗。成功其实不难，但核心在于精通三大要素：引人注目的创意内容、精细化的受众策略，以及严格的测试优化。

把握需求生成（Demand Gen）的巨大机遇

新媒网跨境获悉，谷歌“需求生成”广告系列，巧妙地结合了谷歌旗下的多个视觉化展示平台，比如全球知名的YouTube、用户广泛使用的Gmail邮箱以及Google Discover信息流。它还融入了先进的受众定位技术和创意内容优化能力。你可以把它理解为，在谷歌生态体系内打造的“社交媒体式广告”。

这些广告系列，目标群体是那些正在被动浏览内容而非主动搜索的用户。所以，它在提升品牌知名度、激发用户兴趣方面有着得天独厚的优势。

现在的消费行为，已经从文字主导转向了“视觉优先”的发现模式。而且，用户在做购买决策前，往往需要更多的触点和信息。举个例子，YouTube作为全球第二大社交媒体平台（截至目前，月活跃用户已超过26亿），它的视频内容影响力巨大。几乎所有主流数字渠道，内容消费都越来越倾向于视觉化。这让我们的购物漏斗变得更加扁平、嘈杂，也更复杂。

可惜的是，不少卖家把“需求生成”广告当成了和搜索广告一样的东西，总想着立刻就能看到转化效果。但这种心态其实是跑偏了。“需求生成”它不是漏斗底部的转化工具，它的核心价值在于“打断”用户的日常浏览、“点燃”他们的兴趣，并随着时间的推移，逐步“培养”他们的购买意图。

所以，那些能深刻理解这种思维转变的营销高手，才能通过每一次的曝光，实现广告效果的“复利增长”，让你的品牌影响力越来越大。接下来，我们就为大家详细拆解这份“需求生成”广告的实战手册，确保大家第一次就能把 campaigns 跑对、跑好。

第一大要素：打造吸睛的创意内容

现在，各种现代化的工具层出不穷，内容创作的门槛大大降低。我们再也不需要花大价钱请专业的广告公司来制作高质量的创意素材了。这个变化非常关键，因为优秀的视觉内容才是驱动转化的核心动力。数据显示，YouTube的观众在看了视频后购买相关产品的可能性是平时的两倍，而通过这个平台寻找新产品的可能性更是高出四倍。

所以，作为跨境卖家，我们必须学会如何打造高质量的视觉叙事内容。如果你不掌握这种“视觉语言”，就很难真正与现在的消费者进行有效的沟通。

创意内容的四大黄金法则

想要做出有效果的创意素材，其实并不神秘。那些真正打动人心的作品，往往都遵循着这四个核心原则：

开门见山，瞬间吸睛： 千万别指望用户会主动关注你。你必须在视频的前三秒内就牢牢抓住他们的眼球，让他们停下滚动的指尖。
强化品牌印象： 在所有展示位置上，都要保持视觉风格的一致性。这样能不断加深用户对品牌的记忆，等到他们之后主动搜索时，就能很快想起你。
引发情感共鸣： 好的创意能触及用户内心，让他们产生一些有意义的想法或感受。这可以是惊喜，可以是感动，也可以是实用价值。
指明清晰方向： 给观众一个明确的下一步行动指引。比如看完视频后，是点击了解更多？是立即购买？还是前往官网？一定要让他们知道接下来该做什么。

创意测试，必不可少

当然，测试也是创意开发中不可或缺的一环。大家可以尝试不同类型的内容，比如教育科普类、产品功能展示类，或者客户证言分享类。通常来说，科普类内容更适合在漏斗顶部建立认知度；客户证言则在中部驱动用户考虑；而产品功能型的创意，往往在漏斗底部更容易促成转化。

通过不断测试，你才能找到最适合你目标受众的内容形式。而且，要记住一点，不同平台上的表现可能差异巨大，在YouTube上效果很好的素材，放到Gmail或Discover信息流上可能就不那么奏效了。所以，针对每个投放位置进行优化是关键。想了解更多细节？之前新媒网跨境也分享过谷歌“需求生成”升级后的关键变化和成功策略，建议大家可以翻阅参考。

第二大要素：精准定位，匹配意图的受众策略

受众策略的制定，其实是与创意内容开发紧密相连的。我们不能用同一种方式去触达所有受众，因为在用户旅程的不同阶段，某些创意方法会更加有效。所以在你投入广告预算之前，务必先搞清楚两件事：你的目标受众是谁？你希望他们采取什么行动？

要弄明白这些，我通常会建议大家像记者一样，问自己几个经典问题：

你的目标客户是谁？ （Who）
- 你想告诉他们什么信息？ （What）
他们通常从哪里获取信息？ （Where）
为什么你的信息会吸引他们？ （Why）

一旦你清晰定义了这些受众，接下来就可以根据他们所处的用户旅程阶段，来调整你的信息传递方式。请记住，你发送的任何信息，都应该是引导他们迈向下一步，而不是强行要求立即转化。

受众定位的实战建议

明确了你的受众画像，也准备好了相应的创意素材后，我们就可以来研究在“需求生成”广告中，如何最有效地进行受众定位了。这部分的选项非常丰富，几乎可以说千变万化。

我的建议是，从自定义受众开始着手，因为这种方式能给你最大的控制权和精准度。你可以通过关键词、特定的网址（URL）或者应用（Apps）来构建这些自定义受众，精准找到那些最有可能采取你期望行动的用户。

另外一个好消息是，类似受众（Lookalike audiences）功能在“需求生成”广告系列中又回归了。这意味着你可以轻松地找到那些与你现有客户群体特征相似的潜在客户，大大扩展你的触达范围。

当然，你还可以选择兴趣受众（Affinity audiences）和有购买意向受众（In-market audiences）。前者能帮你触达对某个广泛兴趣领域有偏好的人群，后者则能精准锁定那些正处于积极考虑购买阶段的用户。

广告系列结构的优化实践

当你开始 запуска“需求生成”广告系列时，以下几点最佳实践，大家务必记在心里：

分开投放： 初期建议大家把再营销（remarketing）和新客拓展（prospecting）作为两个独立的广告系列来跑。因为它们的营销目标、受众定位以及可能使用的投放位置都大相径庭。
耐心观察： 至少让你的广告系列跑满30天，再考虑进行迭代优化或者扩大规模。不要心急，数据需要时间沉淀。
细分平台： 如果条件允许，可以考虑为不同的投放位置（比如Gmail、Discover信息流或YouTube）分别建立独立的广告系列。这样能更精细化地管理和优化。
短视频专项测试： 尝试跑一些只投放短视频（Shorts-only）的广告系列。这种移动优先的竖屏格式，用户决策习惯不同，转化效果也往往出人意料。
保持一致性： 无论在哪个平台，客户都需要看到一致的品牌信息和视觉呈现。这种统一性有助于建立更强的品牌记忆，也能有效减少用户从了解到购买所需的触点次数。

更深入的洞察，新媒网跨境也曾探讨过谷歌如何将“需求生成”广告更深层次地融入效果营销。建议大家结合阅读，提升认知。

第三大要素：持续测试与优化

好了，当你的“需求生成”广告跑起来之后，真正的实战才刚刚开始——那就是持续的测试和优化。这些广告系列包含的变量实在太多了，所以制定一个有条不紊的测试策略至关重要。我的经验是，每次只测试一个变量。请大家记住，这个过程不是为了找到一个“最终答案”，而是为了实现“持续优化”。今天管用的策略，可能三个月后就需要重新调整了。

建立科学的测试参数

在开始测试时，大家可以从以下三个核心类别入手：

创意内容（Creative）： 这一部分主要是测试哪些创意元素能带来更好的用户反馈。比如，不同类型的内容（教育类对比证言类）、不同的开场钩子，或者是竖屏视频对比横屏视频，哪种效果更佳。
投放位置（Placement）： 有些创意表现，会因为投放位置的不同而差异显著。所以，大家可以尝试在Gmail、Discover信息流和YouTube上，用同一套内容进行测试，并仔细追踪它们各自的表现。
受众群体（Audience）： 对比不同受众群体的广告表现。比如，自定义受众和类似受众哪个更高效？再营销和新客拓展的数据表现如何？

随着测试的深入，你会发现一些表现趋势。这些趋势将为你未来的创意设计、信息传递以及投放位置选择提供宝贵的参考。当你发现某种策略持续有效时，就可以考虑逐步增加该投放位置或受众群体的预算，进行规模化拓展。

设定合理的预期时间线

这里我要特别提醒大家一点：“需求生成”广告初期的效果，并不能完全代表其长期的影响力。品牌认知度的建立，需要时间才能在用户心中扎根。所以，请务必给你的广告系列至少60到90天的运行时间，让它稳定下来，并开始显现出“复利”效应。

“需求生成”广告系列为何会失败？

很多时候，大家不是在“需求生成”的执行层面出了问题，而是在衡量方式不当和过早放弃上栽了跟头。这几乎是导致许多卖家完全放弃“需求生成”广告的首要原因。下面，我将给大家揭示三个常见的营销误区，并教大家如何有效规避。

误区一：不切实际的期望

不少卖家在开始“需求生成”广告时，心里就想着要达到和漏斗底部的搜索广告一样高的广告投入回报率（ROAS）。结果，当“需求生成”系列的数据看起来不尽如人意时，就干脆彻底放弃了。

解决这个问题的关键在于：从第一天起就设定好合理的预期。 “需求生成”广告本质上是一项“品牌建设”的工作，它旨在为你的销售漏斗持续注入新的活力。只要你按照其设计理念去操作，它就能为你带来持久且递增的复利效果。眼光要放长远，才能看到真正的价值。

误区二：衡量指标的短视

这个误区往往与前一个不切实际的期望相伴而生。如果你的衡量标准只停留在“最后一次点击归因”（last-click attribution），那么你很可能会严重低估“需求生成”广告的真正价值。事实上，这些广告系列很可能在你看不到的地方，为你的业务增长默默贡献着力量。

所以，请大家不要只盯着最后一次点击数据，而是要考虑以下几种更全面的衡量方式：

利用平台对比指标： 谷歌广告平台提供了新的“平台对比”指标。它采用的是类似社交媒体广告的“观看后转化”（view-through）衡量方法，能为你提供一个更宏观、更全面的广告系列表现视图。
启用观察模式： 尝试把“需求生成”广告的受众群体也添加到你的搜索广告系列中，然后观察它们是否能随着时间推移，带来更多的品牌词搜索。这是一种很直接的联动效果印证。
关注整体品牌指标： 问问自己，你的品牌是否在所有渠道都呈现增长趋势？如果品牌正在稳步增长，那这就是品牌认知度正在提升的有力证据。如果只看最后一次点击带来的回报，你真的会低估你的投入。