CTV广告亮红灯！IP匹配率仅16%，数亿刀广告费恐打水漂！

IP地址在数字广告，尤其是联网电视（CTV）广告中的应用，正面临着严峻的挑战。近期一份深入报告揭示，将IP地址与电子邮件地址进行匹配的平均准确率仅为16%，而与邮政地址的匹配准确率更低，只有13%。这一数据对于那些每年在数字广告上投入数十亿美元，并依赖这些连接来触达真实消费者并衡量广告效果的广告主而言，无疑是一个令人担忧的信号。

这份备受关注的研究由数据验证服务商Truthset主导完成，并得到了创新媒体测量联盟（CIMM）以及可寻址电视行业组织Go Addressable的委托支持。Go Addressable组织成员包括AMC Networks、Comcast Advertising、DirecTV Advertising、DISH Media和Spectrum Reach等行业巨头。

Truthset的首席执行官兼创始人斯科特·麦金利对此表达了担忧。他指出，如果行业无法有效解决这一问题，那些“围墙花园”式平台（即拥有庞大用户数据生态的科技巨头），由于其自身不存在此类匹配困境，将可能进一步吸走大量受众及随之而来的广告预算。

IP地址：CTV广告定位与测量的基石何以动摇？

IP地址，作为分配给互联网上设备连接的独特数字标识符，在广告生态系统中扮演着至关重要的角色。广告主利用IP地址将用户的线上行为和广告投放与特定的家庭或商业位置关联起来，从而实现精准的广告定位和效果衡量。

特别是在蓬勃发展的联网电视（CTV）广告领域，IP地址的重要性更为突出。它们是连接同一家庭内不同设备的关键枢纽，使得营销人员能够跨多个共享同一IP的设备进行广告投放和效果评估。然而，正是这种看似高效的连接机制，如今却因其数据可靠性的不足而引发行业普遍质疑。

创新媒体测量联盟（CIMM）的常务董事乔恩·瓦茨形象地指出，行业内弥漫着一种深刻的焦虑，广告主们在某种程度上可能被“欺骗了”。“欺骗某人”这一说法在英国俚语中意指通过销售某种一文不值或远低于其承诺价值的东西来欺诈他人。

瓦茨进一步解释道：“行业内一直存在一种承诺，即提供完全准确、确定性的数据，能将复杂而广泛的广告目标和属性精确匹配到个人和家庭。这使得营销人员误以为，当他们针对某个特定目标进行购买时，就能准确触达该目标。然而，实际情况远比这复杂得多。”新媒网跨境了解到，这种承诺与现实的差距，正成为横亘在CTV广告主面前的一大难题。

深入调查：数据连接的“坏账”背后

为了全面评估IP地址匹配的准确性，Truthset的数据团队对来自六家主要数据供应商的记录进行了深入分析，其中包括超过10亿个电子邮件地址、近2.5亿个IP地址以及1.64亿个邮政地址。

研究人员通过将这些数据与Truthset从两家互联网服务提供商（ISP）和一家大型多频道视频节目分发商（MVPD）获得的、经过验证的电子邮件和邮政记录进行匹配，来评估每家供应商数据的准确性。数据验证过程持续了90天，即从2024年12月到2025年2月。

Truthset的数据科学负责人凯瑟琳·巴尼特及其团队，运用了贝叶斯统计技术和机器学习算法来估算每次匹配的准确性。他们仔细分析了各种模式，以判断数据匹配成功或失败的可能性，例如某个链接在不同来源中出现的频率、其时效性以及是否在多个州或邮政编码区出现。

除了普遍偏低的匹配率外，研究还发现了一个显著现象：不同供应商之间的数据链接重叠度极低。超过90%的链接是特定于某一家供应商的，这表明各家供应商在建立连接时采用的自身方法和标准存在巨大差异。更为棘手的是，这些供应商在时间戳的定义和格式上存在不一致性，这使得广告主难以判断数据的“新鲜度”和可靠性。

地域差异也影响了匹配准确率。人口密度较高的州，IP地址与邮政地址的链接准确率略高；而那些人口中心位于边境地区（如罗德岛、马萨诸塞州和康涅狄格州）的州，准确率则相对较低。

研究还揭示了其他一些问题。数据供应商常为一个家庭分配过多的IP地址，并过度使用过期数据来填充其数据集。这种做法旨在向营销人员提供更广泛的触达和更多的匹配数量，但代价却是牺牲了数据的准确性。此外，尽管现实世界中IPv6（最新一代互联网协议）的使用日益普及，但IPv6在被分析的数据集中却明显缺乏代表性。

“辛克莱定律”的启示：当利益遮蔽了真相

这些发现共同描绘了一幅严峻的图景。然而，Truthset的麦金利强调，问题的核心并非简单地归结为“IP地址匹配率糟糕透顶”。更深层次的解读是，匹配本身是一个灵活、不确定且充满“黑箱操作”的过程，数据生态系统试图将一事物与另一事物关联起来。

麦金利指出，真正的症结在于，广告主和代理商普遍追求“最大匹配率”，因为这是他们实现广告规模化的方式。当买方市场将规模和价格作为“唯一的功能性关键绩效指标（KPI）”时，广告主就没有动力去关注数据的准确性。即使是那些高调呼吁解决供应链问题的品牌，也未能幸免于这种心态的影响。

瓦茨描绘了这样一种场景：一位高管可能在楼顶高呼要本季度削减1亿美元的开支，而他手下的员工却只负责“转动机器上的小轮子”。从那一刻起，这些员工的薪酬就不鼓励他们提出疑问，因为每一次质疑都可能揭露一个尚无解决方案的问题。

这与美国作家厄普顿·辛克莱的名言不谋而合：“当一个人的薪水取决于他对某件事的不理解时，要让他理解这件事是极其困难的。”新媒网跨境认为，这句话精准地揭示了当前行业在追求规模化投放中，可能忽视数据准确性的深层原因。

解决方案：行业标准、教育与合作是关键

面对这一“生存问题”，行业迫切需要寻找解决方案。麦金利指出，这本质上是一个商业问题，而非单纯的数据或技术问题。他强调，行业各方需要放下竞争，携手合作，才能有机会与“围墙花园”式平台抗衡。毕竟，水涨才能船高。

Truthset的数据科学负责人巴尼特也持有相似观点。她认为，作为一个数据专业人士，显而易见，单一公司无法解决这一复杂问题。这需要整个行业共同推动标准化进程。

与此同时，买方市场也需要加强自身教育，停止盲目相信表面上的匹配率。巴尼特指出，即使平均匹配率较低，但不同供应商之间的准确性差异巨大。表现最佳的供应商，其准确率比最差的供应商高出4.5倍。这意味着广告主在选择合作伙伴时，应更加注重其数据的质量而非仅仅是数量。

数据供应商也应被要求提供更高的透明度，能够回答以下关键问题：

1. 是否收集IPv6地址，并将其纳入所销售的数据中？
2. 如何对数据进行时间戳标记？
3. 数据更新的频率是多少？
4. 建立数据链接的回溯窗口期有多长？

然而，解决这一问题不仅仅是技术层面的操作。麦金利再次强调，如果作为“开放互联网”的我们无法解决这些问题，所有的权力将进一步集中到那些不受此困扰的科技巨头手中。这是一个关乎行业未来发展的“生存危机”。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ip-match-16pc-ad-spend-wasted.html