CTV广告！IAB定6大新标准，明年1月底征反馈。

IAB技术实验室发布最新互联电视广告标准，重塑行业格局

在全球互联电视（CTV）广告市场持续蓬勃发展之际，行业标准化问题日益凸显。当前，正值全球内容巨头加速整合，例如，新媒网跨境获悉，2025年媒体界迎来了一次重磅事件——流媒体巨头奈飞公司（Netflix）收购了美国历史悠久的媒体娱乐公司华纳兄弟探索公司旗下的有线电视网络HBO和华纳兄弟工作室，这无疑是流媒体电视领域有史以来规模最大的并购案之一。尽管全球关注焦点主要集中在内容节目、平台捆绑策略以及密码共享规则的变动，但广告生态系统也在通过自身的努力寻求简化与规范，而非仅仅依赖并购。正是基于这一背景，IAB技术实验室（IAB Tech Lab）发布了其最新的《互联电视广告组合》（CTV Ad Portfolio）以及更新版的《程序化互联电视指南》（Guide to Programmatic CTV），旨在为日益复杂的CTV广告环境带来统一的定义和更清晰的交易规范。

此次IAB技术实验室推出的《互联电视广告组合》对六种主流的CTV广告格式进行了标准化定义，其中包括暂停广告（pause ads）、菜单广告（menu ads）、屏保广告（screensavers）、场景内广告（in-scene placements）、挤压回弹广告（squeezebacks）和叠加广告（overlays）。同时，更新后的《程序化互联电视指南》为如何在这些格式上进行一致的交易提供了指导，并新增了对暂停广告和菜单广告的OpenRTB协议支持。目前，这两项更新均已向业界开放，征求反馈意见，截止日期为明年一月底。

此次新标准的发布，其意义更类似于为办公室抽屉里数十根看似相同的数据线贴上清晰的标签，而非仅仅是一次炫目的产品发布会。这是一项必要且姗姗来迟的努力，旨在促使互联电视市场达成共识，统一术语定义。

互联电视广告市场亟待规范化

当前，互联电视已占据美国电视观看时长的大部分份额，但支撑其运行的广告生态系统却长期处于一种混乱无序的状态，远超各方预期。尽管众多出版商和平台采用相似的广告格式来构建用户体验，但每个平台往往拥有自己独特的命名约定、技术规格和实施规则。这导致广告买家在尝试程序化交易这些格式时，往往难以准确识别其购买内容，从而影响了广告投放的精准性与效率。

为了更深入地理解并解决这种动态失衡，IAB技术实验室于去年10月启动了“广告格式英雄”（Ad Format Hero）计划。该计划旨在从行业内广泛收集真实的广告格式提交样本，最终收集到超过100份来自各方的格式提案。

IAB技术实验室产品副总裁吉尔·维特科普（Jill Wittkopp）在接受外媒采访时指出，这些提交的样本充分暴露了行业对于新兴互联电视广告格式需要更清晰、更统一的定义。她进一步表示：“业界对于能够创造传统广告位之外增量且高价值机会的广告格式表现出强烈需求。我们重点关注了那些在众多提交方案中反复出现且具有代表性的格式。”

以下是IAB技术实验室对此次标准化的六种广告格式的简要定义：

1. 暂停广告（Pause ads）：当观众暂停观看内容时出现的广告。这类广告利用观众的注意力空档，在不打断观看体验的前提下传递信息，通常具有较高的可见性。
2. 菜单广告（Menu ads）：在流媒体应用的导航界面或菜单屏幕上展示的广告。它们作为用户体验的一部分存在，提供了一种相对低干扰但持续曝光的广告形式。
3. 屏保广告（Screensaver ads）：在设备长时间不活动进入屏保状态时显示的广告。这类广告能够有效利用设备的待机时间进行品牌曝光，适用于家庭共享屏幕等场景。
4. 场景内广告（In-scene ads）：自然融入节目内容环境中的广告。例如，品牌标志可能出现在虚拟道具或背景中，提供一种沉浸式且不易被察觉的广告体验。
5. 挤压回弹广告（Squeezebacks）：当视频内容画面缩小，广告随之出现在旁边空白区域的广告。这种格式在不完全中断主内容观看的情况下，为广告商提供了展示空间。
6. 叠加广告（Overlays）：在内容播放时以轻量级图形元素形式叠加在屏幕上的广告。它们通常以透明或半透明形式出现，提供额外的互动或信息，同时不完全遮挡主内容。

值得注意的是，这些广告格式本身并非新鲜事物，它们在互联电视领域已存在多年。问题的核心在于，不同平台对它们拥有不同的命名和技术规范，导致在程序化交易中出现混乱。此次标准化的目标正是通过统一的定义，让营销人员能够准确无误地了解其正在竞价的广告类型。

程序化互联电视指南的更新与OpenRTB支持

IAB技术实验室此次还同步发布了《程序化互联电视指南》的更新版本，其中包含了对暂停广告和菜单广告的OpenRTB协议新支持。对于数字广告技术领域的新手而言，OpenRTB可以简单理解为一种标准化的协议，它使得广告系统能够在程序化购买过程中实现自动化的通信与交易。作为一套通用语言，OpenRTB协议由IAB技术实验室负责监督与维护。

如果一个平台希望请求特定格式的广告，或者一个广告买家想要明确指出“只竞价暂停广告”，那么OpenRTB协议就是实现这种双向沟通的共同语言。OpenRTB协议的更新直接影响着广告格式在不同设备和平台间买卖的流畅程度。此次IAB技术实验室之所以优先在更新中支持暂停广告和菜单广告，是因为它们已在业内广泛采用，且市场需求旺盛，能够为出版商带来可观的收益。

维特科普女士进一步阐述道：“暂停广告和菜单广告在互联电视领域是应用最广泛且价值最高的格式之一，但每个出版商的处理方式都各不相同。这种缺乏一致性的状况使得买家难以可靠地请求或交易这些广告，并经常导致创意素材与预期不符的问题。”

此次更新的规范为供应链中的所有参与者——包括广告买家、出版商、供应方平台（SSPs）、需求方平台（DSPs）和各类平台——提供了一套共享的定义，确保这些广告格式的行为表现能够保持一致。此外，它们还明确了这些格式在OpenRTB竞价请求中必须如何进行标记。这意味着，未来广告主将面临更少的麻烦，更少的创意素材破损，以及更少的关于“暂停广告要求”的冗长沟通。

维特科普女士表示：“这不会在一夜之间消除所有摩擦，但随着采纳率的提高，它应该会显著平滑日常的执行流程。这种运营效率的提升，将使行业在迈向2026年之际，能够更现实地扩展更先进的互联电视广告体验。”

行业各方积极响应

业界出版商普遍认同上述评估。迪士尼（Disney）广告体验产品负责人詹卢卡·米兰诺（Gianluca Milano）强调，对于扩展更先进的互联电视体验而言，互操作性是至关重要的。他指出：“这些新标准将通过建立一个一致的框架，使先进的广告格式能够跨平台和购买渠道进行规模化应用，从而赋予广告商引人入胜且沉浸式的体验，惠及整个生态系统。”

美国全国广播公司环球集团（NBCU）首席产品官兼广告产品与解决方案执行副总裁瑞安·麦康维尔（Ryan McConville）补充道，互联电视环境中的一致标准有助于使优质视频广告资源更易于获取和激活。这种标准化对于出版商而言尤其重要，因为他们经常因创意素材破损或格式要求不明确而损失时间和潜在收入。

现在，互联电视广告生态系统的买卖双方都拥有了更清晰的交易路径，这将有助于出版商从新兴的互联电视广告格式中释放更多价值。然而，正如所有IAB技术实验室的标准一样，其真正的影响力将取决于明年各平台采纳新规范的速度。这一举措标志着互联电视广告市场走向成熟的关键一步，为未来广告技术的创新和效率提升奠定了坚实基础。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-iab-sets-6-ad-standards-jan-feedback.html