跨境必看！CTV广告程序化，海外掘金新打法

在当今全球数字经济浪潮中，中国品牌正积极拓展海外市场，跨境电商与服务出口已成为国家发展的重要引擎。随着海外消费者媒体使用习惯的不断演变，传统电视广告的触达边界日益模糊，而互联网电视（CTV）广告作为连接家庭大屏与数字营销的桥梁，其重要性与日俱增。对于众多寻求海外增长的中国跨境企业而言，理解并掌握CTV广告的最新动态与策略，已成为构建全球品牌影响力的关键一环。深入洞察CTV广告如何精准触达目标用户，如何在碎片化的媒体环境中有效整合营销资源，将直接关系到中国品牌在海外市场的竞争优势。

美国数字营销机构Novus Media的数字业务负责人Paul DeJarnatt先生，在行业内拥有丰富的经验。他于2022年从知名广告集团法国阳狮集团转入Novus Media，正是被该公司专注于邮政编码级别（ZIP code-level）的媒体购买策略所吸引。Novus Media的独特之处在于，它能为大型非区域性企业提供超本地化的广告服务，例如B2B云软件服务商和全国性医疗机构。Paul DeJarnatt先生观察到，无论何种客户群体，总能找到其高密度聚集的地域，这背后蕴含着精准营销的巨大潜力。

针对CTV广告的未来发展与应用，行业内外一直有许多探讨。Paul DeJarnatt先生分享了他对当前CTV广告市场的一些见解，这些思考对于正在布局海外市场的中国跨境从业者而言，具有重要的参考价值。

一、平衡程序化购买的灵活性与内容定向投放的需求

当前，许多品牌客户对CTV广告寄予厚望，他们渴望获得程序化购买所带来的价格优势和投放灵活性。程序化购买能够让广告主根据实时数据调整策略，实现高效的预算分配。然而，与此同时，客户也希望能够精准地将广告投放到特定的节目内容中。Paul DeJarnatt先生指出，在目前的市场环境下，这两者往往是相互独立的。

他强调，教育客户理解这两种投放方式的优势与局限性至关重要。程序化购买的优势在于其高度的灵活性，能够根据市场反馈迅速调整投放策略，例如在短时间内将预算从表现不佳的广告位转移到效果更好的渠道。这种敏捷性对于追求效率和ROI的跨境企业来说尤为重要。通过程序化购买，中国品牌可以更快速地测试不同的市场和受众，优化广告支出。

然而，对于品牌塑造和特定受众触达而言，直接与媒体方进行合作，获取特定节目或剧集的广告位，仍然具有不可替代的价值。这种方式可能有助于品牌获得更优质的库存、更精准的受众细分，或是参与到一些需要特定合作协议才能实现的营销活动中。

从业务表现来看，大多数客户更倾向于程序化购买的灵活性。虽然可能无法保证广告出现在特定的节目或位置，但其整体的商业效益往往更为出色。对于中国跨境企业而言，这意味着在制定CTV广告策略时，应综合考虑品牌建设的长期目标与销售转化的短期效益，灵活运用程序化购买和直接合作两种模式，以适应不同市场和产品阶段的需求。例如，新兴品牌初期可侧重程序化购买以快速测试市场和优化成本，而成熟品牌则可在特定高端内容上进行直接投放以强化品牌形象。

二、固定CTV广告位在超本地化营销中的价值显现

针对一些媒体平台（如美国派拉蒙）正在尝试在程序化环境中提供固定CTV广告位（fixed CTV placements）的现象，Paul DeJarnatt先生表示，这种模式具有潜在的价值，尤其对于拥有加盟体系或需要进行超本地化营销的企业。他举例说，在加盟模式中，区域经营者可能对营销策略不甚了解，当他们看到营销数据时，可能会质疑：“我从未看到我的广告，我感觉不到它的存在。”

在这种情况下，如果能告知他们：“您可以在这个时间点收看，您以及您周边社区正在观看同一节目的所有人，都将看到这则广告。”这种直观的展示，对于提升经营者的信心、增强广告可见度认知，具有非常重要的作用。当这种“可见”的价值被明确感知时，媒体方也就能在一定程度上获得溢价。这表明，消费者对广告的感知和体验，往往能直接影响到广告的商业价值。

对于中国跨境企业而言，如果其产品或服务在海外市场采取了本地化运营、分销代理或区域加盟模式，固定CTV广告位便可提供一种更具说服力的营销方案。这有助于本地合作伙伴看到广告的实际投放，从而更好地理解和支持整体营销活动。此外，对于针对特定社区或文化群体的产品，超本地化的固定广告位也能实现更高的精准度和效率。例如，一个主打中国特色美食的品牌，可以在目标社区的当地频道或特定节目时段投放固定广告，精准触达当地对亚洲文化感兴趣的受众。

三、线性电视、互联网电视与在线视频渠道的整合策略

当前行业内关于线性电视（Linear TV）、互联网电视（CTV）和在线视频（OLV）渠道应如何连接或独立运作的讨论持续不断。Paul DeJarnatt先生坦言，行业中衡量广告效果的“货币”仍将这些渠道区分开来。例如，YouTube平台作为一个“围墙花园”，其数据和投放生态相对独立；在线视频（OLV）通常也有自己独立的预算分配。

然而，从实际操作层面看，Novus Media在某些情况下已经开始整合不同的视频格式进行投放。很多时候，他们会将同一营销活动的线上和线下版本进行结合。虽然各渠道存在细微差异——比如线下广播电台可以请DJ到特定地点进行互动，这是流媒体音频无法实现的——但每个渠道所承载的核心营销目标和策略是相通的。

对于中国跨境企业来说，这意味着在制定全球营销策略时，需要跳出单一渠道的思维定式。虽然不同区域市场的媒体生态可能各异，但应寻求将线性电视、CTV和OLV等视频渠道进行协同整合。例如，在北美市场，线性电视可能依然覆盖部分老年群体，而CTV和OLV则更能触达年轻一代和流媒体用户。一个成功的跨境营销活动，应能根据目标受众的媒体消费习惯，灵活配置不同视频渠道的预算，实现多触点、多场景的覆盖。通过统一的创意和信息，形成合力，提升整体品牌影响力与转化效率。这要求营销团队具备跨渠道的策略整合能力和数据分析能力。

四、市场碎片化与硬件制造商数据开放的展望

Paul DeJarnatt先生表示，他一直密切关注CTV市场内的一些趋势，特别是围绕内容发行商变化的“头条新闻”，例如此前YouTubeTV曾一度无法播放迪士尼频道的事件。他认为，倾向于程序化购买的策略在这种情况下起到了很大的帮助，因为无论内容在哪里播放，他们都能通过程序化平台访问到相应的库存。

他预测，当前市场碎片化的局面在未来可能会有所调整。目前，大型内容发行商和流媒体平台既可以通过直接合作进行投放，也可以通过程序化方式触达。但同时，电视硬件制造商和机顶盒厂商也在尝试销售广告库存，它们各自拥有独特的使用场景和用户数据。Paul DeJarnatt先生认为，如果这些硬件制造商能够开放更多消费者洞察数据，对于广告买家而言将提供更多值得关注的战略选择。

对于中国跨境企业而言，应对这种市场碎片化需要灵活的策略。首先，坚持程序化购买是抵御内容发行商变动风险的有效途径，确保广告能够持续触达目标受众。其次，密切关注各大内容平台和硬件制造商在数据开放方面的动向。如果硬件制造商能够提供更深入的用户行为数据，将有助于中国品牌更精准地理解海外用户画像、收视习惯和偏好，从而优化广告内容和投放策略。例如，了解用户在特定品牌电视上的应用使用习惯，或是机顶盒记录的家庭收视模式，都可能为跨境营销带来新的精准触达机会。

总结与建议

CTV广告正日益成为全球数字营销领域不可忽视的力量，其结合了传统电视的广阔触达与数字广告的精准定向，为品牌带来了前所未有的机遇。对于正在全球市场深耕的中国跨境从业者而言，理解并积极拥抱CTV广告的最新趋势，是提升品牌国际竞争力的关键。

从Paul DeJarnatt先生的观察中我们可以看到，未来CTV广告的发展方向将更加注重程序化购买的灵活性与特定内容投放的平衡，超本地化营销的价值将被进一步挖掘，同时各视频渠道的整合以及数据共享将成为行业新常态。

我们建议国内相关从业人员持续关注以下几个方面：

1. 深入研究目标市场CTV生态： 不同国家和地区拥有不同的流媒体平台、硬件普及率和用户习惯。中国跨境企业需要针对性地分析目标市场的CTV用户画像和媒体消费行为。
2. 灵活运用程序化与直投策略： 根据产品特性、营销目标和预算，灵活选择程序化购买以提升效率，或进行直接合作以确保优质曝光。
3. 探索超本地化营销潜力： 针对产品或服务的区域性特点，尝试利用CTV广告进行超本地化投放，提升营销的精准度和ROI。
4. 关注数据整合与技术创新： 密切留意广告技术的发展，特别是关于多渠道数据整合和硬件制造商数据开放的趋势，以便未来能更有效地利用数据赋能营销决策。

在新媒体技术日新月异的背景下，积极学习和适应这些变化，将有助于中国品牌在全球舞台上赢得更多机会。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/ctv-ads-programmatic-overseas-play.html