跨境营销：国泰CMO 8年，让品牌排名从13到前三！

2018年，香港的代表性航空公司国泰航空正经历一场严重的品牌危机。当时的营销团队不仅被外界误解，在公司内部的价值也未得到充分认可。八年后的今天，国泰航空的首席执行官（CEO）会应其首席营销官（CMO）爱德华·贝尔（Edward Bell）的要求，亲自为乘客提供饮品服务。爱德华·贝尔，这位荣获年度全球营销人提名的专业人士，通过一系列内部和外部的变革，成功重塑了这一全球知名旅游品牌的形象。

新媒网跨境了解到，在2018年，国泰航空面临多重挑战。受制于中国大陆及中东地区低成本航空公司的竞争压力，该航司连续两年出现财务亏损，并计划进行大规模裁员以重组组织架构。同年，国泰航空还遭遇了严重的数据泄露事件，相关的负面新闻对其全球声誉造成了显著损害。爱德华·贝尔回忆当时的情形时表示，各项趋势指标都指向不利方向。

爱德华·贝尔此前在FCB和奥美等机构担任高级职务，在亚太地区拥有十余年代理公司领导经验。他于2018年加入国泰航空，担任首席营销官一职。对于一些首席营销官而言，面对这样的任务，可能会立即推出一场旨在迅速改变客户认知的声势浩大的营销活动。然而，贝尔认为问题根源更为深层。

贝尔指出，若要取得卓越的成果，必须先改变投入。仅有销售增长的愿望，并不能真正促进销售增长。当时公司正经历一段由销售困境带来的焦虑与艰难时期。因此，当务之急是调整其运营“配方”。具体而言，这意味着公司需要围绕新的目标进行“重新定位”。他解释说：“国泰航空是一家运营主导型公司，这在航空公司中普遍存在。我们有必要提醒所有人，我们身处服务行业，并将成功的定义从财务业绩转向赢得客户的喜爱。”

这要求公司的各个部门，从高管层到餐饮服务人员，从飞行员到工程师，都致力于将国泰航空打造成一个“卓越的服务品牌”。说起来容易，但贝尔强调，要改变三万名员工的思维方式是一个巨大的挑战。

为此，公司需要一套重塑机制来实现这一目标。国泰航空将原有的七项企业价值观精简为三项：思虑周全（thoughtful）、积极进取（progressive）和意义非凡（meaningful）。作为此项改革的一部分，贝尔还推行了一项名为“服务致胜”（Serve to Lead）的计划，要求高级管理人员定期与客户进行一线接触。贝尔本人已亲身参与两次，清理过卫生间，也为乘客提供过饮品服务。他表示，所有高级管理人员都需进行这类体验，以便亲身感受并牢记公司作为服务行业的本质。

爱德华·贝尔成功说服了国泰航空的首席执行官在航班上提供餐食服务，这反映出营销部门在公司内部的地位已得到提升和认可。贝尔坦言，营销部门的声音并非总能被充分听取，他也观察到其他企业的首席营销官在争取董事会席位时面临挑战。

在贝尔看来，营销在企业内部的整个概念常常被误解、低估和忽视。内部协同、横向影响同级部门、向上汇报、与高层保持一致，以及向团队传达优先事项，这些内部沟通与协调工作至关重要。

他提到，有时这项工作充满挑战，尤其当不同人员对业务重点或焦点存在分歧时。贝尔认为，关键在于团队是否对问题有着相同的理解，是否对挑战达成共识。他观察到，在营销领域，人们有时急于寻求解决方案，希望能够立即实施、改进，并注入情感与激情。然而，在某些情况下，营销组织能更有效发挥作用的方式是先打下坚实的基础：确保所有人对问题的认知是一致的。他认为，这是制定卓越战略的基石，即首先要理解问题本身。

这听起来或许简单，但评估客户研究方法是爱德华·贝尔做出的一个关键决策，它对公司看待挑战的方式产生了连锁反应。国泰航空将原有的研究部门转型为洞察部门，并将该部门的规模扩大了一倍，预算增加了两倍。公司内部启动了更为复杂的自建研究模型，例如选择模型和倾向性模型，这些工具帮助公司明确了应聚焦的重点。通过调整一系列投入，国泰航空提高了其相关性，构建了不同的运营引擎。

自2018年以来，国泰航空的运营状况已发生显著转变。根据外媒报道，其净推荐值（NPS，衡量客户忠诚度的指标）达到了“历史新高”，并且在由客户投票评选的SkyTrax航空公司排名中跃居前三，而2023年时其排名为第13位。

Kantar的分析报告显示，国泰航空在香港本土市场和中国大陆市场的品牌资产得分均有显著提升。目前，国泰航空已成为香港地区的主导航空公司品牌，其感知差异化得到强化，这有助于其在未来一年中保持价格溢价能力并实现增长。在中国大陆市场，国泰航空的品牌“意义感”进一步增强，未来在提升“显著性”方面仍有进一步发展空间。

在财务表现方面，国泰航空集团也已实现复苏。公司在2024年和2025年上半年均公布了“强劲”的财务业绩。更重要的是，高管团队对营销职能的成功投入了高度关注。他们积极向贝尔了解最新的消费者报告和客户满意度数据。公司最顶层的高管每周都能掌握最原始的数据，这弥合了基层与高层领导之间的信息鸿沟。

新媒网跨境获悉，如今高层对营销的认可，也转化为贝尔能够承担更多创新风险的能力。例如，在完成机上餐饮服务的全面升级后，公司希望将此消息告知客户。过去，这可能仅是一场常规的营销活动，但贝尔说服高层启用喜剧演员杨伯文（Jimmy O Yang）作为宣传代言人。对于这家历来以严谨著称的航空公司而言，在营销中注入幽默元素，是一个大胆的尝试。

贝尔表示，公司过去也曾拍摄精美的食物照片，但这次希望通过幽默的方式展示对餐饮服务的自信。公司认为有必要采取一些不同的做法，并承担一定的风险。

此外，为了庆祝在香港举办的七人制橄榄球赛，国泰航空还策划了一场“飞越”表演。贝尔坦言，这是一项巨大的后勤挑战。除了获得公司内部高层的支持，贝尔还需要取得当地政府、机场以及参与特技飞行并完成强制培训的飞行员的同意。

贝尔描述，这是一项成熟而严谨的工作，历时数月。但公司最终成功完成了。从产生创意，到沟通想法，再到说服各方参与并最终执行，整个过程令人满足。

在掌舵营销部门的八年间，贝尔表示，他最大的收获是学会了如何与首席执行官和首席财务官沟通。现在，他的职责是确保他的团队也能掌握这项能力。

贝尔明确指出，营销的唯一目的就是加速增长。仅仅做一些“漂亮”的事情是不够的，甚至仅仅产出结果也不足。营销人员需要掌握专业的沟通语言和清晰的思路，才能引导团队一同前行。

贝尔观察到，营销行业正面临被排除在商业决策之外的挑战。但营销部门可以通过重新融入商业讨论来改进现状。他认为自己的角色，正是为如何实现这一目标树立典范。

爱德华·贝尔已获提名竞逐2025年度The Drum与世界广告商联合会（World Federation of Advertisers）联合颁发的全球营销人奖项。该奖项2023年度的获奖者是欧莱雅首席数字与营销官阿斯米塔·杜比（Asmita Dubey），2024年度的获奖者则是百威英博全球首席营销官马塞尔·马孔德斯（Marcel Marcondes）。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cross-border-marketing-cathay-cmo-8yr-to-top-3.html