Cookie时代终结！语境广告CPC降48%揭秘

Google Chrome作为全球领先的浏览器，其关于第三方Cookie的政策动向一直备受业界关注。尽管当前Chrome尚未完全禁用第三方Cookie，但全球数字广告领域向“隐私优先”模式的转变已是既定趋势。Safari、Brave、Firefox等主流浏览器早已默认屏蔽第三方Cookie。与此同时，谷歌也在积极推进如“隐私沙盒”（Privacy Sandbox）等一系列旨在保护用户隐私的创新项目。随着用户对网络隐私保护的需求日益增长，以及《通用数据保护条例》（GDPR）、《加州消费者隐私法案》（CCPA）等法规的不断收紧，一个第三方Cookie使用受限的未来网络环境已清晰可见。在此背景下，广告主、发布商和品牌方正日益将目光投向“语境广告”（Contextual Advertising），这不仅带来了新的挑战，也蕴藏着令人振奋的机遇。对于我们从事中国跨境业务的从业者而言，理解并顺应这一变革，对于在全球市场中保持竞争力至关重要。

首先，让我们简要了解语境广告的定义及其核心要义。

什么是语境广告？

语境广告是一种营销技术，其核心在于根据用户当前正在浏览的内容来展示广告，而不依赖于用户的在线行为或历史数据。例如，如果用户正在阅读一篇关于徒步旅行的文章，那么算法便会在同一页面上展示与徒步鞋、背包或户外配件相关的广告。语境广告的精髓在于内容驱动的关联性，而非用户画像。这种广告模式依赖先进的算法，分析页面内容的关键词、主题和其他细节，进而向用户展示高度相关的广告。这使得语境广告在本质上更尊重用户隐私，并能同时提升用户体验和品牌效益。

语境广告的实际案例

以下是一些语境广告的实际案例。这幅网页图片展示了徒步旅行者的提示，从中可以看到，页面上显示了与旅行和礼品夹克相关的广告。

再看另一个例子，下面的图片展示了一个制作松饼的食谱。页面上显示的广告则与食物和食谱保存相关。

下面的图片展示了一个提供体育新闻和信息的网站，在其首页推广一位教练。

类似地，用户可能会在一篇评测新笔记本电脑的文章中看到相关配件或竞品设备的广告；在YouTube上观看烘焙教程时，可能会收到厨具、烘焙用品或相关课程的视频广告；阅读健康与健身文章时，也可能会看到健身器材或蛋白粉的广告。这些都属于语境广告的范畴。

在“无Cookie”世界中，语境广告为何重要？

正如前文所述，主要平台和浏览器正日益倾向于使用第一方数据，并限制第三方Cookie的使用。苹果公司的iOS系统也默认屏蔽第三方Cookie，并限制跨站追踪。另一个推动因素是基于Cookie的行为广告所面临的挑战。

语境广告与行为广告的比较

早前，行为营销曾占据主导地位，被认为是非常有效的策略之一，也是最受欢迎的策略。它通过追踪用户在不同网站上的行为，建立详细的用户画像，从而投放定制化广告。为了更清晰地理解，以下表格详细比较了语境广告和行为广告：

行为广告目前仍在实践中，但那些纯粹依赖它的广告主将面临诸多逆风。GDPR和CCPA等隐私法规正在不断收紧对行为广告的限制。发布商必须探索有效的定位策略，例如语境广告，才能在激烈的市场竞争中保持领先。在“无Cookie”时代，语境广告展现出多项关键优势：

• 隐私合规性： 语境广告无需用户的个人数据，因此更容易遵守全球隐私法律法规。
• 高相关性： 广告根据用户当前正在观看或阅读的内容，实时展现其兴趣，不考虑过往浏览行为和历史。
• 品牌安全： 发布商能够根据内容语境控制广告投放，更好地保护品牌声誉，避免与不安全内容关联。
• 更高的参与度： 研究表明，用户对语境相关的广告记忆更深刻，其表现通常比通用或行为定位广告高出2.2倍。
• 用户信任： 语境广告通过非侵入式的投放方式，有助于建立和维护消费者信任，避免引发隐私担忧。

随着Cookie时代的终结，语境广告正日益成为一种在不侵犯数字隐私的前提下触达受众的主要解决方案。根据市场分析机构Proximic于2024年发布的《程序化广告现状报告》，78%的广告主计划增加或维持对语境定位的投入。这一趋势表明，全球数字广告行业正在积极适应这一变化，对于中国跨境企业而言，这意味着需要将重心更多地放在理解目标市场的内容生态上，而非仅依赖用户行为数据。

语境广告的运作方式

语境广告平台利用复杂的爬虫技术和算法，分析网页内容的关键词、语义、主题甚至情感。其运作步骤如下：

1. 内容分析： 广告服务器通过自然语言处理（NLP）和关键词提取技术扫描网页，以确定其主要主题或类别。
2. 关键词与主题匹配： 根据预设参数，将广告与页面中存在的相关关键词或主题进行匹配。
3. 广告选择： 从广告主的广告库中选择与这些主题或关键词高度一致的广告进行展示。
4. 投放与优化： 广告被放置在网页上的最佳位置，以最大化用户参与度、点击率（CTR）和投资回报率（ROI）。
5. 绩效追踪： 这些广告会根据页面语境和平台指标进行持续优化。

适合发布商的语境广告平台

在当前的广告和发布领域，选择相关且合规的平台至关重要。以下是为发布商成功而设计的领先平台：

1. 谷歌AdSense (Google AdSense)
   谷歌AdSense是语境广告领域的先驱，该平台分析关键词和页面主题，然后投放高度相关的展示广告。对于寻求简单集成和可预测收益的新发布商而言，这是一个易于选择的方案。
2. 亚马逊广告 (Amazon Ads)
   亚马逊的广告平台也为其市场和扩展网络整合了语境定位。它将广告与购物意图和页面内容进行匹配，从而帮助发布商利用面向零售的语境广告位。
3. Auxo Ads
   Auxo Ads是另一个先进的平台，能为发布商带来巨大益处。它提供隐私优先的程序化广告解决方案，利用机器学习来检查和分析内容，然后在发布商的域名上投放语境相关的广告。发布商可通过程序化竞价获得最佳收益，并确保符合隐私法规。该平台还提供实时报告和精细控制，可在不使用个人数据的前提下最大化广告收入。Auxo Ads是为迎接“无Cookie”时代做好准备的理想选择。
4. GumGum
   GumGum利用先进的AI和计算机视觉技术，实时扫描内容和语境。他们与主要广告代理商和数千家发布商建立了合作关系。
5. Outbrain
   Outbrain是一个知名的内容发现平台，专注于为发布商和广告主提供语境广告推荐。它将广告与编辑内容一起展示，并利用语境信号来提高参与度并优化收益。

语境广告的优势

语境广告提供了诸多优势，其中对发布商而言，以下是一些主要益处：

• 提升定位精准度： 广告根据用户实时兴趣投放，无需追踪其历史行为。这使得广告内容与用户当下的关注点高度契合。
• 更高的点击率： 当广告与当前内容高度相关时，用户的参与度显著提升，从而带来更高的点击率。
• 减少广告浪费： 广告只展示给对相关主题已有兴趣的受众，有效降低预算浪费，提高广告投放效率。
• 合规性与未来适应性： 语境广告易于符合隐私法律和用户预期，不受第三方Cookie禁令影响，具备长期适应性。
• 对抗“横幅盲视”： 语境相关性有助于克服用户忽略不相关广告的“横幅盲视”现象。
• 提升品牌亲和力与信任： 非侵入式且及时的广告能够带来积极的用户体验，最终建立更强的品牌关系。

我们来看一些突出语境广告优势的数据统计。根据市场分析机构GumGum发布的《语境智能报告》显示，使用先进语境定位的广告主看到了335%更高的参与率。他们还注意到，语境定位比行为受众定位更具成本效益。

此外，GumGum与Dentsu Aegis Network合作进行了一项开创性的研究，比较了行为定位和语境定位的成本效益和准确性。研究结果如下：

• eCPM (每千次有效展示成本)： 广告主通过语境广告向每1000人展示广告的成本，比基于Cookie的广告低36%。
• CPC (每次点击成本)： 用户每次点击语境广告的成本，比基于Cookie追踪的广告低48%。
• vCPM (每千次可见展示成本)： 对于实际可见的语境广告，广告主支付的成本比基于Cookie的广告低41%。

2023年，欧盟委员会发布了一份题为《迈向更透明、平衡和可持续的数字广告生态系统：数字广告最新发展对隐私、发布商和广告主影响的研究》的报告。该研究指出：

• 65%的广告主计划增加基于语境的预算。
• 44%的发布商已经自行使用基于语境的视频广告工具，或与第三方合作伙伴合作开发语境视频解决方案。
• 15%的发布商计划探索AI在匹配广告和内容与受众方面的作用。

这些数据表明，语境广告在相关性和效益方面正日益增长，并为发布商、广告主和品牌方带来益处。接下来，我们将探讨语境广告的市场趋势。

语境广告的市场趋势与未来展望

海外报告显示，全球语境广告市场规模在2024年已达到3010亿美元，预计从2025年到2034年，将以20.2%的复合年增长率持续增长。从这些数据中可以看出，语境广告市场正在稳步发展。推动其增长的主要原因包括：

• 数字广告预算向线上、移动和流媒体渠道转移： 在这些渠道，语境广告通常更为有效。中国跨境企业应关注这一趋势，优化在海外市场数字渠道的投放策略。
• OTT (Over-The-Top) 和 CTV (Connected TV) 平台的快速发展： 这些平台能够实现高度相关且隐私安全的流媒体视频内容广告投放。根据市场研究机构Advertiser Perceptions和Premion的报告，83%的CTV/OTT广告主认为语境定位“有些重要”或“非常重要”。
• 移动设备和社交媒体使用率的提升： 这为发布商和广告主拓宽了语境定位的机会，尤其是在全球范围内广受欢迎的短视频平台等。
• 行业隐私法律和消费者数据保护需求的推动： 这些因素加速了语境广告对行为定位的替代。中国企业在出海过程中，必须严格遵守各地的数据隐私法规，语境广告为此提供了一条合规路径。
• 人工智能、机器学习和实时分析技术的进步： 这些技术以前所未有的方式提高了广告的相关性和品牌安全性，能更好地将广告与内容、情感和用户语境进行匹配。
• 第一方数据、商业信号和地理定位的整合： 在不牺牲隐私的前提下，增强了定位的精准度。
• 对先进程序化解决方案的需求： 简化了语境广告投放，最大化了发布商的投资回报率。
• 发布商和广告主对现代语境广告平台透明度、受众控制和适用性的青睐。

语境广告的挑战与解决方案

毫无疑问，语境广告前景广阔，但它也面临着一些需要考量的挑战。以下是一些常见问题：

1. 广告投放相关性
   确保广告只出现在适当的语境中是一项挑战，这需要持续监控和精细调整。否则，不匹配甚至有争议的广告投放可能会损害发布商的声誉。解决方案在于采用具备先进自然语言处理、语义分析以及负面关键词或类别过滤功能的语境广告平台。这些系统为发布商提供了精细控制，以确保品牌安全和语境准确性。对于中国跨境企业而言，在选择平台时，应着重考察其跨语言和文化背景的内容分析能力。

2. 市场竞争加剧
   随着“无Cookie”时代的到来，越来越多的品牌和发布商正转向语境广告，市场需求日益增长。对优质高流量广告位的需求也日益激烈。发布商不仅要争夺广告主预算，还要提升自身内容的关联性和可见度。为应对这一局面，平台正在优化广告竞价机制，引入程序化交易类型，并允许发布商对其内容库存进行定制和细分，以更好地匹配高质量广告主。中国跨境电商在拓展海外市场时，需要更深入地研究目标市场的热门内容领域，从而找到最具竞争力的语境广告位。

3. 衡量绩效的复杂性
   与行为定位不同，语境广告在提供精细的用户级别追踪方面存在不足，这使得营销活动的归因和投资回报率分析更为复杂。为解决此类问题，发布商可以依赖页面级参与度、语境点击率和可见性等聚合指标。强烈建议发布商利用AI驱动的归因模型，将广告绩效与页面语境及整体用户旅程关联起来。中国企业在进行海外营销时，应建立多维度的数据分析体系，综合评估语境广告的效果。

4. 广告拦截器
   广告拦截器是一个显著的难题。海外研究表明，全球广告拦截器市场规模在2025年预计将达到35亿美元，并有望在2032年增至71亿美元，从2025年到2032年的复合年增长率约为10.5%。
   
   互联网用户渴望不间断的服务，并高度关注其数据隐私和安全。因此，许多人选择屏蔽广告。广告拦截器的兴起甚至会减少最相关语境广告的展示机会。解决方案在于实施侵扰性较低、更贴近内容本身的广告形式。建立强大而清晰的同意管理解决方案也至关重要。发布商还应与能够动态调整广告以符合用户偏好的广告技术提供商紧密合作。对于中国跨境应用和内容提供商来说，这意味着需要更加注重用户体验，探索原生广告和内容融合的模式。

以下部分将进一步简要强调2025年及未来语境广告的最佳实践，供所有从业者参考。

2025年及未来语境广告的最佳实践

2025年及未来语境广告的一些最佳实践包括：

• 策略性关键词与主题选择： 将广泛的主题与具体且意图明确的关键词结合，以实现最佳的覆盖范围和相关性。
• 持续测试与优化： 不断监控广告表现，并根据语境洞察调整策略。
• 运用多格式广告： 适当使用文本、图片和视频等多种广告格式，以最大化用户参与度。
• 投资可靠的语境广告平台： 这是不可忽视的关键。务必选择那些能将合规性与高级匹配技术和透明报告相结合的平台。
• 强化品牌安全： 务必利用负面关键词/主题排除功能，以避免不希望出现的广告位。

结语

行为广告的使用正变得日益复杂，而语境广告正日益成为发布商和广告主的首选。它是一种具有弹性、可扩展且符合隐私要求的解决方案，以应对即将到来的“无Cookie”时代。随着Cookie的逐渐消失，以及用户对隐私优先广告解决方案需求的持续增长，那些仍然纯粹依赖行为定位和广告的从业者，将面临落后于竞争激烈的市场风险。因此，积极拥抱并利用语境广告平台，是在市场中蓬勃发展的关键。

我们应思考是否已准备好迎接语境广告的未来。如果准备就绪并希望抢占先机，选择能够兼顾隐私保护与广告效果的平台至关重要。例如，Auxo Ads等平台致力于提供隐私优先的语境广告解决方案，助力发布商和广告主在“无Cookie”时代把握先机，提升用户参与度和投资回报率。国内相关从业人员，尤其是从事跨境电商和内容出海的商家，应密切关注此类动态，积极学习和实践语境广告策略，以适应全球数字广告生态的深刻变革，在新的市场环境中持续探索增长机遇。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cookie-gone-contextual-ads-slash-cpc-48.html