新媒网 · 跨境数据社区

在全球跨境电商蓬勃发展的当下，内容与商业的深度融合已成为业界关注的焦点。消费者购物路径的转变，从传统渠道日益转向社交媒体和内容平台，对KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）的信任，正重塑着全球的消费格局。面对这一变革，许多传统媒体和零售巨头都在积极探索新的商业模式。康泰纳仕集团（Condé Nast），这家旗下拥有《Vogue》、《Vanity Fair》等全球知名时尚生活媒体品牌的出版巨头，便是在此背景下，宣布将于2026年初推出其创作者主导的电商平台——Vette，此举不仅是其在内容商业化领域的大胆尝试，也预示着传统媒体转型升级的新方向。

康泰纳仕集团：为何选择拥抱创作者电商？

康泰纳仕集团深耕内容领域多年，其强大的媒体公信力和深厚的时尚文化积淀，为其在内容电商的探索打下了坚实基础。集团在商业内容上的持续投入已见成效，自2020年以来，其通过内容驱动的商业营收已实现了三倍增长。这清晰地表明，通过编辑推荐和购物指南等形式，将内容与消费连接，是符合当下市场趋势的有效路径。

康泰纳仕集团执行时装总监兼商业高级副总裁丽莎·艾肯女士对此有着深刻的理解：“人们倾向于向人而非商品购物。一旦我们看到这些（创作者的）声音如何穿透市场并影响购物决策……这与康泰纳仕集团的业务形成了非常自然的结合。” 她的观点反映了一个核心洞察：在信息爆炸的时代，消费者更加信任来自真实个体，尤其是那些在特定领域具备专业知识和独特品味的创作者的推荐。这种信任感，远超传统的广告宣传，成为驱动购买决策的关键因素。

因此，康泰纳仕集团布局创作者电商，不仅仅是为了拓展新的营收来源，更是对其自身媒体权威性和影响力的有效延伸。通过Vette平台，集团旨在将媒体的公信力与创作者的个人魅力相结合，共同构建一个更具说服力和互动性的购物生态。这不仅是传统出版业态的一次升级，也是其在数字化时代，利用自身内容优势，向基础设施服务商转型的有力一步。

Vette平台运作机制的深入剖析

Vette平台的核心设计理念，是赋予创作者更大的自主权和更深度的参与度。它将允许影响者和创作者运营自己独立的数字店铺，而不仅仅是作为导流工具。这种模式与传统的联盟营销有着本质区别：在Vette上，交易将直接在平台内完成，康泰纳仕集团负责处理交易环节，而品牌方则直接负责订单的履约和发货。

这种一体化的运营模式为多方带来了显著优势：

• 对于创作者而言，Vette提供了前所未有的赋能。 他们不仅能够拥有自己的“线上商店”，更重要的是，平台将通过AI驱动的工具，在商品选择、受众洞察和营销优化等方面提供支持。相比传统的联盟营销模式，Vette承诺提供更直接的数据访问权限和更优化的收益分成模式，旨在提升创作者的变现效率和可持续发展能力。这意味着创作者不再仅仅是流量的“搬运工”，而是真正拥有对内容和受众关系的“所有权”。

• 对于品牌方而言，Vette提供了一个全新的、高效的DTC（直接面向消费者）分销渠道。 在当前传统批发渠道面临挑战、DTC策略成本日益高昂的背景下，Vette为品牌提供了一个颇具吸引力的替代方案。品牌可以直接与创作者合作，精准触达目标消费者，同时保持对产品定价和品牌形象的控制。这种模式简化了销售流程，有助于品牌在复杂的市场环境中，以更灵活、更具成本效益的方式触达终端消费者。

• 对于消费者而言，Vette将带来更个性化、更具信任感的购物体验。 在充斥着标准化商品和营销信息的传统电商平台中，创作者主导的策展模式，能够提供更具人情味和专业度的商品推荐。正如丽莎·艾肯女士所强调的，这种体验如同走进一家实体店，有专业销售助理提供产品建议，这在目前的电商环境中是稀缺的，而创作者的声音则可以很好地填补这一空白，让购物过程更具温度和指导性。

通过这种精巧的设计，Vette平台试图在创作者、品牌和消费者之间建立起一个高效、互信的商业闭环，共同推动价值的创造和传递。

竞争格局与Vette的差异化优势分析

Vette的入局，无疑将使创作者电商赛道竞争更加激烈。目前，这一市场已有先行者占据一席之地。例如，成立于2011年的LTK（原名RewardStyle）凭借其成熟的联盟营销和创作者店铺模式，已在全球范围内积累了大量用户和品牌资源。近年来，ShopMy等平台也凭借其创新模式和快速增长，成为市场中的重要力量。这些平台都致力于为创作者提供工具，帮助他们将内容转化为销售。

然而，康泰纳仕集团相信，凭借其独特的资源禀赋和Vette平台的创新设计，能够实现差异化竞争，并在市场中脱颖而出。

康泰纳仕集团的差异化优势可能体现在以下几个方面：

Vette移除点击跳转至品牌网站的摩擦，直接在平台内完成交易，有助于提升用户转化率。更关键的是，Vette承诺为创作者提供更深入的粉丝数据访问权限。这种数据透明度对于希望更精准了解消费者行为，并优化其内容和产品策略的创作者而言，具有巨大吸引力。同时，品牌也能通过Vette更有效地进行目标用户分析，从而进一步优化其营销和产品开发策略。

当然，康泰纳仕集团也深知其中的风险。历史上，传统媒体在商业基础设施领域的尝试并非一帆风顺，例如其在2016年将Style.com转型为购物网站的尝试就曾迅速遭遇挫折。因此，Vette需要在激烈的市场竞争中，切实兑现其在数据透明、品牌控制和真实创作者驱动购物体验等方面的承诺，才能赢得市场和用户的青睐。

对时尚零售业的战略启示

Vette平台的推出，对全球时尚和零售行业具有深远的战略意义。

• 对于品牌方而言，Vette提供了一个应对当前市场挑战的新路径。 在传统批发渠道日益萎缩、自建DTC渠道成本高昂且竞争激烈的背景下，Vette提供了一个高效连接核心消费者的机会。通过与在特定领域拥有真正影响力的创作者合作，品牌可以绕过传统零售的中间环节，更直接、更精准地触达细分受众，同时保持对产品定价、品牌形象和库存管理的控制。这有助于品牌在快速变化的消费市场中，保持灵活性和竞争力。

• 对于创作者而言，Vette有望成为实现财务独立的重要一步。 平台承诺提供更优化的收益分成模式，旨在超越传统的联盟营销佣金比例，为创作者提供更具可持续性的变现途径。康泰纳仕集团首席执行官罗杰·林奇先生明确指出，Vette的模式旨在“帮助创作者蓬勃发展，并助力品牌与消费者建立更牢固的连接”。这意味着，Vette不仅是一个销售渠道，更是一个帮助创作者职业化、专业化的赋能平台，让他们能够更好地将内容创作的热情转化为商业价值。

从更宏观的层面看，Vette的出现，是内容与商业融合大趋势下的一个典型案例。它预示着未来的购物体验将更加注重个性化、社群化和信任度。传统的“人找货”模式正在向“货找人”和“人推荐货”模式演变。在这种新的生态中，媒体的权威性、创作者的真实性、平台的连接能力，将共同构建一个高效、互信的消费新范式。如果Vette能够成功，它将不仅是康泰纳仕集团自身的成功，更可能标志着时尚和生活方式产品在线发现与购买方式的一个重要转折点。

中国跨境电商从业者的思考与展望

康泰纳仕集团推出Vette平台，是全球创作者经济和内容电商领域一次高风险但充满潜力的尝试。对于中国的跨境电商从业者而言，这一动态无疑具有重要的参考价值和启示意义。

首先，它再次印证了内容营销在驱动跨境销售中的核心地位。无论是在社交媒体平台（如TikTok、Instagram、YouTube），还是在垂直内容社区，高质量、有影响力的内容都是吸引并转化海外消费者的关键。中国品牌在出海过程中，应更加重视与当地创作者的深度合作，构建真实的品牌故事和用户体验。

其次，Vette模式为我们提供了一个传统媒体或大型内容平台如何向电商基础设施转型的范本。国内拥有强大内容生产能力或用户社群的平台，可以借鉴这种模式，探索如何将自身的内容优势与电商交易能力相结合，为创作者和品牌提供更完善的服务，从而在激烈的市场竞争中构建差异化优势。

再者，平台赋能创作者的理念，也值得国内跨境行业深思。Vette通过AI工具、数据洞察和更优的收益分成，帮助创作者实现更可持续的发展。这提醒我们，在与海外创作者合作时，除了佣金分成，如何提供更多增值服务，帮助创作者提升专业能力和变现效率，从而建立长期稳定的合作关系，是至关重要的。

展望未来，随着全球消费者对个性化、信任感和体验感的追求日益增强，创作者主导的电商模式将持续发展。中国跨境电商的从业者应密切关注此类海外市场的最新动态，深入研究其运营模式、技术应用和市场策略。通过学习、借鉴并结合自身在供应链、数字化运营等方面的优势，积极探索和构建符合中国品牌出海需求的创作者电商模式，有望在国际舞台上取得更大成功，提升中国品牌的全球竞争力。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/conde-nast-3x-rev-vette-new-creator-dtc-channel.html