跨境广告新风向！商业媒体支出首超电视，AI驱动增长点。

新媒网跨境获悉，全球领先的广告与营销服务集团WPP近期发布了一份重磅报告，揭示了全球广告行业一个里程碑式的转变：商业媒体（Commerce Media）的广告支出首次超越了传统电视广告。这一历史性时刻标志着数字时代下媒体格局的深刻重塑，人工智能（AI）的日益普及、线性电视的持续衰落以及头部媒体平台营收的进一步集中，正共同推动着广告行业迈向一个全新阶段。

商业媒体崛起：广告新势力登场

WPP的最新报告指出，在过去一年中，全球范围内品牌在商业媒体上的投入增速迅猛，其总支出已然超越了曾长期占据主导地位的电视广告。这里的“商业媒体”涵盖了广泛的范畴，包括但不限于零售媒体网络（如电商平台上的广告位、品牌旗舰店推广）、社交电商广告（在社交媒体平台内实现的购物转化广告）以及其他直接促成交易的数字化广告形式。这一转变的核心在于广告主对直接可衡量投资回报率（ROI）的追求，以及消费者日益增长的线上购物习惯。

报告深入分析了这一趋势背后的驱动因素。首先，电子商务的蓬勃发展为商业媒体提供了肥沃的土壤。消费者购物路径从线下实体店日益转向线上平台，使得在商品搜索、浏览和购买环节直接触达消费者的广告变得更具吸引力。其次，商业媒体能够利用丰富的消费者第一方数据，实现更精准的用户画像和广告投放。通过分析购物历史、浏览行为和偏好，品牌可以在消费者最有可能进行购买的场景下展示相关广告，从而显著提高广告的效率和转化率。

线性电视衰落：传统媒体面临挑战

与商业媒体的强势崛起形成鲜明对比的是，传统线性电视（即按固定时间表播出的电视节目）的广告吸引力正在持续减弱。WPP报告指出，全球范围内线性电视的收视率持续下滑，特别是年轻一代观众，他们将更多时间投入到流媒体服务、短视频平台和社交媒体等数字渠道。这种观众行为的根本性转变，直接导致了传统电视广告覆盖面和影响力的下降。

对广告主而言，这意味着通过传统电视广告获取大范围受众的成本效益正在降低。过去，电视广告以其无与伦比的广度和影响力，是品牌建立知名度、进行大规模推广的首选。然而，在当前碎片化的媒体环境中，消费者注意力被分散在海量的数字内容中，单一的线性电视广告难以实现过去那样的“一击制胜”效果。广告预算的重心自然而然地向那些更能精准触达目标受众、并能直接驱动销售的数字渠道倾斜。

AI赋能与营收集中：行业新格局

WPP的报告进一步强调，人工智能（AI）技术的广泛应用是推动商业媒体蓬勃发展的关键力量之一。AI在广告领域的应用体现在多个方面：从广告内容的自动化生成与优化，到投放策略的实时调整，再到消费者行为的预测分析。AI能够帮助品牌更高效地识别潜在客户、优化广告创意、管理广告预算，并最终提升广告投放的整体效果。例如，在零售媒体网络中，AI可以根据用户的实时行为和历史数据，推荐最相关的产品广告，从而显著提高点击率和转化率。

与此同时，报告还观察到一个显著趋势：广告营收在少数头部媒体平台上的集中度越来越高。全球范围内，几家主要的科技巨头和电商平台，凭借其庞大的用户基础、先进的技术实力和完善的广告生态系统，正在吸纳绝大部分的数字广告支出。这些平台不仅提供巨大的流量入口，还能够提供丰富的用户数据和强大的广告投放工具，形成了强大的“围墙花园”效应，使得品牌和广告主难以忽视其存在。这种集中化进一步巩固了商业媒体的地位，因为许多头部平台本身就兼具媒体与商业功能，能够提供从曝光到转化的全链路服务。

行业背景关联与未来影响

WPP的报告将上述趋势置于更广阔的行业背景中进行分析。全球经济的数字化转型是商业媒体崛起和传统电视衰落的宏观背景。消费者生活方式的全面数字化，使得线上购物不再仅仅是补充，而是主流的购物方式。在这一背景下，品牌方的营销策略也从过去的“以品牌为中心”逐渐转向“以消费者为中心”和“以数据为驱动”。

对广告主而言，这一转变意味着其营销团队需要具备更强的数字营销能力，特别是数据分析和效果衡量能力。营销预算的分配将更加注重可量化的短期回报，同时也要兼顾长期的品牌建设。对媒体平台而言，传统媒体需要加速数字化转型，探索新的内容形式和商业模式以适应市场变化；而电商平台和社交媒体平台则将进一步强化其广告业务，成为未来广告行业的核心力量。

对于中国的跨境电商行业而言，WPP的这份报告具有深刻的启示意义。中国在社交电商、直播电商以及零售媒体网络方面的发展一直走在全球前列。微信、抖音、淘宝、拼多多等平台在内容、社交与交易的融合方面积累了丰富经验，这些模式与WPP报告中提及的“商业媒体”概念高度契合。新媒网跨境了解到，中国跨境卖家在出海过程中，也日益重视亚马逊、TikTok Shop、Shein等海外商业媒体平台的广告投放，通过利用平台数据和AI工具实现精准营销，这与全球趋势不谋而合。未来，中国跨境企业在布局全球市场时，必须深入理解并充分利用商业媒体的力量，将其作为实现品牌增长和销售转化的关键策略。

结语

WPP的这份最新报告清晰地描绘了全球广告行业正在经历的范式转移。商业媒体的崛起不仅是技术进步和消费习惯变迁的必然结果，也是广告主追求效率和效果的集中体现。随着AI技术的持续演进和头部平台影响力的日益增强，未来的广告格局将更加注重数据驱动、精准投放和直接转化。对于所有市场参与者而言，适应并驾驭这一变革，是赢得未来市场竞争的关键所在。

新媒网（公号: 新媒网跨境发布），是一个专业的跨境电商、游戏、支付、贸易和广告社区平台，为百万跨境人传递最新的海外淘金精准资讯情报。

本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/commerce-media-ad-beats-tv-ai-drives-cb.html