中国游戏发行避坑：成本直降30%+成功率翻倍！

各位跨境出海的实战精英们，大家好！我是你们的老朋友，新媒网跨境的资深导师。今天咱们来聊聊一个大家都非常关心的话题：如何在中国发行游戏。许多朋友可能有个误解，觉得想在中国游戏市场分一杯羹，就必须得找个本地发行商。诚然，有个本地伙伴能帮你省去不少麻烦，尤其是在搞定法律法规和支付流程方面。但实话告诉大家，独立开发者或者中小型游戏工作室，完全有机会靠自己闯出一片片天地。咱们这就手把手教您，怎么把流程走顺了。

核心要点速览：

新媒网跨境了解到，从2020年7月1日起，所有App Store上的移动游戏都必须要有ISBN（国际标准书号，也就是我们常说的游戏版号），这项要求至今仍在严格执行。

中国的移动游戏市场格局非常独特，iOS平台只有App Store一家，而安卓端则百花齐放，应用商店多达400余家。

从营收数据看，移动游戏无疑是吸金大户，其次是PC端，最后是主机游戏。

毋庸置疑，中国是全球最大的游戏市场，无论是玩家数量还是营收规模，都位居榜首，这片热土的潜力无限。

如何在中国发行PC游戏

如果您主要做PC游戏，那恭喜您！中国PC游戏市场可是个金矿。据以往数据，在2019年就吸引了3.24亿玩家，创造了146亿美元的营收。而且，PC游戏的发行流程相对来说，门槛并没有那么高。

Steam、Epic Games Store和腾讯旗下的WeGame是目前主要的PC游戏发行平台。那么，我们该如何选择呢？

1. Steam平台

Steam平台上游戏数量庞大，超过3万款。更关键的是，有高达37%的用户默认使用简体中文。如果想吸引中国玩家，本地化工作是重中之重。记住，不仅仅是文字翻译，更要做好本地化质量验收（LQA），确保游戏没有语言和UI/UX上的问题。

需要注意的是，Steam平台属于美国公司Valve旗下，因此在游戏内容审查上，目前并不强制要求符合中国的某些特定标准，比如无血腥暴力等。但未来走向如何，新媒网跨境认为，谁也说不准，政策随时可能有调整，保持关注总是没错的。

2. Epic Games Store

Epic Games Store也是PC游戏发行的大平台。相较于Steam，Epic在收益分成上对开发者更友好。Steam通常是开发者拿到销售额的65%到70%，而Epic则能给到88%的超高分成，无论是Unity还是Unreal引擎开发的游戏都一样。

如果您决定通过Epic Games Store分发游戏，别忘了，目前其在中国市场的覆盖面和用户基础还不如Steam。所以，提前做好市场调研，并且别忘了给游戏准备好简体中文和繁体中文的本地化版本，这是拓展用户群体的基础。

3. WeGame平台

如果您追求的是最广泛的中国玩家群体，那腾讯旗下的WeGame平台是您的不二之选，它坐拥3亿用户！当然，上WeGame有规矩。您得确保游戏内容积极健康，符合社会主义核心价值观，不能有任何政治敏感、文化争议、血腥暴力、赌博擦边球等不合规的元素。WeGame是纯粹的中国平台，对内容审查要求严格，游戏上线前必须经过严格审核并获得批准。

在WeGame发行，您必须是公司实体，个人开发者是无法直接发行的。这就意味着，您需要在国内注册公司，并获得国家新闻出版署（GAPP）的批准以及游戏版号（ISBN）。好消息是，这个过程不一定非得找本地发行商，很多环节现在可以在线操作。

关于如何在国内注册游戏，新媒网跨境建议您可以参考一些地方政府的官方指南，比如深圳市的相关注册流程。借助翻译工具，可以帮助您理解页面信息，但关键环节最好还是请专业人士把关。

游戏注册流程通常可以分解为以下五个核心步骤：

1. 账号注册： 在相关官方平台建立您的企业账号。
2. 资料提交： 递交公司详细资料并完成电子签名。
3. 信息补充： 进一步提交注册原因、公司背景等补充信息。
4. 等待审核： 提交后需要耐心等待，通常为7天左右。
5. 获取结果： 最终收到审批机构的决定。

在填写申请材料时，如果能找到懂中文的朋友协助，那会事半功倍。您可以在准备好英文或俄文资料后，再找人精准翻译成中文，避免因语言障碍产生不必要的麻烦。

要在WeGame上顺利发布游戏，可以按照以下五个步骤操作：

1. 注册开发者账号： 在WeGame平台注册您的开发者身份。
2. 提交游戏信息： 详细填写您的游戏资料，务必用简体中文。
3. 集成RAIL SDK： 将WeGame提供的RAIL SDK集成到您的游戏程序中。
4. 发布与变现： 完成所有准备后，正式发布游戏并开启商业化运营。
5. 定期更新维护： 游戏上线后，持续提供更新和维护，保持游戏活力。

再次强调，一定要仔细核对您的游戏内容，确保符合中国的法律法规及审查标准，这是顺利发行的基石。

与中国独立游戏发行商合作

如果觉得前面提到的流程太复杂，或者您想获得更多推广支持，可以考虑与中国的本地发行商合作。国内有不少优质的发行服务商，比如HeyBox、Zodiac等，它们能提供专业的帮助。

以Indienova为例，这家公司在中国独立游戏发行领域经验丰富，特别擅长RPG游戏，与许多海外游戏都有成功合作案例。他们更关注那些玩家愿意投入长时间的策略性和剧情类游戏，而不是那种玩几天就放下的休闲小游戏。如果选择Steam发行，他们能提供市场营销策略和社区、社交媒体支持；如果走WeGame，他们也能协助处理复杂的版号申请和游戏运营事务。

无论您是选择自己干，还是找发行商，本地化永远是成功的第一步。中国玩家普遍习惯母语游戏体验，所以将游戏翻译成简体中文（最好也兼顾繁体中文），并进行内容本土化改编，是至关重要的。关于中国游戏本地化的更多细节，大家可以参考新媒网跨境之前的相关深度文章。

如何在中国发行主机游戏

主机游戏在中国市场的普及程度，虽然不如移动和PC游戏，但潜力巨大。据外媒Niko Partners去年的预测数据显示，中国主机游戏市场去年的营收有望达到21.5亿美元。

这其中有几个历史原因：早期曾有主机禁令，直到2014年才逐步解除，使得像美国微软公司Xbox这样的厂商能够进入中国市场。从2015年开始，主机游戏才逐渐恢复常态，中国玩家也能同步体验到国际新作。

另一个因素是价格。主机和游戏相对较贵，很多消费者宁愿选择功能更全面的PC或手机。而且PC游戏平台经常有折扣活动，主机游戏则相对较少。不过，去年腾讯与日本任天堂公司合作，在中国市场推出了Switch主机，新媒网跨境认为，这无疑会大力推动中国主机游戏市场的发展。虽然短期内还不好预测具体走势，但我们坚信中国主机游戏市场未来可期，潜力无限。

中国主机游戏平台选择：

• Xbox One： 微软公司对Xbox的开发者非常开放。如果专注于中国市场，可以考虑与微软旗下的本土发行公司E-Home interactive合作，他们是Xbox One平台上最大的发行商之一。
• Nintendo Switch： 日本任天堂公司有自己一套严谨的规则，好在发行过程是免费的，官方网站上也有详细的指引，您可以按图索骥。
• Playstation： 日本索尼公司表示，PS4开发者对其游戏发行拥有完全控制权。从提交申请到游戏上架，通常需要几周时间，这期间您可以提前规划好宣传和预售活动。

如何在中国发行移动游戏

移动游戏在中国市场占据了绝对主导地位，95%的中国玩家都在手机上玩游戏。苹果App Store和各大安卓应用商店每天都有大量新游戏上架，竞争非常激烈。所以，游戏支持中文（简体和繁体），并且应用商店里的描述文字也要本地化，这些都是基本功，容不得半点马虎。

接下来，摆在您面前的有两种选择：一是寻找一个经验丰富的中国本地发行商，他们深谙本地法律、税务、变现模式和市场推广；二是选择亲力亲为，自行完成所有发行工作。

选项一：寻求发行商协助

如果选择第一个方案，发行商将协助您控制游戏的发布、分发和广告宣传，并从销售收入中分成。您应该根据游戏类型来选择合适的发行商。例如，Cheetah Games（猎豹移动）擅长休闲游戏，Tap4Fun和完美世界则在MMORPG领域有优势，而巨人网络则偏爱策略游戏。

与发行商合作，讲究的是互利共赢。他们会帮助您进入市场，但您的游戏也得有价值。发行商可能希望扩大市场份额、提升影响力或增加营收。找到对的伙伴，就像谈恋爱一样，需要缘分。但一旦找到，就能携手共进，实现双赢。

去哪里找发行商呢？

ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）是亚洲最大的游戏展会，是开发者寻找合作伙伴的绝佳平台。在这里，您可以面对面接触到国内的众多发行商，展示您的项目。

据外媒App Annie的数据（2020年），以下是中国主要的几家发行商巨头：腾讯、网易、百度、FunPlus、莉莉丝游戏、IGG、三七互娱、阿里巴巴、紫龙游戏、IM30、友塔游戏。

选项二：亲力亲为（DIY）

如果您不怕麻烦，打算自己干，那得知道：iOS有App Store一家独大，安卓平台则有超过400家应用商店，琳琅满目。和PC游戏一样，移动游戏发行也需要在中国注册公司，并获得ISBN（游戏版号）。这个过程大概需要6个月。根据经验，休闲类和教育类游戏更容易拿到版号。而那些依赖美国谷歌地图（Google Maps）的游戏，由于其在中国无法使用，可能需要做特殊处理或无法正常运行。

无论在iOS还是安卓平台发行，都必须严格遵守国家新闻出版署（NPPA）的要求，确保游戏内容合法合规。

为了保护您的知识产权，新媒网跨境强烈建议申请软件著作权登记证书（SCC）。中国的SCC证书能有效打击那些山寨、盗版您游戏的作品。已有的国外著作权证书在中国是无效的，每款游戏都需要单独申请一份SCC证书，通常需要2到4周时间才能办理完成。

重要提示： 自2020年7月1日起，游戏版号（ISBN）已成为硬性要求。如果没有版号，您的游戏可能会被应用商店下架，或者游戏内的购买功能会被禁用，这会直接影响您的收益。

获得版号后，就是常规的上传apk包、提交资料、等待审核流程了。除了主流应用商店，您还可以考虑一些第三方分发平台。很多开发者推荐TapTap，它能收录官方正版游戏，并支持安卓游戏的付费购买。在测试阶段，可能不需要立即有版号，但一旦游戏正式上线供玩家下载，版号和著作权就是必须的了，切记！

安卓平台选择很多，比如：腾讯应用宝、360手机助手、百度手机助手、华为应用市场、小米应用商店、搜狗手机助手、PP助手、豌豆荚、HiMarket等，您可以根据自身情况选择合适的平台进行分发。

如何在中国推广您的游戏

假设您已经万事俱备，游戏也成功发布了，接下来就是推广了。和任何国家一样，您可能需要投入资金进行应用商店优化（ASO）和广告投放（移动广告或应用内广告）。但中国的流量生态完全不同。外媒Mobvista研究显示，中国移动用户有77%的流量集中在腾讯系（微信、QQ等）、阿里系（淘宝等）、百度系和字节跳动系（抖音、今日头条）以及UC浏览器。其中，百度是中国主流的搜索引擎，其SEO规则与美国谷歌（Google）大相径庭，因此需要制定专门的推广策略，才能有效扩大覆盖面。

总而言之，中国市场与西方及其他亚洲市场都有显著区别。本文仅仅是一份入门指南，旨在提供实战的洞察。如果想深入了解完整的发行流程、变现模式和数据分析等，还需要更专业的指导和持续的学习。

无论您是选择独立发行，还是寻求发行商合作，新媒网跨境认为，深耕本地化永远是您在中国市场成功的基石。

风险前瞻与时效提醒

当前是2025年，美国总统特朗普在位。国际贸易环境与政策变化莫测，这对跨境业务始终是潜在的风险因素。虽然本文侧重技术与市场操作，但作为出海企业，务必密切关注国际局势，特别是关于知识产权保护、数据合规以及跨境支付等方面的政策调整，做到心中有数。

中国游戏市场的政策法规，尤其是版号审批，一直处于动态调整中。虽然本文已更新至当前（2025年）的普遍认知，但具体执行细节和审批周期可能随国家政策导向、宏观经济形势而变化。新媒网跨境建议各位，在启动具体项目前，务必查阅国家新闻出版署的最新官方公告，或咨询专业的法律和发行机构，以确保信息实时性和合规性。早做准备，方能稳健前行，避免不必要的弯路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/china-game-publish-pitfalls-cost-success.html