跨境营销警示：超20亿刀数据揭示，下层漏斗内卷，速平衡投资！

Mutinex近期发布了一份更新的《营销投资回报指数》报告，并在此次报告中向营销人员发出明确呼吁：当前应重新平衡营销组合，避免过度依赖付费搜索和联盟营销等漏斗下层渠道。

新媒网跨境了解到，这份报告对截至2024年5月超过20亿美元的营销组合数据进行了深入分析。报告揭示了一个显著趋势：在预算受限且营销投资回报（ROI）持平的大环境下，营销人员普遍倾向于削减漏斗上层投资，转而加大对漏斗下层活动的投入。这一趋势导致对搜索和联盟营销的投资激增，而线上视频和户外广告（OOH）等渠道的投资则相应减少。

Mutinex全球首席执行官兼联合创始人Henry Innis表示，在当前严峻的经济形势下，营销人员试图通过漏斗下层尽可能快地获取收入，这种做法无可厚非。他理解迅速交付成果的迫切性。然而，报告数据显示，这种策略带来的短期收益已基本耗尽。

这份报告同时披露，尽管2024年第一季度营销投资回报率出现小幅提升，这主要得益于付费搜索和联盟营销投资的增加，但随着这些渠道竞争日益激烈以及整体经济低迷的持续，整体营销表现正在趋于平稳。

对2021年以来营销预算增长率的分析显示，预算增速正在放缓，与此同时，漏斗上层和下层投资之间的差距持续扩大。这进一步印证了营销支出向短期转化型渠道倾斜的现状，反映出企业在不确定性环境下对即时业绩的强烈追求。

Mutinex营销科学总监Will Marks建议，营销人员需要停止简单地“等待观望”。他指出，当经济环境不利时，很容易产生“只要蛰伏并收割现有需求，就能熬过低谷”的想法。然而，现实情况是，漏斗底部（下层转化渠道）目前的竞争异常激烈。如果不想在这种激烈的竞争中“被灼伤”，那么就需要逆转当前的投资趋势，实现营销组合的多元化。

报告深度解析：营销投资的失衡与深层考量

新媒网跨境获悉，Mutinex的这份报告不仅提供了详实的数据，更深层次地揭示了当前全球营销行业面临的策略性困境。在宏观经济不确定性增强的背景下，许多企业面临着营收增长放缓、利润空间受挤压的挑战。为了应对这些压力，营销部门往往被要求在短期内拿出更直接、更可量化的业绩。

转化漏斗两端的博弈

营销漏斗通常被划分为上层（Upper Funnel）和下层（Lower Funnel）。上层漏斗主要关注品牌认知、兴趣激发和潜在客户的广泛触达，例如通过品牌广告、内容营销、线上视频广告和户外广告（OOH）等。这些活动旨在建立品牌长期价值、扩大市场份额和培养潜在客户群，其投资回报周期相对较长，量化难度也较大。

相比之下，下层漏斗则专注于客户转化、销售达成和现有需求的捕捉，例如通过付费搜索（Pay-Per-Click）、联盟营销、重定向广告和电子邮件营销等。这些渠道的优势在于其高效率、可追踪性以及通常更短的转化路径，能够直接带来销售额或潜在客户。

报告数据明确指出，在过去一段时间，营销人员出于对短期业绩的强烈诉求，将更多资源投入到下层漏斗渠道，特别是付费搜索和联盟营销。这种决策模式的背后逻辑是，这些渠道能够直接触达有明确购买意向的消费者，并通过精准投放快速实现销售转化，从而在短期内改善财务报表。

ROI增长的“瓶颈”与“天花板”

Mutinex报告中提及，2024年第一季度，营销投资回报率虽有小幅提升，但随后便趋于平稳。这表明，即便在特定时期内加大了下层漏斗的投入，其带来的增长也存在“瓶颈效应”。当所有市场参与者都蜂拥至同一片“热土”时，竞争必然加剧。

在付费搜索领域，关键词竞价成本可能会水涨船高，广告位资源变得更为稀缺，导致每次点击成本（CPC）和每次获取成本（CPA）上升。对于联盟营销而言，佣金结构可能被压低，或者优质的联盟伙伴资源被瓜分，使得获取新客户的成本持续走高。这种“内卷”现象最终导致投入产出比（ROI）的边际效益递减，甚至可能出现负增长。

此外，过度依赖下层漏斗也存在一个固有的风险：它主要捕获的是现有需求，而非创造新需求。如果缺乏上层漏斗的品牌建设和市场教育，新的潜在客户池将难以扩张，最终导致下层漏斗可转化的流量越来越少，如同“涸泽而渔”。

经济逆风下的营销策略调整：多元化与长远布局

Mutinex的分析师强调，当前的经济逆风并非短暂现象，营销人员不能寄希望于“熬过”这段时期。仅仅“蛰伏并收割需求”的策略，其局限性日益明显。市场环境的复杂性和多变性要求企业必须具备更强的适应性和前瞻性。

打破惯性思维，拥抱多元化

Will Marks的建议直指核心：营销人员需要打破当前的投资惯性，主动寻求营销组合的多元化。这意味着要重新审视并加大对品牌建设、内容营销、线上视频广告以及户外广告等上层漏斗渠道的投入。尽管这些渠道的短期ROI难以直接量化，但它们在塑造品牌形象、提升品牌影响力、培养客户忠诚度以及拓宽潜在客户群方面具有不可替代的价值。

例如，在线视频广告能够通过生动的故事讲述和视觉呈现，有效传递品牌价值和产品特色，尤其在移动互联网时代，视频内容的触达效率和用户参与度都非常高。户外广告则能在大众层面建立品牌认知，尤其在特定地域市场，其影响力不容忽视。

长短期目标结合，构建弹性营销系统

成功的营销策略应是长短期目标相结合的产物。在追求短期销售转化的同时，企业必须为品牌的长期发展奠定基础。这意味着需要建立一个具备弹性的营销系统，能够根据市场变化和业务需求灵活调整不同渠道的权重。

通过平衡上层和下层漏斗的投资，企业不仅能够持续获取即时销售，还能不断注入新鲜血液，培育潜在客户，为未来的增长储备能量。这种多元化的投资组合如同金融投资中的风险分散，能够有效降低对单一渠道过度依赖所带来的风险，并在经济周期波动中展现出更强的韧性。

Mutinex的这份报告为全球营销行业敲响了警钟。它警示营销人员，一味追逐短期利益，过度挤压品牌建设和需求创造的投入，将可能导致营销效率的边际递减，甚至对企业的长期发展造成负面影响。在日益复杂的市场环境中，审慎评估、平衡投资、拥抱多元化，是实现可持续增长的关键路径。营销人员需要从数据中汲取教训，以更宏大、更长远的视角来构建其营销蓝图。

Mutinex 2024年第三季度MROI指数报告完整版可通过指定渠道获取。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/cb-marketing-alert-lower-funnel-overinvest.html