黑五网一。智能出价别乱动，ROAS暴跌17%太惨了！

长期以来，每到第四季度，付费广告（PPC）行业内总会流传着同样的建议：“在黑五网一（Black Friday and Cyber Monday, 简称BFCM）期间，务必使用季节性调整功能。” 从理论上看，这似乎合情合理。预期转化率会激增，因此提前告知智能出价系统，让它在高峰期更积极地竞价，以把握商机。

然而，一项最新的研究对这种普遍认知提出了重大质疑。新媒网跨境获悉，Optmyzr公司，由弗雷德·瓦拉埃斯（Fred Vallaeys）领导的团队，在过去三个黑五网一周期（2022年至2024年）内，对多达6000家广告主（每年）的表现进行了深入分析。研究将这些广告主分为两组：使用季节性出价调整功能的用户和未使用该功能的用户。

这项研究的核心问题直截了当：在黑五网一期间，这些季节性调整功能真的有所帮助吗？还是说，我们只是让谷歌的系统在没有实质性收益的情况下，盲目提高竞价？基于所得数据，研究结果显示，季节性调整功能往往会损害广告效率，并且很少能带来许多广告主所期待的突破性效果。

以下将详细解析这项研究及其发现，为付费广告管理人员在即将到来的旺季提供实践指导。

Optmyzr黑五网一季节性研究的核心发现

Optmyzr的这项研究，对比分析了2022年至2024年三个黑五网一周期内的广告表现。每个周期定义为从黑五前的周三开始，直至网一后的周三结束。随后，将每年的结果与黑五网一前期的基线数据进行比较。

研究将广告账户分组为：

未使用季节性出价调整的广告主。
应用了季节性调整的广告主。

在所有三年中，研究均呈现出一致性的模式。

发现一：智能出价系统在无需手动提示下已能自行适应黑五网一

对于那些没有使用季节性调整的广告主而言，智能出价系统依然对转化率的飙升做出了响应：

2025年：转化率上升7.5%
2024年：转化率上升11.9%
2023年：转化率上升17.5%

这表明，智能出价算法完全按照其设计初衷运行。它能够识别到用户意图的提升，并在无需外部干预的情况下，自动提高了竞价。这意味着，即便不进行手动调整，系统也能捕捉到市场信号并做出相应优化。

发现二：季节性调整功能导致每次点击成本（CPC）过度膨胀

季节性调整功能实际上是在告诉谷歌的系统，根据广告主预期的转化率增长来提高出价。

Optmyzr的研究团队指出：
“当你应用季节性调整时，你实际上是在告诉谷歌：‘我预计转化率将提高X%。请立即将出价提高X%。’而智能出价系统则会照单全收，通常不会软化这个预测，也不会进行测试。”

研究数据显示，这正是导致使用调整功能的广告主其每次点击成本（CPC）上涨速度过快的原因：

每次点击成本（CPC）通胀率（无调整 vs. 有调整）
2025年：+17% vs. +34%
2024年：+16% vs. +32%
2023年：+17% vs. +36.7%

可以看到，季节性调整功能持续使每次点击成本的通胀率翻倍，尽管智能出价系统已在根据实时转化信号自动提高出价。这揭示了手动干预可能带来的负面效应，即超出实际需求地推高了广告成本。

发现三：使用季节性调整的广告主，广告支出回报率（ROAS）出现下降

当每次点击成本（CPC）的增长速度超过转化率的增长时，广告支出回报率（ROAS）不可避免地会受到影响。

广告支出回报率（ROAS）变化（无调整 vs. 有调整）：

2025年：+5.7% vs. -15.7%
2024年：-1.5% vs. -10%
2023年：-2% vs. -17%

“无调整”组的广告支出回报率保持稳定，甚至在2025年有所改善。“有调整”组则每年都出现大幅下降。这组数据明确指出，在黑五网一这样的可预测大促期间，过度干预智能出价系统，不仅未能带来预期收益，反而可能损害广告的盈利能力。

季节性调整功能为何在黑五网一期间表现不佳？

Optmyzr将这种现象解释为“精确性问题”。当广告主应用季节性调整时，实际上是对转化率提升做出了一个具体的预测。如果广告主估算的提升幅度是+40%，而实际提升幅度最终为+32%至+35%，那么这一差距将直接导致过度竞价。

弗雷德·瓦拉埃斯对此阐述道：
“智能出价系统会照字面意思执行。它不会为你保留余地。它假设你拥有完美的预见能力。这才是问题的核心。”

黑色星期五和网络星期一属于高度可预测的零售活动。谷歌的系统拥有多年黑五网一的历史数据，足以建模预期变化。因此，新媒网跨境了解到，Optmyzr得出结论：
“季节性调整功能在谷歌无法预测市场高峰时效果最佳。而黑五网一并非此类情况，其规律实际上已经编码到谷歌的系统中。”这意味着，对于谷歌系统而言，黑五网一已经是一个“已知”的季节性高峰，无需额外的外部提示。