跨境电商警惕！美国FTC重罚550万刀，警惕“漂绿”骗局！

当今全球跨境贸易浪潮汹涌，可持续发展理念日益深入人心，消费者对环境友好型产品的需求持续增长。然而，在这种趋势下，一些企业却可能通过不正当的宣传手段，模糊其真实的环境影响，这种行为被业界称为“漂绿”。
A plant growing out of the top of a golden suitcase representing: what is greenwashing

部分企业致力于宣传其在可持续发展方面的努力，例如，将产品标记为“环境友好型”，或声称其材料符合环保理念。然而，当这些声明仅是片面之词，甚至根本不属实时，问题便随之而来。2022年，两家大型零售商因此类行为被指控，它们将某些纺织品标记为环保“竹纤维”，而实际上这些面料是工业生产过程中涉及有毒化学品的嫘萦。最终，这两家被指控的零售商同意支付总计550万美元的和解金。这种行为正是“漂绿”，并且已被认定为违法。

“漂绿”及其后果并非仅限于特定行业，它几乎存在于所有领域。接下来，新媒网跨境将深入剖析美国联邦贸易委员会（FTC）关于环境声明的规定、“漂绿”的常见表现形式，以及企业在推广自身产品可持续性时应遵循的最佳实践。

揭秘“漂绿”：模糊真相的商业手段

“漂绿”是指企业在产品或商业实践中做出误导性环境声明的行为。这些虚假或误导性的声明，旨在掩盖公司实际的环境影响。企业为何会采取“漂绿”手段？通常是为了吸引消费者并提升销售额。尼尔森IQ发布的一份可持续发展报告显示，高达92%的消费者在购买决策时倾向于选择可持续品牌，这无疑促使零售商争相抢占这一市场。

然而，随着越来越多的“漂绿”案例被曝光，公众对企业可持续性声明的信任度正在逐步下降。根据YouGov的一项调查，60%的消费者对企业的环保声明和可持续发展努力持怀疑态度。“漂绿”行为对环境造成的危害，可能不像其他破坏性行为那样显而易见，但这种信息混淆会导致消费者做出错误的购买决策，从而间接加剧环境问题。受“漂绿”误导的消费者，可能无意中支持了他们本打算避免的不环保实践。

例如，当一家公司宣传其使用可生物降解包装时，有环保意识的消费者可能会选择该品牌，并努力正确堆肥这些包装。然而，如果这种材料实际上不被消费者当地的堆肥项目接受，那么这些消费者在处理垃圾时，反而可能因为污染了其他回收物而对环境造成危害。

“漂绿”的常见手法剖析

“漂绿”现象通常表现为在可持续发展宣传中使用模糊语言或选择性叙述。以下是其常见的具体实践和案例：

使用误导性标签或含糊措辞

“可持续的”或“环保的”等模糊词语是“漂绿”的常见“帮凶”，因为这些术语没有明确的法律定义，容易误导消费者。一些公司在尚未实施可持续实践之前，就声称自己比实际更环保；而在实际措施到位前就声称采取行动，这同样被视为“漂绿”。良好的意图，并不能带来实际的环境效益。

虚假排放削减声明

另一种常见的“漂绿”做法，是宣扬虚假的温室气体排放削减，或者其排放量并非基于可靠的碳核算方法。对于电商企业而言，这可能体现在向消费者提供“碳中和”运输选项，但却没有办法准确量化其货运的碳足迹，也无法恰当地核算任何抵消措施。

美国联邦贸易委员会（FTC）的《绿色指南》指出，销售商“应采用有效且可靠的科学和会计方法，适当量化所声称的减排量，并确保他们不会多次销售同一减排量。”时效性同样重要——如果碳抵消尚未发生，企业不应声称已实现抵消。《绿色指南》明确，如果碳抵消在两年或更长时间内不会发生减排，企业应“清晰、显著地披露”这一情况。

产品制造方式也存在类似问题。一家公司可能声称产品由100%可再生能源制造，或者其制造设施实现了碳中和。FTC建议，企业只有在能够提供使用全部可再生能源的证明，或已购买可再生能源证书的情况下，才能做出此类声明。同时，FTC补充道，“一种将欺骗风险降至最低的方法是明确可再生能源的来源（例如，风能或太阳能）。”

侧重单一可持续性因素而忽略其他方面

这种“漂绿”策略的特点是，企业会突出一个可能被视为可持续的实践、材料或组件，同时却巧妙地忽略了产品或制造过程中，抵消任何环境效益的其他信息。例如，一家公司可能在其营销中宣称其食品储存容器可重复使用，从而消除塑料垃圾。然而，这些容器的制造材料在生产过程中可能会将化学物质渗入水体。这种矛盾使得可回收容器所带来的积极影响大打折扣，因为尽管它们可以重复使用，但其生产过程却以另一种方式对环境造成了问题。

美国联邦贸易委员会（FTC）关于“漂绿”的规定

为规范企业环境营销声明，美国联邦贸易委员会（FTC）自1992年起（并于1996年、1998年和2012年进行了更新）实施了一系列规则。这些规定主要包括以下要求：

清晰声明并充分披露

FTC对环境术语的使用有着具体规定。其《绿色指南》定义了常见的可持续性术语，并明确了每种情况下所需的免责声明。受管制的术语包括“无毒”、“使用可再生能源制造”、“使用可再生材料制造”等。这些术语只有在满足规定条件时方可使用。例如，FTC指出，如果“产品销售地的大多数消费者或社区无法获得回收设施”，则“可回收”声明应附带限定条件。在此情境下，“大多数”意味着60%。

FTC强调，品牌必须尽可能透明、清晰地说明其产品相关的资质或披露信息。措辞应“清晰、显著、易于理解”。这意味着要使用通俗易懂的语言，采用足够大的字体，并将披露信息放置在靠近需要说明的声明、标识或文字旁边。

明确产品可持续性部位

FTC规定：“除非上下文明确，否则环境营销声明应指明其所指对象是产品本身、产品包装、服务，还是产品、包装或服务的某一部分。”如果产品包装可回收或可堆肥，而产品本身不可（反之亦然），FTC要求企业应在易于找到的位置清晰说明。此外，还需披露产品是否整体由回收或特定材料制成，或仅部分如此。

避免夸大其词

FTC认为，任何环境效益都应清晰易懂。营销宣传不应暗示产品对环境的危害低于实际。如果产品的环境效益“微不足道”，则不应纳入营销材料。FTC举了一个假设性例子：“环保智能汽油割草机”。该声明称割草机燃油效率得到提高；但事实是，效率仅提高了千分之一。FTC指出，虽然这在技术上是真实的，但差异如此微小，“很可能给人留下制造商显著提高了割草机燃油效率的虚假印象。”

规避比较性声明

FTC建议，企业应避免发布任何难以证明或被扭曲夸大其重要性的比较性声明。同时，也要避免任何模糊声明或声称产品与同类产品相比“更环保”或“对环境更有利”，因为这些声明难以核实。

构建真实透明的品牌形象：实践原则

“漂绿”可能是有意为之、恶意欺骗，也可能是无意为之，源于信息匮乏。后者有时发生在那些对供应链不够了解的小公司，从而导致了无意的“漂绿”。然而，无论何种情况，“漂绿”行为始终是违法的。

那么，如果企业真的想展示其引以为傲的环境责任，该如何正确地传达呢？这听起来可能很复杂，但并非不可能。以下透明度原则可以指导企业在可持续发展方面进行有效沟通：

采纳知名认证

企业可能会发现，获得认证是证明其声明并为其可持续发展努力赢得认可的有效途径。尽管最相关的认证将取决于企业的业务类型，但一些最知名且信誉良好的认证包括B Corp、公平贸易认证（Fairtrade Certification）、Oeko-Tex、美国农业部有机认证（USDA Organic）、森林管理委员会（Forest Stewardship Council）和LEED认证。

发布生命周期评估（LCA）

生命周期评估（LCA）展示了产品从原材料采购到报废处理对环境的影响。对产品进行评估将帮助企业更好地了解资源、能源和材料的消耗去向，以及产品报废后的影响。这些详细信息为企业可以和不能做出的可持续性声明提供了指导。许多独立的机构和承包商提供这项服务，可以通过美国生命周期评估联盟（ACLCA）找到相关资源。

用数据支撑声明

公开环境影响数据只是第一步，企业可能还需要向消费者展示数据收集的方式以及计算背后的方法论。以家庭用品公司Blueland为例，其年度影响力报告和相关的博客内容展示了如何做到这一点。Blueland在其2024年的报告中指出，其产品帮助减少了超过600万个塑料容器进入垃圾填埋场。但消费者可能会（也应该）质疑该公司是如何计算出这个数字的。为了回答这个问题，Blueland在博客上发布了一份详细的图表，以阐明其方法论。Blueland创始人Sarah Paiji Yoo在Shopify Masters播客节目中解释说，她旨在以身作则，向消费者展示他们应该从那些声称有益于环境的公司那里“索取”的凭证。她指出，理想情况下，她希望Blueland能够成为一个案例研究，证明企业主“可以做正确的事，同时也能建立一个非常成功的企业”。

确保业务可见性

企业必须充分了解自身的业务实践——以及任何合作生产伙伴的实践——以便能够准确地向消费者传达这些信息。对于可堆肥拉伸膜公司Great Wrap而言，这意味着砍掉了第三方生产伙伴，并建立了自己的制造工厂。联合创始人Julia Kay在Shopify Masters节目中表示：“作为客户，很难控制另一家企业的运营实践。如果你想生产一种你能够真正控制其投入的产品，那么建立自己的制造工厂会更容易。”

勇于承认错误与不足

错误在所难免，但关键在于要对其保持透明，而不是通过“漂绿”来掩盖。例如，如果公司的核心理念是减少浪费，但最终却出现了过剩或有缺陷的库存，那么企业应诚实面对，而不是悄无声息地处理掉这些商品。有时，这种诚实不仅不会损害，反而可能提升企业的业绩。蛋白质布朗尼和坚果酱公司Elavi曾生产了一批密封不正确的罐子。联合创始人Michelle Razavi在Shopify Masters节目中透露，她没有选择丢弃并对此保持沉默，而是在社交媒体上公开了这一失误，以“次品罐”的名义出售，结果在一周内就实现了相当于一个月的销售额。