B2B营销变革：MQL退位，账户进程力推营收，效率飙升！

如今，随着市场环境日益复杂，企业对于如何衡量营销和销售成果的思考也在不断深入。传统的衡量方式，比如对每一次点击、每一次曝光乃至合格销售线索（MQL）的追踪，往往让我们陷入局部细节，而忽略了更为宏观和本质的趋势。特别是对于那些价值高昂、决策周期长的B2B销售而言，仅仅依靠单一的触点归因，已显得力不从心。新媒网跨境获悉，业界正在探索一种更具前瞻性的方法——账户进程衡量。

长久以来，许多市场和销售团队都在不懈地追踪着品牌曝光量、点击率、网站访问量、表单填写量、活动注册量以及内容下载量等一系列数据，试图通过科学的方法将这些行为与客户最终购买的决定关联起来。然而，这种做法在某种程度上是值得商榷的。毕竟，对于动辄数十万甚至上百万的软件销售来说，您投放的一则广告、一封邮件、一场活动或是进行的一次电话沟通，本身并不能单独促成一家公司做出购买决策。

我们之所以如此执着于这些指标，无非是希望将其与最终的营收挂钩，从而证明我们工作的价值和意义。坦白说，我个人也曾有过这样的经历。在我职业生涯的早期，我曾极力向上级领导证明，我所产生的MQL（市场合格线索）是多么完美，并坚信它们最终会转化为客户。然而事实证明，我错了。现实情况是，这些孤立的活动指标，并不能真正预示营收的发生。

那么，什么才是我们真正需要关注的核心指标呢？答案或许就藏在“账户进程”之中。

账户进程，究竟意味着什么？

在任何销售活动，比如会议、演示、提案或最终成交发生之前，一系列铺垫和准备工作是必不可少的。而在这之前，又会有更早期的行为发生。这听起来似乎是显而易见的道理，但在实际操作中，很多市场和销售团队却往往未能有效识别并量化这些关键环节，更遑论对其进行深入的理解。

所谓账户进程，指的是明确定义一个目标客户在其购买旅程中所处的不同阶段，并持续追踪这些客户如何随着时间的推移，从一个阶段迈向另一个阶段。我们可以将这一过程细分为若干个关键节点，例如：从“未知”到“初步了解”，再到“深度互动”，进而“合格筛选”，最终“具备购买意向”，直至成功转化为“客户”。每个阶段都有其清晰的判断标准。

举例来说，当某个目标公司内的多位联系人开始接触到我们的品牌信息时，且品牌信息曝光达到一定饱和度，就可以认为该账户从“未知”阶段进入了“初步了解”阶段。当这些联系人进一步开始积极浏览我们的内容或参与营销活动，如网站流量、内容消费等，则标志着其进入了“深度互动”阶段。当账户不仅符合我们理想客户画像（ICP），并且其内部多位联系人都展现出明确的购买信号时，便可被视为“合格筛选”。而当账户明确表达出购买意愿，甚至主动寻求解决方案时，则进入“具备购买意向”阶段。

这种模型的美妙之处在于其简洁性，它为市场和销售团队创建了一种共通的语言。团队中的每个人都能清晰地知道某个账户当前所处的阶段，以及需要采取哪些具体行动来推动其向前发展。这种共通的理解，极大地促进了跨部门的协同效率。

传统衡量指标的症结所在

传统的以联系人为中心的营销衡量指标，往往建立在一个相对简单的假设之上：即个人用户会沿着一个线性的购买漏斗进行决策，线索会按照预设的路径从市场部门流向销售部门。然而，现实中的B2B采购流程远非如此。业内研究普遍指出，企业买家在与销售人员正式接触之前，往往已经完成了超过一半的采购考察工作。更重要的是，现代企业采购通常由一个复杂的决策委员会共同决定，成员数量可能多达八到十人，甚至更多。他们的购买旅程并非一条直线，而是错综复杂、多线程并行的，整个过程可能横跨数月之久。

在这种复杂的环境中，如果我们仅仅追踪单个线索的活动，就很容易“只见树木，不见森林”。我们或许能看到某公司的一位员工小张下载了一份白皮书，但这并不能告诉我们该公司作为一个整体，是否真的离购买更近了一步。更糟糕的是，基于线索的指标有时会带来负面激励。市场团队为了达到MQL的数量目标，可能会不惜一切代价地追求线索数量，从而涌入大量低质量的线索，这些线索最终往往无法转化。这无疑会令销售团队感到沮丧，因为他们发现MQL的质量堪忧。长此以往，市场和销售之间的协作关系就会出现裂痕，甚至走向破裂。

这种情景最终的结局总是相似的：市场团队自豪地宣称上个季度产生了500个MQL，而销售团队则回应说其中400个都被拒绝了。市场部门指责销售部门未能妥善跟进这些线索，销售部门则反击称市场部门根本不了解什么是真正的合格商机。结果是，双方都成了输家。

为何归因问题不再是核心

多数市场销售团队经常抱怨归因问题。他们难以确定哪些渠道真正有效，也无法将具体的营销活动与最终的营收关联起来。于是，关于首次触达归因、多点触达归因还是末次触达归因的争论便无休无止。

然而，当我们将衡量标准转向账户进程时，这些关于归因的争论便显得不再那么重要了。试想一下，当您能够清晰地看到每一个账户在不同阶段所经历的营销活动、渠道触点以及具体策略的数据时，您就不必再纠结于究竟是哪一个单一触点促成了最终的转化。取而代之的是，我们能够全面审视推动一个账户从某一阶段迈向下一阶段的整体活动组合。

例如，您可能会发现，那些身处目标客户列表、并接触过您领英广告活动的账户，从“初步了解”阶段进入“深度互动”阶段的速度，是未接触广告账户的两倍。您也能观察到，参加了您的网络研讨会的账户，从“深度互动”到“合格筛选”的转化速度比平均水平快40%。甚至，您还可以发现，直邮营销在推动账户从“合格筛选”进入“具备购买意向”阶段时，效果最为显著。

当我们追踪账户进程时，我们实际上为账户从早期阶段迈向后期阶段所需的典型路径建立了一个基准。需要多少次触达？通过哪些渠道？按照怎样的顺序？然后，我们便可以根据这个基准来衡量每一次营销活动的效果。此时，我们不再争论是白皮书还是演示申请促成了最终的成交，而是会提出一个更具价值的问题：这项营销活动是否加速了账户的进程？新媒网跨境认为，这种思维模式的转变，是提升营销效率的关键。

双漏斗协同并进

这并非意味着我们要完全抛弃对个人线索的追踪。实际上，这需要我们构建一个“双漏斗”体系，让两者并行不悖，相辅相成。第一个是传统的“联系人或线索漏斗”，它记录了从咨询到线索、再到合格线索、销售机会直至最终成交的个人行为轨迹。我们需要这个漏斗来理解个体参与度，并据此合理分配和跟进线索。

第二个则是“账户漏斗”，它追踪的是从“未知”到“初步了解”，再到“深度互动”，进而“合格筛选”，最终“具备购买意向”，直至成功转化为“客户”的宏观账户进程。这个账户漏斗是我们的“北极星”指标，它指引着我们理解营销活动是否真正推动了购买决策的进程。

真正的价值和“魔力”，恰恰在于如何巧妙地将这两个漏斗连接起来。通过这种连接，我们可以清晰地看到哪些账户拥有多位活跃的联系人。我们能够识别出何时一个账户已经达到了合格标准，并通过检查购买决策组成员的覆盖情况来确认。当目标账户中有足够多的联系人展现出购买意向信号时，系统可以自动触发销售团队的外联行动。最重要的是，我们可以从账户层面衡量营销的有效性，并利用这些数据来更准确地预测未来的营收。

如何有效实施账户进程追踪

要成功实施账户进程追踪，企业需要在数据基础设施方面进行前瞻性的投入。这不仅仅是购买一套软件系统那么简单，更深层次的是要建立起一个能够打通各个数据孤岛、实现数据互联互通的平台。这个平台需要具备强大的数据整合能力，将来自网站、客户关系管理（CRM）系统、营销自动化平台、第三方意向数据等不同来源的联系人行为信息，精准地关联到对应的账户记录上。

同时，对每个进程阶段的清晰定义也至关重要，这些定义必须是可量化、可追踪的。市场、销售和运营团队需要坐在一起，共同讨论并达成共识，确保每个人对“初步了解”、“深度互动”或“具备购买意向”等阶段有统一的理解和判断标准。此外，还需要开发或配置相应的工具，能够自动计算和判断一个账户何时达到了进入下一阶段的标准。新媒网跨境了解到，虽然这看起来可能是一项复杂且耗时的工作，但这种对数据基础建设的投资，是提升营销效率、优化销售流程、最终实现业绩增长的关键一步，其长远价值远超初期成本。

以下是具体的实施步骤：

清晰定义各阶段： 明确账户处于“初步了解”、“深度互动”或“合格筛选”的具体标准是什么？将其书面化，并确保可衡量。让市场、销售和运营团队对这些定义达成一致。
构建账户评分模型： 确定哪些信号预示着账户进程的推进。这可能包括：活跃联系人数量、内容消费类型、第三方数据中的购买意向信号、网站行为、活动参与情况以及销售活动记录等。
设定阶段跃迁阈值： 例如，当一个账户在过去90天内有三位或更多联系人与营销内容进行互动时，该账户便从“初步了解”进入“深度互动”阶段。当账户符合理想客户画像（ICP）标准并显示出活跃的购买信号时，便可成为“合格筛选”账户。务必将这些阈值清晰地记录下来。
持续追踪进程动态： 这是许多团队容易忽视的关键点。您不仅需要记录账户当前所处的阶段，更要记录它进入该阶段的时间，以及从上一个阶段跃迁到当前阶段所花费的时长。这能为您提供宝贵的进程速度指标。
以进程衡量活动效果： 不再仅仅关注某个营销活动产生了多少线索，而是要深入思考：这项活动推动了多少账户进入了下一个进程阶段？哪些账户从“初步了解”进入了“深度互动”？哪些又从“深度互动”进入了“合格筛选”？

解决市场与销售的协同问题

关于归因的争论，实则暴露出一个更深层次的问题：市场和销售团队之间，对于何谓“成功”缺乏统一的认知。当市场部门的绩效考核主要关注线索数量，而销售部门则以最终营收为目标时，两者之间的摩擦和矛盾几乎是不可避免的。市场团队会倾向于追求数量，而销售团队则渴望更高质量的线索。由于双方关注的数据维度不同，任何一方都难以彻底证明自己的立场。

账户进程的引入，为两个团队提供了一个共同的衡量指标，使其能够围绕一个共同的目标而努力。每个人都能清晰地看到账户漏斗的整体情况，每个人也都明白为了推动账户前进，需要采取哪些行动。市场团队能够更加专注于推动账户向前发展，而销售团队则可以在账户真正准备好时，适时介入并开展深度沟通。我曾亲眼见证，通过采纳这种共享的视角，许多团队的整体市场开拓效率发生了质的飞跃。过去的相互指责和关于线索质量的无休止争论销声匿迹，取而代之的是关于如何高效加速账户进程的富有成效的对话。这种协同作战的精神，是企业实现持续增长的内在动力。

我们应该衡量什么？

一旦账户进程追踪体系建立起来，我们可以从以下几个关键维度来衡量我们的市场与销售效能：

阶段分布： 当前有多少账户处于各个不同的阶段？我们的销售漏斗是否健康？是否存在账户在某个阶段大量滞留的情况？
进程转化率： 有多少比例的账户能够从一个阶段顺利进入下一个阶段？主要的流失环节出现在哪里？这有助于我们发现瓶颈并进行优化。
进程速度： 账户在不同阶段之间转移所需的时间是多久？是否存在某些细分市场或客户群体的转化速度更快或更慢？
营销活动对进程的影响： 哪些营销活动在哪个阶段最有效地推动了账户前进？我们如何复制这些成功经验？
购买决策组覆盖率： 在那些活跃的账户中，我们触达了多少位核心决策成员？我们的沟通是否足够全面？

这些指标能够为我们提供具有实际操作意义的洞察，帮助我们判断整体市场开拓（GTM）策略是否真正奏效。它们预测营收的能力，是单纯的线索数量永远无法比拟的。

停止衡量活动，开始衡量进程。

账户进程，无疑是新时代市场与销售团队的“北极星”指标，因为它精准地捕捉到了企业真正关心的核心问题：我们的目标客户是否正在一步步地接近成为真正的客户。它通过提供一个全方位、整体性的账户互动视图，彻底终结了关于归因的无休止争论。它将市场和销售团队围绕一个共同的愿景和目标紧密团结起来。新媒网跨境认为，是的，实施账户进程追踪确实需要对数据基础设施进行投入，需要市场、销售和运营团队在定义和阈值上达成一致，它也比简单地计算MQL数量更为复杂。然而，如果您的市场开拓功能旨在真正预测并驱动营收增长，那么这便是通往未来的必由之路。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/b2b-marketing-account-progression-replaces-mql.html