澳洲网红营销爆增13.5%！销量竟翻倍！

在当前全球市场环境下，内容创作者（通常被称为网红或KOL）正日益成为品牌连接消费者、驱动销售增长的关键力量。他们不仅是信息传播的渠道，更是品牌内容创作的重要引擎。这一趋势在全球范围内尤其是在电商、社交媒体高度发达的地区表现得尤为明显。例如，在澳大利亚市场，品牌对网红营销的投入持续增长，不少企业通过与创作者的深度合作，实现了显著的业绩提升。对于正在积极拓展国际市场的中国跨境企业而言，深入了解并借鉴这些成功经验，无疑具有重要的参考价值。

澳大利亚Ego Pharmaceuticals公司市场营销与内容经理Courtney Barlow

澳大利亚本土药企Ego Pharmaceuticals，其QV Ceramides系列产品在社媒投放的媒体预算中，近七成投入到了社交平台，而这笔预算百分之百用于创作者生成内容的付费与推广。这家公司认为，鉴于创作者营销在整个销售漏斗中都能带来收益，倾斜资源给网红是明智之举。例如，2025年，仅两段TikTok视频就使得Ego旗下Azclear品牌在当地连锁药店Chemists Warehouse的销量相较于2024年实现了翻倍增长。这只是众多案例中的一个缩影，它解释了为何澳大利亚的市场营销人员在过去一年中，向网红营销领域投入了高达5.9亿美元，同比增长13.5%。

如今，创作者的影响力已不再局限于手机屏幕，正逐步延伸至更多自有媒体和赢得媒体渠道。甚至，有观点认为，创作者正通过股权协议等方式，与品牌建立新的商业合作模式，这无疑为品牌与创作者的关系带来了新的商业想象。伴随行业发展，对透明度的监管要求也在不断提高，品牌在负责任营销方面面临更大挑战。澳大利亚Ego公司的Courtney Barlow女士指出，品牌不能将所有责任都推给创作者。正是基于这种考量，Ego已加入澳大利亚网红营销委员会（AIMCO），并参与了其儿童网红营销指导原则工作组。

创作者营销：驱动品牌增长的新引擎

Ego Pharmaceuticals公司已将网红视为独立的媒体渠道和主要内容创作力量。该公司目前已在QV、Moov、Azclear、DermAid和Numit等多个品牌旗下，招募了超过350名网红，将品牌触达范围扩大至2800万人。以QV Ceramides为例，其七成的媒体预算投向社交媒体，且所有投入都用于创作者生成的内容。

这种投入趋势反映了品牌对网红营销的重视。据外媒报道，澳大利亚在过去一年的网红营销广告投资达到5.9亿美元，同比增长13.5%，已占到数字广告总支出的3.8%。与2025年同期相比，这一比例增长了7.2%。

Barlow女士表示，网红营销不仅限于品牌知名度提升，其对销售转化的驱动作用也日益显著。例如，通过付费内容创作者制作的两段TikTok视频，重点推广Azclear产品中壬二酸成分的功效。视频发布两周后，Ego公司在Chemists Warehouse连锁药店创造了有史以来最好的单周销售业绩，几乎是前一周销量的两倍。其中一段视频的收藏量就达到2834次，这被视为衡量潜在转化率的重要指标。

另一个由创作者主导的成功案例来自Numit品牌。通过与包括Mish Bae和Chris Sinclair在内的12位专业纹身师网红合作，该品牌实现了750万的自然触达量，互动率达到3.37%，远超行业平均水平。在销售方面，Numit局部麻醉组合产品实现了11.4%的增长，并占据了该类别市场55%的份额。同时，用于大型纹身的Numit产品使用量也增长了20%。这些数据都充分说明了创作者营销在驱动实际销售方面所展现出的强大潜力。

从“旁敲侧击”到“核心战略”

大约在2024年，Ego公司作为一家总部位于澳大利亚墨尔本、位列当地私营企业前500强的公司，对网红营销还处于初步探索阶段。当时，公司内部缺乏相关专业知识，且在市场投入上不及竞争对手。然而，到了2026年，随着Barlow女士的加入，公司网红及内容创作者的数量已增至350名，品牌触达人数达到了2800万。

以Ego旗下最大的品牌QV为例，其QV Ceramides子品牌的总媒体支出中，有七成用于社交媒体，而这些资金所投入和推广的内容，百分之百都来自创作者。QV品牌与大约200位付费网红合作，涵盖从微型创作者到头部网红，甚至包括Jelena Dokic和Abbey Holmes等媒体名人。Ego旗下的其他品牌包括Azclear、Moov、DermAid、Numit、Aqium、Egoderm和Pinetarsol等。

这一转变表明，品牌的营销投入正在从单纯的品牌建设和知名度提升，转向更注重销售转化。Barlow女士强调：“在2021年，我们投入大量资金与创意机构合作，开发精致的品牌资产。然而，现在的数据反馈表明，消费者，尤其是在社交媒体上，并不偏好这类内容。他们更倾向于消费具有教育娱乐性质的真实评价。因此，对我们营销团队和品牌而言，这种转变意味着必须将网红——或者更准确地说，内容创作者——视为我们内容投资的重要组成部分。”

网红营销的双重角色：媒体渠道与创意引擎

Barlow女士指出，Ego公司的网红营销策略采取了双轨并行的方式。其一，将网红营销视为独立的媒体渠道，如同户外广告或电视广告一样，进行投入。

其二，网红已成为品牌的核心创意引擎。Barlow女士补充道：“五年前，我们投入大量资金与创意机构合作，开发精致的品牌资产。而现在的数据反馈表明，消费者，尤其是在社交媒体上，并不偏好这类内容。他们更倾向于消费具有教育娱乐性质的真实评价。因此，对我们营销团队和品牌而言，这种转变意味着必须将网红——或者更准确地说，内容创作者——视为我们内容投资的重要组成部分。”

对于Ego旗下的许多品牌而言，Z世代消费者是重要的目标群体，而网红营销已成为他们了解产品和做出购买决策的前三大渠道。例如，根据Sprout Social的调查，85%的消费者每年至少会完成一次受网红启发而产生的购买行为。对于治疗痤疮的TGA认证药物Azclear来说，赢得Z世代消费者至关重要，但这也是一个具有挑战性的任务。

Barlow女士解释道：“痤疮是一个我们针对Z世代消费者讨论的话题，但产品的包装可能不那么吸引人，这些小产品在货架上所占空间也微乎其微。然而，产品的配方和成分是消费者非常感兴趣深入了解的。现在的消费者比以往任何时候都做更多的研究，尤其是在护肤领域——他们会去TikTok搜索痤疮护肤品和相关产品，真正渴望获得视觉化的解释或教育娱乐内容。”

许多Z世代消费者也深受美国名模Hailey Bieber的影响。当她在社交媒体上分享自己使用壬二酸护肤的经验时，Ego立即与两位网红合作，制作了两段TikTok视频，巧妙地将壬二酸成分与Azclear产品关联起来。由于Azclear是受管制的药物，Ego公司无法直接制作用户推荐。

Barlow女士指出：“我们还必须在网红谈论产品时，在屏幕上添加非常醒目的强制性声明。这在努力营造真实感时带来了巨大挑战。但我们深知这是一个重要的教育机会，可以告诉大家，Hailey Bieber所提及的这种成分在澳大利亚本地的产品中就有。”

鉴于其中一段视频获得了2834次收藏，Barlow女士对这种策略的转化效果充满信心。她表示：“在评估内容表现时，收藏量是一个非常好的指标，可能是唯一能够有效关联潜在销售的指标。虽然我们不能将所有销售增长都归因于这两段视频的火爆，因为该品牌没有自营电商渠道无法直接关联销售数据，但视频发布两周后，我们在Chemists Warehouse实现了有史以来最大的单周销售额。”

跨渠道联动：拓展网红影响力的边界

鉴于网红营销的显著成效，Ego公司计划在2026年3月对一款目前知名度较低但明确瞄准Z世代消费者的产品进行品牌重塑。这次重塑将是Ego迄今为止在该产品上投入网红营销资金第二高的一次。更值得关注的是，此次品牌重塑将首次让网红的影响力走出手机屏幕，进入Ego的户外媒体渠道。

将创作者内容和个人影响力延伸到每一个互动渠道，并非Ego独创。另一家澳大利亚品牌Meshki已在这方面进行了尝试。在2025年由This is Flow公司举办的一次活动中，该服装品牌的市场总监Alex Rushton表示，他们的首要任务是让500至600名网红的内容“在品牌中得到整体运用，并贯穿顾客体验的每一个触点”。在2025年F1赛事期间，Meshki在墨尔本Spencer街电车站的动态户外屏幕上展示了网红内容。Rushton补充道：“我们在电子直邮（EDM）中放入一张网红图片，产品很快就售罄了，我们甚至无法跟上需求。”

Barlow女士也认同，跨渠道联动是创作者和网红发挥真正力量的关键。“如果能让网红不仅参与社交媒体内容创作，还参与品牌活动、媒体宣传和户外广告，那么你就能建立更深入、更真实的品牌合作关系。对于创作者来说，这也非常令人兴奋，因为他们突然间能接触到那些习惯于只在手机屏幕上看到他们，而现在却在广告牌上看到他们，甚至可能以前从未认识他们的新受众。”

合同条款与商业模式的演变

然而，这种跨渠道合作也可能带来潜在的合同漏洞。澳大利亚网红营销委员会（AIMCO）提醒品牌，必须确保合同明确涵盖创作者内容在付费渠道的使用权。在同一场This is Flow活动中，Fabulate的联合创始人兼董事总经理Ben Gunn建议品牌在签订合同阶段就明确网红内容在付费渠道使用的费率，否则，如果后期决定增加其他渠道的使用，品牌将“失去所有议价能力，并承担相应后果”。

随着网红影响力不再局限于品牌大使，开始涉足股权合作，新的商业考量也浮出水面。这种趋势在澳大利亚已经出现——拥有200多万TikTok的粉丝的27岁网红Indy Clinton，于2025年8月与当地护发品牌Bouf达成了股权协议。Bouf品牌于2025年5月推出，在前20天内销售了超过2万件生发精华，创造了超过100万美元的销售额。鉴于其首年销售额有望达到1000万美元，超出投资者预期，Indy Clinton的合作被视为一次成功范例，尽管可能存在争议。

Barlow女士评论道：“仅仅为创作者的发布内容和使用权付费的日子已经一去不复返了。这种情况在美国和英国已经发生，你会看到大型代言协议的出现，创作者成为品牌代言人并能从销售中获得佣金，例如美国网红Alix Earle与Poppy品牌的合作。在Bouf的案例中，Indy Clinton表示她希望更深度地参与到品牌中，因为她投入了大量个人时间来确保品牌的成功，因此她应该获得公司的一部分股权。我确实认为，这将开始改变与创作者的对话，从一次性合作转向更深层次的品牌或业务参与。”

Barlow女士相信，股权合作以及社交电商模式，将真正使网红成为销售责任的驱动者。Ego公司目前尚未采纳这种模式，但她认为，社交电商平台的兴起——以及TikTok Shop如果能在澳大利亚落地——将进一步推动合同谈判和成果衡量指标的变革。

Barlow女士表示：“目前，我们在创作者领域仍需承担一定风险：我向这位创作者支付X金额，并期待获得投资回报。这一领域更深层次的发展，是创作者自身需要更充分地准备，以证明他们的收费能够实现商业目标。并非所有的合作都是如此。因此，你需要考虑这位网红在你的品牌整个销售漏斗（从品牌曝光到销售转化）中所扮演的角色。”

规范与道德考量：构建负责任的营销环境

随着网红营销的普及，行业内对伦理和负责任营销的考量也日益增长，Ego公司的Barlow女士对此深有体会。早在2024年，澳大利亚消费者委员会（ACCC）就曾向网红发出警告，原因是在社交媒体上收到了超过150起关于可能存在问题的虚假宣传举报。ACCC主席Gina Cass-Gottlieb当时表示，人们越来越关注“日益增多的操纵性营销手段……这些手段旨在利用或强迫消费者购买商品或服务”。据外媒在2025年12月报道，ACCC在2023年进行的一项调查显示，在扫描的118个帖子中，超过八成存在问题，其中最主要的问题是未能披露品牌合作关系。尽管目前尚未出现监管处罚或法律诉讼，但已有一些裁决案例，例如2025年12月10日，Ad Standards Australia对网红Jayde Taylor做出的裁决。这位以“Driven by Beauty”为名的网红，因在Instagram上发布未声明的St Saj护肤品牌广告，违反了道德准则。

为了确保符合道德规范，Barlow女士让Ego公司加入了澳大利亚网红营销委员会（AIMCO），并参与了其制定儿童网红营销新指导原则的工作组。Ego公司也制定了自身的品牌安全准则，例如不与宣扬不安全皮肤防晒行为或推广美黑的创作者合作。Barlow女士坦言，即便在2025年，要“准确界定使用产品何时可能被视为证言”，仍然非常困难。

Barlow女士继续说道：“品牌对创作者的期望是，他们应该非常了解在平台上能做什么和不能做什么，包括广告权利、确保拥有正确的音乐授权、如果使用赞助内容并披露合作关系等。如果我与这样高水平的创作者合作，我期望他们了解这些。然而，品牌在提升不同创作者的专业能力方面也应承担巨大责任。无论是通过我们提供的简报模板，还是确保他们真正理解所有需要遵守的细则。确保我们的广告符合道德规范，不违反任何TGA（澳大利亚药品管理局）准则，对我们来说责任重大，因为我们是一家制药公司，很多产品都是处方药。我们真的需要非常小心，哪些能说，哪些不能说。我们在这个领域投入了大量资金……因此，我们必须拥有所有资源，以合规的方式开展工作。”

Barlow女士还强调了品牌信任和声誉的重要性。她建议：“我的建议是，品牌应思考自身的核心价值观是什么，并如何建立这些保障措施，以确保与合适的创作者合作。”

因此，加入儿童网红营销指导原则工作组对Barlow女士来说是顺理成章的选择。据AIMCO数据，在澳大利亚，超过27.5万名创作者被归类为亲子或家庭网红。2025年10月发布的信息指南据称是该委员会迄今为止最大规模的最佳实践工作。

Barlow女士表示：“在这些指导原则出台之前，行业内存在明显的盲点，即创作者和品牌都不清楚如何确保保护儿童。例如，一个没有能力口头同意的儿童所面临的风险并未被充分考虑。参与其中对我们来说非常重要，尤其是作为一个销售婴儿用品和头虱治疗产品的品牌。”

该工作组一直在审议各种考量因素，例如确保儿童有足够的休息时间，不在上课时间拍摄内容，或者不允许为了拍摄付费视频而让孩子从学校辍学。Ego公司也有自己的规定，即不直接与18岁以下的创作者合作，也不通过广告瞄准他们。

Barlow女士补充道：“家庭消费者是QV、Moov和Aquim免洗洗手液的核心受众，我们经常与有孩子的家庭创作者合作。因此，确保我们保护品牌安全，提供正确信息或向创作者提出正确问题，然后再与他们合作，这一点非常重要。”

中国跨境从业者的观察与建议

从澳大利亚市场的这些发展趋势中，中国的跨境电商从业者可以汲取诸多启示。随着全球消费者对真实性、互动性和个性化内容的追求日益增强，网红营销不再仅仅是“锦上添花”，而是成为品牌出海的战略核心。

1. 重视本土化创作者资源： 澳大利亚Ego公司的案例表明，深度融入当地文化，与本土创作者建立长期合作关系，能够更精准地触达目标受众，并有效提升品牌信任度。中国跨境品牌在进入新市场时，应投入资源寻找并培养符合当地审美和价值观的创作者。
2. 内容策略转向“教育娱乐”与“真实体验”： 消费者更青睐具有教育性、娱乐性和真实性的内容。品牌应鼓励创作者以更生活化、更具说服力的方式展示产品，而非一味追求精美的广告片。
3. 从品牌曝光到销售转化： 跨境企业应超越单纯的品牌知名度目标，将网红营销与销售转化紧密结合，关注收藏量、点击率、实际销售额等数据，并尝试通过社交电商、联盟营销等模式，直接驱动销售。
4. 探索多元合作模式： 股权合作等新型商业模式的出现，预示着创作者与品牌的关系将更加紧密。对于拥有独特产品或进入新市场的中国品牌而言，可以适度探索与头部创作者深度绑定，共同成长。
5. 关注合规与伦理： 随着全球各国对网红营销监管的加强，中国跨境企业必须高度重视当地的广告法规、消费者保护法以及行业道德准则。在与创作者合作时，要确保合同条款清晰，明确责任，尤其是在产品披露、使用权、儿童保护等方面，避免因合规问题带来不必要的风险和损失。

未来，网红营销将继续深化与全球市场的融合，成为中国跨境企业不可或缺的营销利器。持续关注并适应这些国际趋势，将有助于中国品牌在全球舞台上获得更大的成功。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/aussie-influencer-marketing-sales-doubled.html