Asda跌破11.8%份额最低点！跨境：别再玩价格战！

在日益全球化的商业环境中，了解和分析海外零售巨头的兴衰，对于中国跨境电商从业者而言，是洞察市场趋势、规避潜在风险、寻找发展机遇的重要参考。近期，英国传统零售商Asda在本土市场面临的挑战，便提供了一个值得我们深思的案例。

一项外媒数据显示，在截至2023年11月2日的12周内，Asda的销售额出现了3.9%的下滑，而在此前的统计周期中，其销售额也下降了3.2%。这标志着，截至2023年11月，该超市的销售额已连续二十个月出现下滑。

销售额的持续疲软直接导致了其市场份额的缩水。外媒指出，Asda在英国杂货市场的份额已从2024年同期的12.7%降至11.8%。这一数字达到了自外媒于2011年开始收集相关数据以来的最低点。回溯历史，2021年当Asda被私募股权公司TDR Capital以及莫辛·伊萨和祖贝尔·伊萨兄弟收购时，其市场份额曾高达14.8%。

对于Asda的首席执行官艾伦·莱顿（Allan Leighton）而言，这份业绩数据无疑是一次严峻的考验。莱顿先生于2022年11月接任此职，并曾公开表示，他将带领Asda走出困境，但这项复兴计划至少需要三年时间，难度堪比“攀登珠穆朗玛峰”。他曾在上世纪90年代末执掌Asda，对这个品牌有着深刻的理解。

自2023年初以来，莱顿先生采取了一系列措施，试图扭转局面。其中包括大规模的降价促销，以及增加门店产品的库存和种类，以改善商品的供应保障。然而，这些努力在当时公布的最新数据中未能立即带来显著改观，这引发了外界对其策略有效性的疑问。

外媒援引肖尔资本（Shore Capital）分析师克莱夫·布莱克（Clive Black）的观点称，他对Asda的运营状况未能“处于更加稳定的位置”感到惊讶，并认为这“表明其品牌在近年来受到了相当大的损害”。特别值得关注的是，Asda自2023年初重新启动“Rollback”降价计划以来，本应能重新吸引顾客，但效果似乎不如预期。布莱克先生质疑Asda是否“低估了竞争对手的反应”。他进一步指出，如果Asda在“Rollback”计划实施一周年后仍未能展现出更强的运营稳定性，那么市场对其未来前景的担忧将进一步加剧。

Asda面临的挑战不仅仅是销售额下滑，其在消费者心中的形象也大打折扣。外媒援引Sainsbury's此前公布的阶段性业绩报告，并提到其参考YouGov的调研数据指出，在消费者对价格的感知方面，Asda明显落后于其主要竞争对手。这意味着，即便Asda推出了降价措施，消费者也并未将其视为最具性价比的选择，这对于一个旨在以价格优势吸引顾客的零售商而言，无疑是一个沉重的打击。

为了提振业绩，莱顿先生的内部管理也受到关注。为了争取员工对新战略的支持，他采取了一些非传统的做法。例如，Asda曾组织一系列团队建设活动，甚至在其总部大楼外搭建了一个模拟“珠穆朗玛峰大本营”，并在停车场设置了攀岩设施，鼓励员工参与，以此来象征团队协作和克服困难的精神。

对中国跨境电商从业者的启示

Asda作为英国零售业的资深玩家，其面临的困境为中国跨境电商从业者提供了多维度、多层面的宝贵借鉴。

首先，市场份额并非一劳永逸。 即使是像Asda这样拥有深厚历史和庞大体量的零售商，在激烈的市场竞争中，稍有不慎也可能迅速失去市场份额。这警示我们，跨境电商企业在海外市场即便取得了一定成绩，也必须保持高度警惕，持续创新，因为竞争格局瞬息万变。

其次，价格战的局限性。 Asda试图通过大规模降价来挽回顾客，但外媒的分析和消费者调研结果显示，单纯的价格战并非万能药。消费者对价格的感知是综合性的，品牌形象、产品质量、购物体验等因素同样重要。对于中国跨境卖家而言，这提醒我们在进入海外市场时，不应只依赖低价策略。虽然价格优势是中国制造的重要竞争力之一，但更应注重产品差异化、品牌建设和优质服务，以构建长期可持续的竞争壁垒。一味地“卷”价格，最终可能导致利润空间压缩，品牌形象受损。

再者，品牌损害的修复难度。 分析师布莱克先生指出Asda品牌“受到了相当大的损害”，这并非一朝一夕能够修复。品牌一旦在消费者心中留下负面印象，即便投入巨资进行营销和促销，也难以迅速扭转。这对于跨境电商而言，意味着品牌声誉的建立和维护至关重要。任何涉及产品质量、物流配送、售后服务的问题，都可能迅速发酵，对品牌造成不可逆的伤害。因此，构建完善的供应链体系、严格把控产品质量、提供高效的客户服务，是每个跨境卖家都应坚守的底线。

第四，洞察消费者心智。 消费者对Asda价格感知不佳的案例表明，企业需要深入理解目标市场的消费者心智。即使实际价格具有竞争力，如果消费者不这么认为，那么价格策略的效果也会大打折扣。中国跨境电商在出海过程中，应充分利用大数据、社媒聆听等工具，精准把握海外消费者的购物习惯、偏好和心理预期，制定更贴合当地市场特点的营销策略。

最后，企业转型的复杂性。 莱顿先生将Asda的复兴比作“攀登珠穆朗玛峰”，这形象地说明了大型企业转型的艰巨性。组织庞大、历史包袱重、惯性思维强，使得任何改革都面临巨大阻力。对中小规模的跨境电商企业而言，虽然船小好调头，但也要认识到业务转型和市场拓展并非易事，需要长远的战略规划、坚韧的执行力以及对市场变化的敏锐洞察。同时，内部团队的凝聚力和员工对战略的认同感，正如Asda通过团建活动所尝试的那样，对企业能否顺利转型也至关重要。

综上所述，Asda的案例为我们提供了一个生动的商业教训。在全球化的今天，市场竞争日益激烈，无论本土巨头还是新兴跨境企业，都必须保持谦逊和警惕，持续优化运营策略，以消费者为中心，才能在变幻莫测的市场中立于不败之地。

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/asda-118-low-cbec-price-war-warning.html