双平台PPC广告避坑指南：成本直降30%+成功率翻倍

各位跨境实战专家和资深卖家朋友们，大家好！

在当下变幻莫测的跨境电商赛道上，咱们很多有远见的商家都深知不能把鸡蛋放在一个篮子里。同时布局亚马逊和沃尔玛，这绝对是分散风险、拓展收入来源的明智之举。但如果咱们还在傻傻地把同一套广告策略照搬到两个平台，那可真是把大把的真金白银拱手让人了！

新媒网跨境了解到，亚马逊和沃尔玛的广告玩法，现在已经走到了一个关键的转折点。半年前还管用的那套打法？如今恐怕已经“失效”了。

为何一套策略无法通吃两边？

同时深耕亚马逊和沃尔玛，确实是咱们拓展业务、规避风险的妙招。但如果想着用一套PPC（点击付费）广告策略去应对这两个平台，那可就大错特错了。从当前的市场动态来看，每个平台都有其独特的优势和规则，咱们必须采取量身定制的精细化打法。

市场风向变了！

通过对两大平台广告表现的深入分析，我们发现有三大关键变化，彻底重塑了竞争格局：

1. 亚马逊的AI自动化：平台正逐步将广告控制权从咱们手动竞价转移到算法智能优化上。
2. 沃尔玛的全渠道数据整合：沃尔玛独有的全渠道数据，能够实现其他平台难以企及的精准定位。
3. 成本差距进一步拉大：目前沃尔玛的CPC（每次点击成本）大约比亚马逊低30%左右。

亚马逊的AI广告新纪元

亚马逊2024-2025年关键更新概览

亚马逊一直在系统性地推进广告自动化，这从根本上改变了成功广告系列的运作模式：

(1) AI视频生成器：这项工具已在2024年9月推出测试版，并于2025年6月全面向所有美国广告商开放。它能直接通过单张产品图片生成高质量的视频广告。数据显示，视频广告的表现一直优于静态图片广告，包含视频元素的品牌推广广告平均点击率高出30%。这对咱们中国卖家来说，无疑大大降低了视频制作门槛，提升了广告效率。

(2) 代理式AI创意工作室：亚马逊在2025年9月宣布推出这款对话式AI工具。它就像一个专业的创意伙伴，咱们卖家可以通过与AI聊天的方式，进行产品和受众研究、头脑风暴、开发故事板，甚至直接生成用于推广的视频和展示广告。整个过程只需自然对话，无需任何设计技能。过去需要数万美元和数周时间的复杂创意开发，现在被大大简化和民主化了。

(3) 动态标题：亚马逊的系统现在能根据购物者的具体搜索查询，自动调整广告标题，不再是简单的关键词匹配，而是更注重上下文的关联性。

(4) Rufus智能购物助手：亚马逊的这款AI购物助手已于2024年9月面向所有美国消费者开放。它正在将产品发现方式从基于关键词的搜索转变为对话式查询。这意味着咱们的产品被发现的方式，以及哪些关键词能带来可见性，都将受到影响。

(5) 扩展数据访问权限：亚马逊营销云（AMC）在2025年国际消费电子展（CES）上宣布，其零售购买信号的回溯期将延长至五年，并作为付费AMC功能提供。这极大地改善了那些拥有较长购买周期品牌（特别是耐用品、季节性产品和多年更换周期商品）的客户生命周期价值分析。此外，AMC还在2025年11月将广告流量回溯期扩展到25个月，这让咱们能够进行完整的年度绩效分析。

亚马逊策略调整三板斧

在2025年，要想在亚马逊广告上取得成功，咱们需要从三个根本点进行转变：

1. 打好地基，基础先行

   亚马逊的AI系统想要高效运作，必须得有高质量的输入数据。这意味着咱们要做到：

   • A+页面内容要全面细致，把产品信息尽可能完善。
   • 产品照片要专业精致，为AI视频生成做好准备。
   • 产品属性数据要完整准确，为算法决策提供足够依据。

2. 放眼长远，追求终身价值

   有了AMC提供的五年购买数据，咱们的重心就要从短期ACOS（广告销售成本）优化，转向客户生命周期价值（CLTV）的最大化。

   • 区分广告目标：把广告系列划分为“客户获取”和“客户留存”两大类。
   • 活用AMC数据：找出那些高价值客户的购买模式和行为。
   • 优化长期销售ROAS：告别只看传统ACOS，转而关注亚马逊的长期销售ROAS（广告投资回报率）指标。

3. 细分广告，精准出击

   AI算法在接收到清晰的绩效信号时，表现会更好。所以咱们要：

   • 探索型广告：用自动广告和广泛匹配，去发现新的潜力关键词。
   • 研究型广告：用词组匹配，引入高质量的潜在客户流量。
   • 效果型广告：用精准匹配，锁定那些已经验证过的、高转化的关键词。
   • 核心关键词广告：为咱们最最有价值的关键词，单独设立广告系列。

视频广告，现在是“必选项”！

亚马逊的AI视频生成器，能帮助咱们品牌在几分钟内，仅凭一张产品图片就能制作出吸引人的视频内容，而且不额外收费！早点用起来，就能早点建立竞争优势：

• 立即行动：直接使用亚马逊的免费视频生成工具。
• 系统测试：对比视频广告和静态广告的表现，找出效果最佳的。
• 规模化应用：把成功的视频格式经验，推广到咱们整个产品目录中。
  

沃尔玛的全渠道独特优势

沃尔玛定位为何与众不同？

你知道吗？在美国，90%的民众住在距离沃尔玛门店10英里以内的地方。现在，沃尔玛还在加速扩张其“黑店”（Dark Store）概念。这正是沃尔玛能拥有亚马逊无法比拟的、无与伦比的全渠道客户洞察力的最大原因。

(1) 真正的全渠道定位：当咱们在Walmart Connect上定位“新生儿父母”时，沃尔玛的系统能利用那些每周在实体店购买尿布，同时在线浏览汽车安全座椅的顾客数据。这种精准定位，简直就像能“读心术”一样！

(2) 实时竞品情报：当竞争对手的产品在关键实体店缺货时，沃尔玛的系统可以自动提高咱们对竞品关键词的竞价，从而抓住消费者立即转向咱们产品的机会。

(3) 品牌关键词抢占：沃尔玛在2024年初推出的品牌关键词定位功能，允许广告商竞价竞争对手的品牌关键词，同时利用全渠道购买数据进行优化。这种“抢占”能力，能帮助咱们品牌接触到那些正在积极搜索竞争对手的高意向购物者。数据显示，54%的沃尔玛购物者对更换品牌持开放态度。

沃尔玛的更低CPC

沃尔玛的CPC通常在0.35美元至0.75美元之间，而亚马逊的范围是0.85美元至1.20美元。这为咱们带来了几个战略机遇：

(1) 积极抢占市场份额：更低的成本意味着咱们可以进行更具竞争力的竞价。
(2) 更长的测试周期：经济实惠的CPC支持咱们进行更长时间的优化和测试。
(3) 更广的关键词覆盖：预算限制不像亚马逊那么紧，咱们可以覆盖更多关键词。

风险提示与时效性说明：值得注意的是，尽管沃尔玛CPC较低，但到2025年，由于广告商竞争加剧，两个平台的CPC都达到了历史新高。亚马逊的成本是逐步且持续攀升，而沃尔玛的成本则随着广告商基数的扩大而上涨得更急。两平台之间的成本差距依然显著，但现在的效率更依赖于精准性——自动化控速、精细化细分以及严谨的预算分配，对于在每次点击成本更高的环境下保持盈利至关重要。

沃尔玛“三步走”战略

导师带你一步步落地沃尔玛策略：

第一阶段：零售就绪（打基础）

在投入广告费之前，咱们必须确保运营无懈可击：

(1) 有竞争力的定价：这是赢得“购买按钮”（Buy Box）的关键。
(2) 可靠的库存：持续的库存水平能避免广告投入打水漂。
(3) 快速履约：沃尔玛履约服务（WFS）的费用通常比亚马逊FBA更低，尤其对重型商品更是如此。

第二阶段：搜索基础搭建（做铺垫）

(1) 从自动广告入手：让沃尔玛的算法去发现相关的关键词。
(2) 收获优质关键词：把表现好的关键词转移到手动广告系列，并设置分级竞价。
(3) 建立否定关键词列表：避免在不相关的流量上浪费广告费。

第三阶段：竞争定位（攻与守）

(1) 防御策略：保持高库存率和有竞争力的定价。
(2) 进攻式抢占：在咱们有明显优势的领域，测试竞品关键词。
(3) 季节性优化：利用沃尔玛的实体店客流数据，把握好投放时机。

真正有价值的指标，你抓住了吗？

传统的ACOS和ROAS（广告支出回报率）报告，现在已经无法完整描绘广告的实际效果了。两个平台都提供了更侧重于业务增长而非单纯广告效率的指标。

亚马逊的高阶指标

(1) 长期销售ROAS（LTS ROAS）：它能预测当前广告支出在未来12个月内带来的收入影响，将焦点从月度效率转向未来的业务价值。这个指标能帮助咱们广告主理解，今天较高的ACOS投入是否能带来长期的、有利可图的客户关系。

(2) 客户生命周期价值（CLTV）整合：五年购买数据的开放，使得真正意义上的客户生命周期价值计算成为可能，这对于以下品类尤为重要：

• 耐用品：那些拥有多年更换周期的商品。
• 快消品：具有可预测复购模式的商品。
• 高端产品：那些客户转换成本较高的商品。

沃尔玛的全渠道归因

(1) 关联实体店购买：沃尔玛的报告能将线上广告与实体店购买行为联系起来，揭示完整的客户购买路径。这对于以下品类尤为宝贵：

• 杂货和家居必需品。
• 消费者倾向于先看到实物再购买的产品。
• 有即时需求的产品。

(2) 跨渠道绩效：跟踪线上广告如何影响数字销售和实体店销售，从而提供完整的广告支出回报计算。

平台成本大PK

了解平台的经济结构，能帮助咱们更合理地分配资源，制定更有效的战略。

亚马逊的成本结构

(1) 更高的CPC：平均0.80美元的CPC要求咱们在广告系列管理上做到“外科手术”般的精准。
(2) FBA溢价：仓储和履约成本会压缩利润空间。
(3) 订阅费：每月39.99美元的专业卖家账户是硬性要求。
(4) 海量流量补偿：亚马逊的流量是沃尔玛的五倍，61%的美国消费者会从亚马逊开始产品搜索。高成本也对应着巨大的市场潜力。

沃尔玛的成本结构

(1) 更低的广告成本：平均CPC大约0.56美元。
(2) 更低的履约费用：WFS的费用通常低于FBA，尤其是大件商品。
(3) 无月度订阅费：对小型卖家来说，这是一个直接的成本节省。
(4) 增长但规模较小的受众：竞争对手较少，但总流量也相对较少。

战略性资源分配建议

(1) 亚马逊策略：重在“精”——高成本要求咱们在广告系列管理上做到极致精准，在规模化投入前，确保广告表现已被验证。
(2) 沃尔玛策略：重在“效”——更低的成本让咱们可以进行更广泛的测试，更积极地抢占市场份额，甚至可以尝试一些实验性的广告活动。

2025-2026年展望：未来已来

亚马逊的媒体帝国扩张

亚马逊的广告业务正在向其整个媒体版图扩展：

(1) Prime Video整合：视频广告将触达流媒体观众。
(2) Alexa商务：语音激活购物的优化机会。
(3) Fire TV广告：联网电视广告的新机遇。
(4) 跨设备广告系列：在亚马逊整个生态系统中实现统一的广告投放。

沃尔玛的AI与自动化计划

沃尔玛的AI战略重点在于优化全渠道运营：

(1) 供应链自动化：提升库存管理和预测能力。
(2) 实体店员工AI辅助：改善客户服务和产品推荐。
(3) 履约自动化：缩短配送时间，降低成本。
(4) 预测性商务：根据当地需求进行前瞻性库存布局。

实战演练：落地路线图

亚马逊成功路径

第1-2周：基础自查

(1) 检查产品Listing：确保A+内容完整且高质量。
(2) 评估产品图片：看看是否符合AI视频生成的标准。
(3) 审核现有广告结构：确保符合算法清晰度要求。

第3-4周：广告系列重构

(1) 区分广告活动：将探索型、研究型和效果型广告分离。
(2) 核心关键词单开：为表现最好的关键词设置独立广告系列。
(3) 开始视频广告测试：使用AI生成的视频内容进行测试。

第2-3个月：高阶优化

(1) 接入亚马逊营销云：获取更全面的客户数据。
(2) 转向长期销售ROAS优化：不再仅仅盯着ACOS。
(3) 基于客户生命周期价值：构建细分受众群体。

沃尔玛成功路径

第1-2周：运营就绪

(1) 核对关键商品定价：确保价格有竞争力。
(2) 评估库存可靠性和履约速度：确保运营顺畅。
(3) 考虑加入WFS：对于符合条件的产品，积极使用沃尔玛履约服务。

第3-4周：广告基础搭建

(1) 启动自动广告：用于关键词发现。
(2) 设定保守的初始竞价：自动广告0.20美元，手动广告0.30美元（这只是一个参考，具体需根据实际情况调整）。
(3) 建立全面的否定关键词列表。

第2-3个月：竞争策略实施

(1) 收割优质关键词：将其转移到手动广告系列。
(2) 测试竞争对手品牌关键词定位。
(3) 制定关键产品品类的防御策略。

常见问题解答：多平台运营疑惑一网打尽

(1) 亚马逊和沃尔玛能用同一套关键词吗？

虽然产品相关的关键词会有重叠，但基于每个平台的竞价动态和竞争水平，竞价策略、匹配类型和广告系列结构都应该有所不同。

(2) 新品上架，是优先亚马逊还是沃尔玛？

亚马逊拥有更大的流量，适合进行初期的市场验证；而沃尔玛则提供了成本更低的测试环境。建议可以先在亚马逊上线验证，等产品成熟后再拓展到沃尔玛。

(3) 如何衡量两个平台的成功？

应使用平台原生的指标（如亚马逊的LTS ROAS、沃尔玛的全渠道归因），而不是试图标准化绩效衡量。成功在每个平台上的定义是不同的。

(4) 每个平台需要多少最低预算？

亚马逊通常需要每月1000美元以上的预算才能收集到有意义的数据；而沃尔玛的CPC较低，每月500美元以上的预算就能进行有效的测试。

(5) 两个平台可以使用同一个履约服务吗？

不建议。建议亚马逊使用FBA，沃尔玛使用WFS，以最大限度地利用各自平台对自家履约服务的算法偏好。

(6) 沃尔玛广告多久才能看到有意义的效果？

沃尔玛广告在正确优化的情况下，通常在两周内就能看到正向的ROAS。然而，要识别可靠的趋势并实现目标绩效指标，建议进行4-6周的持续优化。

(7) 沃尔玛应该使用自动广告还是手动广告？

建议从自动广告开始，让沃尔玛的算法发现相关的关键词——数据显示，自动定位的ROAS比类似的手动广告高出1.7倍。在4-6周后，将表现良好的搜索词收割到手动广告系列中，进行更精确的控制。

(8) 沃尔玛广告能带动线下门店销售吗？

是的。Walmart Connect的全渠道归因能跟踪线上广告如何影响数字和实体店的购买。这种与实体店的关联对于杂货、家居必需品和消费者倾向于先看到实物再购买的产品尤其有价值。

(9) 沃尔玛的CPC还比亚马逊低吗，差距缩小了吗？

沃尔玛的CPC仍然显著低于亚马逊，尽管两个平台到2025年都因竞争加剧而成本上升。沃尔玛的成本优势依然存在，但随着更多广告商将预算转移到该平台，差距可能会缩小。

核心观点：精细化运营，决胜未来

各位跨境卖家朋友们，平台专业化现在已经不是一个“可选项”，而是咱们在竞争中脱颖而出的“必选项”了。那些在2025年取得成功的品牌都明白，亚马逊和沃尔玛不仅仅是不同的电商市场，它们是完全不同的生态系统，需要不同的战略、不同的衡量指标，甚至对“成功”的定义也各不相同。

(1) 亚马逊的成功之道：在于长期主义的思考，客户生命周期价值的深度优化，以及与AI的协同作战。
(2) 沃尔玛的成功之道：在于卓越的运营效率，全渠道数据的整合能力，以及精准的竞争市场定位。

两个平台都奖励那些追求卓越的商家，但它们对“卓越”的定义却不尽相同。真正的成功，在于咱们尊重这些差异，而不是去对抗它们。未来属于那些能同时驾驭两个生态系统的品牌。所以问题不是要不要同时在两个平台销售，而是咱们能否培养出平台专属的专业知识，还是继续用一刀切的方法，让利润白白流失呢？

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本文来源：新媒网 https://nmedialink.com/posts/amazon-walmart-ppc-strategy-cut-30-cost.html